■夏锦萍

江西是一个旅游资源非常丰富的省份，有国家级风景名胜——“五山一水”:庐山、井冈山、三清山、龙虎山、三百山和仙女湖;有千年瓷都景德镇，药都樟树镇，中国最美乡村婺源。这些名山大川和名镇古村，形成了“红色摇篮，绿色家园”的旅游特色，让人心驰神往。如何更好地进行对外旅游宣传，吸引更多的国内外游客到江西旅游，旅游广告无疑是一个有效的工具。在全球一体化和新媒体时代的今天，广告语篇常常通过文字、图像、声音等多种模态表达。多模态广告语篇是多模态话语分析的一个热点，有较多学者对其进行分析，但大多局限在单个的模态上，未从模态之间的角度对多模态广告语篇进行分析，也较少对广告的语境进行探讨。针对各种模态相互关系的分析是多模态语篇分析的难点，也是该理论发展的未来趋势。

本文选取江西省政府官网的一则多模态旅游推广广告作为语料，从社会符号学视角下的符际互补理论出发，从概念符际互补、人际符际互补和语篇符际互补的角度研究了文字和图像如何更好地协同表达意义，并探究图文关系背后的文化和情景语境。

一、符际互补理论——基于社会符号学的多模态语篇分析理论

符际互补理论(Intersemiotic Complementarity) 是Royce 在社会符号学和系统功能语言学的基础上提出的。Halliday 和Hasan 指出，语言是一种意义符号，应该在社会语境中理解。[1]然而，语言不是唯一能表意的社会符号系统，其他符号系统如绘画、雕塑和音乐等都能生成意义。因此，许多学者将系统功能语言学分析方法延伸到其他符号系统中。Royce 设计出符际互补理论用以论证语言符号和视觉符号之间的关系。该理论指出，在页面多模态文本中，这两种符号系统在语义层面互相协同，构建统一连贯的语篇。他将系统功能语法的三大元功能加以延伸，设计出概念符际互补(ideational complementarity)、人际符际互补(interpersonal complementarity)和成分符际互补(compositional intersemiotic complementarity)。对概念符际互补分析，首先要识别图像中的视觉信息成分(visual message elements)，再查看图像中的视觉信息成分是否与语言符号构成重复(repetition)，近义(synonymy)，反义(antonymy)，上下义(hyponymy)，整体与部分(meronymy)和搭配(collocation)等衔接关系。如果有，则可能存在概念符际互补关系。人际符际互补指多模态语篇中语言与图像的整合以及与观众的人际关系。语言符号的人际功能由小句的语气系统实现。Halliday提出人类交际的最基本的任务有两个:给予(giving)和索取(demanding)。[2]交际中的交流物品可以分为大致的两类:物品和服务(goods-＆-services)、信息(information)。交流角色和交流物品可以组合为四种最主要的言语功能:提供(offer)，命令(command)，陈述(statement)，疑问(question)。视觉符号的人际功能常常由观众与图像中的参与者(人或物)的权力关系(power relation)，社会关系(social relation)以及情态(modality)等表达。在人际符际互补中，读者或观众与文本的关系是通过三种符际语义关系来实现:称呼的强调(reinforcement of address)、态度的一致性(attitudinal congruence)以及态度的不一致(attitudinal dissonance)来实现的。语篇符际互补中，为达到连贯的版面布局，视觉符号需要在信息评估(information valuation) 、页面显著性(salience)、成分构架程度(framing)以及阅读路径(reading paths)上与语言符号相关联以达到互补的关系。

二、“江西风景独好”广告语篇的符际互补分析

为进一步推进江西旅游业的发展，《江西旅游产业发展“十二五”规划》中明确指出要对旅游发展加大政策扶持力度，使江西旅游业的产业地位明显提升。江西旅游资源不论从名山秀水还是人文历史来说都比较丰富，但酒香也怕巷子深。在生活节奏快速的今天，除了有“酒香”，还要加大广告宣传。2011 年，江西省推出了“江西风景独好”旅游形象宣传系列活动，包括在央视和省卫视播出旅游形象广告片以及在上海、广州等城市开展旅游推广月活动。经过近两年的宣传，该广告已经深入人心，成为江西省旅游品牌，并入选2011 年全国十大广告营销传播经典案例。本文以这则广告为例，从概念符际互补、人际符际互补和语篇符际互补的角度来研究文字和图像怎样协同更好地表达意义，并探究图文关系背后的文化和情景语境。

(一)广告图像的概念意义

图1 “江西风景独好”旅游宣传画

概念意义的符际关系的探讨首先要对视觉符号进行分析。根据K＆V 的理论，图像的概念意义分为叙事和概念再现。概念再现意义包括分类过程、分析过程和象征过程，大致相当于功能语法中的关系过程和存在过程。这幅广告没有明显的表征参及者及其动作过程，只是客观地展示出江西的名山庐山和庐山上特有的云雾美景。所以，这则广告体现的是多模态语篇的概念再现。广告中的视觉信息成分比较简单，分别为“表征参与者”——江西省地图，“环境成分”——云雾缭绕的庐山以及蓝天白云。广告中有四个句子:(1)红色摇篮;(2)绿色家园;(3)江西风景独好;(4)旅游推广月。按照Royce的概念符际互补理论，四个句子与视觉符号间的相互关系可以归纳如下(见表1):

