张丽芬 黄 姝 陈云凡

(湖南中医药大学 人文社会科学学院，湖南 长沙 410208 ；中山市经济研究院，广东 中山 528400；湖南师范大学 公共管理学院，湖南 长沙 410081)

慈善动机是企业和公民参与慈善活动的内在源泉，是推动慈善事业发展的内驱力。企业与公民具有不同的慈善动机。这是因为企业与公民作为不同的主体，其价值追求是不同的。比较企业与公民的慈善动机，对于我们完善慈善政策，具有独特的启迪意义。

一、企业与公民慈善的不同经济动机

追求经济利益最大化是企业慈善的经济动机，而追求经济成本最小化是公民慈善的经济动机。慈善经济动机体现了企业与公民经济本性的共同点，同时也存在经济利益上的不同点。

(一)追求经济利益最大化：企业慈善的经济动机

众多学者都是从人性道德、社会氛围、经济状况等方面去分析企业慈善动机，这些因素可以影响企业慈善动机，但是要深入探讨企业慈善动机，应该要从企业的经济利益本性出发。人性道德约束及社会氛围归根到底是一些外在影响因素，而一个正常运行的并有额外经济支付能力的企业，其经济状况虽并不妨碍企业从事慈善行为，但企业也可以把这额外的钱投入到其它方面，因为企业时刻关注的是哪里能够得到更多经济利益。因此，影响企业从事慈善行为的真正原因在于企业经济利益动机。

实质上，追求长期的经济利益最大化是企业最根本的慈善动机。首先，企业能够通过行善达到赚钱的目的。企业慈善可以获取良好的社会绩效，而企业的社会绩效与经济财务绩效有着紧密的联系，这样就能达到行善赚钱的目的。社会性影响假说认为，好的企业社会绩效水平会增进管理人员与主要利益相关者的关系，减少沟通成本与管制冲动，反之亦然，Waddock和Graves在方法上考虑了社会绩效和经济利润直接的时滞效应，提出了慈善与利润直接的因果关系，支持了该假说*S. A. Waddock & Samuel B. Graves , The Corporate Social Performance : Financial Performance Link , S t rategic Management J ournal ,Vol. 18 ,No. 4 (1997) ,P 303-319.。蔡宁、沈奇泰松、吴结兵对企业慈善动机问题作了研究综述，其中就重点分析了企业经济理性的工具主义慈善观，认为企业的慈善动机具有工具主义特色，慈善行动遵循理性经济原则*蔡宁、沈奇泰松、吴结兵：《经济理性、社会契约与制度规范：企业慈善动机问题研究综述与扩展》，《浙江大学学报(人文社会学版)》2009年第2期。。卢正文、刘春林总结提出的股东至上慈善观和利益相关者理论都认为企业从事慈善行为以经济利益为出发点，企业所有的社会行为都是围绕财富最大化的目标[注]卢正文、刘春林：《从“股东之上”到“企业公民”：企业慈善观研究综述》，《现代经济探讨》2011年第5期。。尽管企业服务社会大众，为社会大众提供有益的社会产品，但这并不代表企业的动机就是毫无利益关联的慈善本身，企业是希望通过服务大众这种经营方式和手段获取经济利益，即企业慈善的根本动机还是利润的驱使。其次，企业通过行善达到逃税或减税的目的。企业可以通过慈善从制度上合法逃避税收，减少财政支出，增加企业总利润。张甫军、胡光平对企业慈善捐赠的税收扣除额进行了分析，并结合其他国家或地区的经验得出：税收扣除是鼓励企业捐赠税收优惠政策中的重要环节，有利于激励企业更多地参与慈善捐赠事业，从而提高社会的整体福利[注]张甫军、胡光平：《优化企业慈善捐赠税前扣除政策的探讨》，《财会月刊》2012年第14期。。以美国为例，美国是一个非常重视以税收优惠手段来鼓励慈善捐赠，其完善的遗产税和慈善基金管理制度刺激着美国慈善事业的发展。为了鼓励公民和企业进行慈善捐赠事业，美国《国内收入法典》及财政部国内局颁布的公告，甚至规定对基金会的运作实行免税政策。在我国，2007年3月十届全国人大五次会议通过《中华人民共和国企业所得税》后，国家倡导企业进行慈善公益捐赠，免税额度由以往的3%提高到12%，大大激发了企业慈善捐赠的积极性。可知，企业慈善的根本动机是追求经济利益的最大化。

