孙洪杰，周庭锐，李玉萍

（1.重庆工商大学 商务策划学院，重庆 400067；2.中国人民大学 商学院，北京 100872；3.西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 611731）

一、引 言

决策冲突是消费行为研究的重要命题［1-4］，是消费者选择过程中常见的情形。当消费者在风险与价值、成本与利益、当前满意和未来不满意间难以抉择时，就会产生决策冲突［1］。决策冲突是研究消费者选择过程的重要视角，它会影响决策者的心理状态，从而对实际的选择行为产生影响［1］。而情境效应研究发现，选择集对消费者的偏好和选择具有系统性影响［5-6］，但是研究视角主要集中于情境效应对消费者最终选择行为的影响，探讨选择集内方案的构成对选择冲突影响［1-3，7］的研究非常少。而且，这些研究都集中于探讨二元选择集内特殊属性是否具有吸引力，以及方案间的相对吸引力对决策冲突的影响［1-3，7］。众所周知，选择集的结构是多元化的，除二元选择集之外，多元选择集也是一种常见形式。多元选择集结构可以区分为量差结构和同异结构［8］，近年来，同异选择集结构研究取得新的进展，其中，知觉聚焦效应［9］和属性趋同效应［4，10］是两种新的情境效应形式，揭示了在多元选择集内属性的同异对消费者选择的完全不同影响。知觉聚焦效应和属性趋同效应两种相反的效应形式会给消费者带来怎样的选择冲突？并且在感知风险的调节下最终如何影响消费者的选择呢？这将是对最新两种情境效应形式对消费选择影响的有趣而重要的研究，将揭示两种相反的效应在不同感知风险下对消费者选择冲突的交互影响过程。……