表1 概念互补意义体现(R:重复关系;H:上下义关系;C:搭配关系)

小句1“红色摇篮”与江西省地图形成了“重复”(Repitition)的搭配关系。红色的江西省地图不仅显示出江西是片红土地，也显示出其具有丰富、历史悠久的红色旅游资源。从20 世纪90 年代起，江西就对发展红色旅游不遗余力，对井冈山、上饶、南昌和瑞金等革命旧址修缮维护。

小句2“绿色家园”与广告图像中的庐山和蓝天白云构成了语义的重复和强调。绿色旅游也是江西旅游的一个特色和优势。江西森林覆盖率达到63.1%，秀美青翠的庐山、井冈山，丹崖碧水龙虎山还有候鸟天堂鄱阳湖等在全国来说都享有盛名。这种设计使观众对江西的绿色旅游品牌更加印象深刻。

小句3“江西风景独好”与图像中的庐山构成了“上下义”(hyponymy)的关系。江西风景包括众多的名山大川和人文景观，庐山是其中一个极具代表性的品牌。庐山拥有青山碧水、历史悠久的人文景观以及便利的交通，最能体现江西的独特的风景，也极具招徕力。

符际互补中的“搭配”(collocation) 指语言符号与图像符号在意义上有联系并且能够构成连贯的语篇。小句4“旅游推广月”与江西地图形成了“搭配”的关系。该小句讲出这幅广告的目的是进行旅游推广月的宣传，并没有详细讲出是哪个地方的旅游月。地图作为其搭配图像，表现出广告宣传的地点是在江西。

(二)广告图像的人际意义

Halliday 把人际功能分为四种最基本的类型:“提供”、“命令”、“疑问”和“陈述”。在图像语法中，K＆V 从“接触”、“视角”和“社会距离”等描述了图像和观众之间的关系。[3]在该则广告中，没有表征参与者目光构成的矢量，图像充当了“提供”信息的角色。但如果没有文字的话，很多人无法理解这幅广告图像的意思，也无法跟广告图像之间形成互动关系。此时，文字便起到“补充说明”(reinforcement)的作用。有了这四个小句的辅助，这幅广告便可以和观众形成顺畅的互动交流。图像的互动意义还可以从“社会距离”方面探讨，其取决于摄影镜头取景的框架大小。这幅广告的图像采用的是“中景”(medium shot) 的表达方式。中景是广告图像的常用角度，不会像远景那样让观者产生距离感，也不会像近景那样显示亲密的人际关系。这能够生动地展现出江西山水的秀丽，使观者对江西的美景产生兴趣。

(三)广告的语篇意义

在功能语法的基础上，K＆V 设计出图像的构篇意义，提出三个相互关联的系统:“信息价值”(information value)、“显著性”(salience)和“架构”(framing)。K＆V 指出图像中元素的摆放能够体现信息价值。比如放置在左边的是已知信息，右边的是新的，上方的是理想的，下方的是真实的，而处于中间的是整幅图像中最重要的信息。显著性指图像中能够吸引观者的注意力的程度，由尺寸的大小、色调的对比、前景或背景、部分的重复或重叠等元素决定。这幅广告是沿着垂直轴构建的，小句“红色摇篮，绿色家园”处于广告的最上方，具有理想化或者普遍化的信息价值，同时，该小句采用红色的字体，在蓝天白云的背景中，色调对比鲜明。红色是中国人喜爱的传统吉祥颜色，也是江西红色旅游的特色。因此，这2 个小句在整幅图中占有比较显著的地位。小句“江西风景独好”是这则广告最重要也是最核心的部分。它的显著性表现为:首先该小句处于图像的最中心部位。其次，字体颜色采用黑色，在白蓝色背景中色彩对比强烈，能够吸引观者的注意力。同时，该小句采用较大号字体，搭配红色的江西省地图，能够进一步显现出江西红色旅游的品牌特色和本次旅游宣传的宣传语。小句“江西旅游推广月”位于图像的最下端，表达了真实的、具体的信息价值。其采用白色的中号字体，色彩对比度不强烈，是较不重要的信息，意味着广告设计者不想让这条信息影响观者对上个小句的关注。

三、结语

本文从社会符号学符际互补理论出发，对一则江西旅游推广广告从概念意义、人际意义和语篇意义等三个方面进行分析。研究表明，符际互补理论可以用于对多模态旅游广告的语篇分析，图像和文字符号协同可以更好地表达出广告的语境和文化内涵。这则由江西省政府主导的旅游推广广告，能够提高江西旅游形象和影响力，使“江西风景独好”的形象深入人心。

[1]Halliday，M.A.K.，＆ Hasan，R.Language，context and text:Aspects of language in a social semiotic perspective.Oxford，England：Oxford University Press，1995.

[2]Halliday，M.A.K.An introduction to functional grammar.London：Edward Arnold，1994.

[3]Kress，G.＆ Van Leeuwen，T.Reading Images:The Grammar of Visual Design.London：Routledge，2006.