(二)追求经济成本最小化：公民慈善的经济动机

任何事物的促成都是出于一定的行为动机，追求经济成本最小化是公民慈善动机之一。王辉认为慈善捐赠动机可以划分为两种利己动机: 精神上的利己与物质上的利己[注]王辉：《从井救人视角看慈善捐赠的动机》，《当代经济研究》2011年第11期。。后面将论述的公民慈善是为了获取社会声望最大化就是所谓精神上利己的一种表现形式，而在物质上利己方面，公民考虑更多的是经济成本最小化。慈善捐赠成本是指捐赠者的投资支付和受赠者的受赠支付的全部费用，它包括捐赠交易双方在交易过程中产生的各自所应承担的直接费用和间接费用。公民慈善捐赠的经济成本主要有主要有直接成本、机会成本、交易成本和沉淀成本等。[注]《论经济社会学视角下的社会捐赠》，http://www.sdcs.org.cn/cmswz/sdcszh/cswh/249819.shtml.公民进行慈善捐赠时，会权衡各项经济成本，作出的决策将是使自己经济成本达到最小化。事实表明，在具有良好的慈善捐赠政策环境下，公民从事慈善捐赠，能够达到经济成本最小化。例如，美国高额的遗产税和个人所得税，促使人们纷纷从事慈善捐赠事业，就是经济成本权衡的结果。世界各大富豪积极从事慈善事业，却屡屡陷入“避税门”“偷税门”等，这源于他们做慈善的动机是通过避税或逃税使经济成本最小化即利益最大化。2000年，盖茨夫妇正式成立了目前在全球最大规模的“比尔和梅琳达盖茨基金会”。美国《福布斯》杂志曾有报道称，定位于社会慈善公益活动的“盖茨基金会”，在2003年以268亿美元的资本获得了高达39亿美元的投资回报，利润率高达15%左右，这比许多以营利为目的的企业利润率还要高。而盖茨基金会每年只要将总资产的5%用于捐赠就可以避免支付更多税收，另外95%的资产则被用于投资。[注]《当慈善卷入避税门》，http://www.ctax.org.cn/news/rdzt/ssxcy/sshxw/txl/t20110111_625588.html.美国财富杂志也称盖茨退休的原因是一种避税手段。公民通过慈善捐赠，减少了税收支出，降低了个人经济成本。因此，追求经济成本最小化必然成为公民慈善动机。

(三)企业与公民慈善的经济动机比较

企业与公民进行慈善捐赠时，其动机均考虑经济利益最大化。根据美国经济学家贝克尔( G. S. Becker) 的分析, 各种人的各种行为的目的只有一个, 那就是追求自身利益的最大化, 亦即人们的各种行为都符合经济学中的理性人假设。市场经济条件下, 追逐利润的最大化是由经济人的本性所决定的, 唯利是图是资产阶级的本性, 也是推动资本主义发展的动力。企业就是这样一类理性的经济人。企业是从事生产、流通与服务等经济活动的营利性组织，它的目的就是实现利润最大化。企业慈善是指企业超越短期的利润最大化目标，自愿地将金钱、财产或服务用于直接或间接利益的相关者，以增加社会福利的行为。其实，企业作为理性经济人既希望通过行善来赚钱，又希望通过慈善利用国家税收政策减少税收支出，从而达到经济利益最大化。企业在进行经济决策、分配时，更多的是考虑利益相关者的利益，永远追求的是经济利益最大化，慈善只是作为一种手段和工具，一定程度上隐含在外部利益相关者的期望之中。对于公民，利己是人的经济本性，毋庸置疑的是公民会不断追求经济欲望的满足。公民慈善动机在于通过慈善减税追求经济成本最小化即使自身经济利益最大化。改革开放以来，市场经济追求自由竞争、寻求私利的特性给公民人生价值态度产生了极大影响，公民从事某项行为活动会不自觉地考虑到相关经济利益，从事慈善事业行为也不例外。公民一方面希望尽人道主义责任，另一方面又考虑经济成本最小化，这常常使公民陷入囚徒困境，但不可否认的是经济动机依然无时无刻左右着公民的慈善行为活动。

二、企业与公民慈善的不同社会动机

追求组织形象最优化是企业慈善的社会动机，而追求社会声望最大化是公民慈善的社会动机。追求组织形象最优化和追求社会声望最大化均属于慈善社会动机范畴，但也存在差异。

(一)追求组织形象最优化：企业慈善的社会动机

企业慈善动机很大程度上在于追求组织形象最优化。企业慈善行为是为了提高企业组织形象和声誉、延伸品牌力量、提升企业公信力，从而达到节约企业成本、增加企业利润的目的。企业参与慈善行为是提高曝光率、扩大知名度的有效途径，经常以慈善行为方式出现在公众视线中，有助于企业博得公众的好感，产生对这些企业产品和服务的信赖，自然而然增加了对企业产品的购买力和选择意向，从而获得更多的经济利益。具有良好社会组织形象的企业，更容易获得政府支持地位和社会声誉，从而提高企业市场竞争力。科特勒提出的“公益型市场营销”的理念，就是一种以声誉和可信度来塑造企业市场竞争力的有效途径[注][美]菲利普·科特勒等：《企业的社会责任——通过公共事业拓展更多的商业机会》，姜文波等译，机械工业出版社2006年版。。例如，雅芳公司针对其顾客主要为女性的特点，在世界各地组织了很多支持女性在经济、文化和体育等方面发展的公益活动，1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”，迄今已筹集7500多万美元。其下属的“雅芳乳腺癌认识会”，为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元的资金支持。[注]《品牌与公关：品牌的软性宣传》，http://www.em-cn.com/article/2007/140425.shtml.一系列公益活动，为雅芳公司在全球女性中树立了较好的口碑，改变了人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、组织形象以及销量的提高。企业投身慈善事业，塑造良好的社会组织形象，能够增加员工的归属感、荣誉感和自豪感，促使员工创造更多的劳动价值，增加消费者对其产品的信任度和购买力，同时也大大节约广告费用，达到节约企业投入成本的需要。

(二)追求社会声望最大化：公民慈善的社会动机

公民慈善行为是获取社会声望的基本途径。人贵有追求荣誉与声望、追求他人尊重的本能，因此追求社会声望最大化也成了公民慈善动机之一。社会声望指的是社会上的绝大多数人对某个人或某个群体的综合性价值评价。历年来，胡润研究所及福布斯杂志发布的慈善排行榜就是对企业慈善家社会声望的表现和肯定。号称“中国首善”的企业慈善家陈光标，因为高调行善、大势宣传而备受关注。从汶川地震到玉树救灾，从台湾发钱到支援云南，陈光标一直以最惹眼的方式践行他的慈善。他坦言，喜欢荣誉，幼时“小红花情结”在他的脑子里根深蒂固，通过慈善捐赠，不仅能够帮助他人，而且能够获得社会声望收益。比尔盖茨、巴菲特等世界富豪通过成立慈善基金会，从事慈善事业，获取了世界人民的好评，赢得了社会声望最大化。公民拥有良好的社会声望，能够赢得社会的尊重与美誉度，满足个人精神需求，而在当今社会没有任何东西能够取代公益事业或慈善事业获取的社会声望最大化。毫无疑问，追求社会声望最大化是公民慈善动机的重要源头。

(三)企业与公民慈善的社会动机比较

企业追求组织形象最优化和公民追求社会声望最大化都属于社会动机范围。随着社会和经济的进步，企业追求经济利益的同时，需要承担更多的社会责任与环境责任。企业慈善行为通过履行社会责任，塑造良好的企业社会组织形象，增强社会公众的信誉度，最终达到改善企业社会产品的社会认知度和增强公众购买度，进而使企业获得更多的经济利益。周延风、罗文恩、肖文建从捐助慈善事业、保护环境以及善待员工三个层次, 对企业承担社会责任行为与我国消费者响应的关系进行了实证研究，得出企业社会责任与消费者购买意向存在积极的相互作用。[注]周延风、罗文恩、肖文建：《企业社会责任行为与消费者响应——消费者个人特征和价格信号的调节》，《中国工业经济》2007年第3期。金立印从回馈社会、赞助教育文化等社会公益事业、保护消费者权益、保护自然环境、承担经济方面的责任等五个维度，对测评社会责任运动进行了实证检验，结论显示，勇于承担企业社会责任的企业，更容易获得消费者的信赖和认同[注]金立印：《企业社会责任运动测评指标体系实证研究——消费者视角》，《中国工业经济》2006年第6期。。近年，企业战略慈善观逐渐为企业所青睐，战略慈善观指企业从社会动机出发，力争为企业树立良好的组织形象，从而获得政府支持的合法地位。在中国转轨经济阶段，政府是企业面临的最大利益相关者之一，关注政府事项及其政策变化是企业有效经营的前提条件。陈支武认为，从一定意义上说, 战略慈善观不仅是“爱心”的表达, 也是“市场”的获取, 因为捐赠社会公益事业可以获得来自政府、社区、员工等多方面广泛的资源, 而这些资源是通过其他市场手段不可能得到的[注]陈支武：《企业慈善捐赠的理论分析与策略探讨》，《当代财经》2008年第4期。。战略慈善观能够使企业的社会组织形象达到最优化，从而使企业与政府建立密切友好的政企关系，有利于企业行为的合法化和强化企业的市场垄断性地位。公民则希望通过捐赠和义务服务提高自己的社会声誉和社会地位，为自己在社会上树立良好的组织形象，不仅获得精神上的满足，也能够在社会声望光环的推动下为自己谋取更多的利益。这里的慈善捐赠本身是公民的一种长期战略手段，并最终使公民获得捐赠收益回报，此类收益包括直接的社会声望和由社会声望产生的间接经济利益。

三、企业与公民慈善动机比较的政策启示

对企业与公民的慈善动机进行分析及比较并非最终目的，重要的是通过比较异同我们知道了怎样做好做大慈善事业。党的十六届六中全会通过的《决议》中强调，要“发展慈善事业，完善社会捐赠免税减税政策，增强全社会慈善意识”。党的“十七大”报告中也强调：“要以慈善事业、商业保险为补充，加快完善社会保障体系”。近日，召开的“十八大”再次申明“完善社会救助体系，支持发展慈善事业”。这些政策对慈善事业发展起了一定作用，但对慈善事业发展的重要载体——企业和公民，并没有起到真正意义上的刺激作用。顾名思义，慈善动机是影响慈善捐赠行为活动的直接因素，要做好做大慈善事业，应该从研究企业与公民的慈善动机入手，针对不同的影响因素，采取相对应的措施，各个击破，多管齐下，增强企业与公民的慈善动机。例如，落实和完善国家税收优惠政策，建立社会声望评价体系，使更多企业和公民投入慈善事业。

(一)制定有利于刺激企业慈善动机的企业所得税制

从慈善事业的产生来看，慈善事业的发展与政府的政策密切相关，税收优惠制度因素备受企业关注，必然对企业慈善动机起着不可忽视的独立影响。新制度理论认为，研究者应该超越单个企业的利益约束，从场域层次的认知、规范、管制等社会同构性压力看待企业的慈善行动[注]蔡宁、沈奇泰松、吴结兵：《经济理性、社会契约与制度规范: 企业慈善动机问题研究综与扩展》，《浙江大学学报(人文社会学版)》2009年第2期。。因此，作为政策制定者不能只看到企业做慈善出于经济利益的动机本身，而应该着眼于企业做慈善能真正给社会带来的福利和财富的事实。企业作为理性经济人，具有慈善经济利益动机无可厚非，但是如果在企业受益的同时，使广大民众也深受其益，何乐而不为呢？我国应该制定有利于刺激企业慈善动机的企业所得税制，充分利用企业经济动机这一特性，带动和吸引更多企业参与到慈善事业的行列中来。

我国企业所得税制在促进慈善事业发展方面仍面临着瓶颈与缺口。第一，企业慈善税收优惠力度不够, 慈善捐赠免税程序复杂、限制条件多。目前，我国企业公益性捐赠支出的免税额度只有12%。企业慈善捐赠税收办理手续很复杂，捐赠后需要办理税前扣除涉及的证明材料众多，整个办理流程至少要2 个月时间，而美国只需在年底的报税单上附上慈善机构的抵税发票即可。第二，企业慈善税收税种的优惠范围狭窄。我国除了关税和进口增值税外，增值税、消费税、资源税和营业税都不区分是否公益性捐赠，基本没有相关优惠政策[注]朱志钢、陈雪：《扶持慈善事业发展的税收政策研究》，《财会月刊》2011年第36期。。这大大降低了企业慈善捐赠的积极性。据中华慈善总会2007年统计，中国每年的捐赠大约75%来自境外，15%来自国内富人，10%来自平民百姓，中国国有企业参与捐赠慈善事业的只占1%。[注]《企业所得税法有望为中国培育出更多的慈善家》，http://shiju.tax861.gov.cn/bjds/wenzi/wenzi.asp?more_id=1114795.这主要是由企业慈善经济动机不足的原因导致而成。因此，制定有利于刺激企业慈善捐赠动机的企业所得税制，应该要不断完善相关税收法律法规制度，扩大免税比例和免税税种范围，同时简化企业慈善免税办理程序、手续等。

(二)制定有利于刺激公民慈善动机的个人所得税制

很多学者试图证明公民慈善动机是一种“利他主义”行为，经济学家的研究表明，如果把公民慈善视为“利他”行为，会导致人们将捐赠视为一种公共物品，不可避免地产生“免费搭车”问题，那么公民自身捐赠多少从心理上也就期望他人捐赠多少。此外，任何公民从事慈善捐赠都能获得税收减免带来的直接经济效益，这种经济效益不会因为公民捐赠动机和公民素质高低而不同，但是会由于各个国家、地区的税收政策不同而不同。因此，从个人利己的经济动机出发，制定合理的相关税收政策，才能真正激发公民慈善动机。目前，我国个人所得税在慈善免税政策方面仍存在许多问题。第一，个人所得税慈善免税比例较低，结构不合理。个人慈善免税扣除比例为30%，相对较低。普通民众和高收入者免税额度区分度不明显。第二，开征个人遗产税政策迟迟未落定。我国目前还没有开征遗产税，再加上许多诸如把财富留给子孙后代传承这样的传统理念的影响，导致许多富商不愿意把自己的大笔财富投入公益事业。[注]朱志钢、陈雪：《扶持慈善事业发展的税收政策研究》，《财会月刊》2011年第36期。第三，公民慈善捐赠免税政策在社会上的认知度也很低。据有关报道,有记者就“为海啸灾区所捐善款是否免税”这一话题采访了普通民众。在接受记者采访的人中,有80%以上的人为东南亚海啸捐了钱,95%的人没有免税,90%以上的人不知道免税是怎么回事。[注]陈成文、谭娟：《税收政策与慈善事业:美国经验及其启示》，《湖南师范大学社会科学学报》2007年第6期。

所以，制定有利于刺激公民慈善动机的个人所得税制，一方面应该积极发展累进税制机构，收入越高，纳税越多，同时，增加慈善捐赠免税比例，区分税收抵免和税收扣除。对普通民众实行税收扣除，将捐赠金额从捐赠者的应税收入中进行扣除，能够鼓励公民公平捐款行为。对高收入者实行税收抵免，允许捐赠人以相应捐赠金额或其百分比减少其应纳税款。高收入纳税人对税率相当敏感, 允许扣除而不是抵免,往往吸引富人捐赠更多[注]丁美东：《个人慈善捐赠的税收激励分析与政策思考》，《当代财经》2008年第7期。。另一方面，开征个人遗产税，落实遗产税的优惠政策，利用遗产税的“倒逼”机制增强高收入者慈善捐赠动机。最后，应该加大税收政策宣传力度，刺激公民慈善经济动机，让更多人享受慈善免税带来的经济利益，使更多人参与到慈善事业当中来。

(三)高度重视社会声望建设

企业和公民参与慈善活动，都具有明显的社会动机，因此，从社会动机出发，政府应该重视社会声望建设。如果慈善本身的公信力和品牌度受到了全社会的认可，那么，企业和公民加大力度投入慈善事业，自然可以增加其社会声望。笔者认为，在全社会树立慈善品牌理念，重视慈善声望建设，提高慈善公信力度，需要政府、企业和公民的共同努力。立法上，制定和完善慈善法律法规，提升慈善事业的作用和地位，确保慈善行为受法律保护。管理上，慈善基金会应注重慈善捐赠投入、使用与管理透明化、公开化。文化上，大力倡导以“仁爱”为核心的儒家文化，使慈善行为化为个人内在驱动的自律行为和本能意识。那么，企业与公民通过参与慈善活动来提升社会声望须做到：

一是要将企业组织形象作为慈善评估指标。例如，一线品牌企业评优、年度企业评优、先进企业评优等要加入慈善考核指标，促使企业从事慈善事业。山东省岚山区2010年度开展的“科学发展标兵企业”评优活动，就加入了社会民生指标，其中就包括了企业是否积极参与村企共建、扶贫帮困、慈善救助等各类公益活动。[注]《企业评优要看社会民生指标》，http://www.rzwww.com/article-48005-1.html.对于企业而言，作为慈善组织，应该加大企业慈善财务信息的透明化，建立慈善项目社会反馈机制，建设慈善项目档案等，比如通过企业网站发布相关财务信息、在线进行调研、与社会大众进行互动等[注]何兰萍：《论慈善品牌建设与慈善事业的发展》，《河南师范大学学报(哲学社会科学版)》2011年第3期。，同时做好媒体宣传工作，让公众对企业慈善活动有更全面的了解，提升企业的社会声望。

二是要将公民声望评价作为慈善评估指标。例如，将公民工作评优、入党评优、优秀市民评优等考核加入慈善指标，能够促使公民积极投身于慈善事业，从而提升自身的社会声望；干部作为公民的重要成员，把干部考核评价体系中加入慈善内容和指标，体现了科学发展观和正确政绩观的要求。把慈善指标纳入干部考核评价体系，有利于提升干部素质、制定合理的社会政策，促进经济社会协调发展、维护社会和谐稳定、保障和改善民生的实际成效。我们应该看到，慈善与声望是相辅相成、互为促进的关系，公民投身慈善事业能提升社会声望，而提升了社会声望、增加了个人美誉度荣誉度信誉度，反过来又促使公民积极参与慈善活动。