孙琳+王星+薛伟莲

摘要：产业链优势是出版企业核心竞争力的集中体现，某一区域出版产业链的良好构建将成为拉动地方经济发展的“催化剂”。辽宁出版产业应结合辽宁省情实际，积极探索构建与完善适合产业发展需求的产业链条，为辽宁的文化产业发展提供借鉴。

关键词：出版；产业链；品牌；对策

出版产业链是指以出版价值链为基础的具有连续追加价值关系的出版相关企业组成的企业联盟。创意、技术、生产、营销等产业核心紧密结合在这根链条上，促进产业链条的成长与延伸。辽宁省出版业转企改制全面完成，打造了全国第一家完全政企分开、政事分开，并获得国有资产授权经营的大型出版产业集团，出版业始终沿着健康、稳定的轨道发展前行。在东北老工业基地振兴和产业转型的关键时期，如何大力发展本省出版产业，加强自身产业链的建设与延伸，是提升辽宁省文化产业发展的关键之举。

一、辽宁省出版产业链建设存在的问题

1. 产业链较短，缺乏一定延伸

已经进入规模化竞争时代的出版产业，对出版产业链的延伸提出了更高的要求。产业链条的缔造必须充分考虑如何以合作共赢的方式调集资源、链接资源，完成社会资源的最大化配置，并创造出更大的社会效益与经济效益。

目前辽宁省出版产业链缺乏与其他相关产业的融合与关联，造纸、印刷、发行等基本的出版行业资源有待整合。各产业、行业间力量的分散不利于打造资源共享、优势互补的整体合力，使产业链在降低经营成本、提高资源利用效率以及增强竞争优势等各方面都难以发挥作用。

2.创新力薄弱，缺乏核心竞争力

出版企业位于出版产业链条的上游位置，在内容设计、创意研发等方面担当着领跑者的角色，然而浮躁的心态、功利的价值观以及淡薄的版权意识导致了目前出版创新能力不断弱化，这直接体现在出版企业创造力薄弱，生产力水平不高，内在动力和活力不足。

企业的发展是出版产业链能否焕发生机的关键。辽宁省目前共有出版单位17家，形成了6+2+9的产业分布。即6家高校出版社，2家地方出版社，以及辽宁出版集团旗下9家出版单位。其中真正具备核心竞争力的出版企业不多，有的甚至没有形成自身的核心业务板块与品牌优势。

3.品牌建设少，缺乏经典力作

品牌效应在出版产业链中具有不可替代的核心作用，任何一个区域出版产业的长远发展，极大程度上取决于品牌建设的规模与力度。

品牌建设不仅需要出版的产品有时代特征和思想内涵，同时也需要时间的积累、财力的投入包括全程的持续宣传。而目前对品牌培养的耐心和力度不够是辽宁出版企业的问题之一，究其原因不外乎企业规模较小，实力较弱，缺乏大规模的投入等。企业的弊端还导致现有产品盲目开发，缺乏经典力作。

4.经营模式单一，缺乏全媒体的纵向支持

目前图书出版业通过媒介融合，已经形成规模化、多元化、多媒体互动的大出版行业，出版业除了开发优秀的产品，还可以充分利用出版资源进行多元、复合的经营。

但受制于技术、资金、理念等多方因素，并不是所有的出版企业都有实力、有条件完成升级转型，尤其以中小出版企业为主体的辽宁省出版产业，缺少横跨多种媒体的大型出版企业，经营的主体仍是纸介图书，很难介入数字出版等领域，更难有实力和魄力去拓展周边产品。

5.文化消费氛围淡薄，缺乏需求拉动

区域文化消费水平是与该地区经济基础、消费需求和实际供给能力息息相关的，文化消费水平必须在解决了衣食住行这些基本的需求后才能真正得以实现。

辽宁省拥有占全国十分之一的国有大中型企业，然而国有企业发展相对滞缓，一定程度上抑制了辽宁省经济的总体发展。所以，相比较发达省市，辽宁城乡文化消费氛围与环境培育欠佳，缺少拉动需求的外围引导和推动。

二、辽宁省出版产业链建设的优势分析

1. 原有资源优势的基础性作用

从出版资源来看，辽宁省出版产业在长期发展中，形成了北方联合出版传媒集团、东北财经大学出版社等一批实力雄厚的出版单位，培养和储备了一大批优秀出版人才，这些都将成为出版产业链中的核心链环。从发行网络的构建来看，原有的新华书店发行系统，从省、市、县，以至基层乡镇，形成了一个完整的系统网络结构，只要对其进行进一步完善便会成为良好的出版商品发行系统。此外，出版体制改革已经初见成效，现代企业制度的建立将大大推进辽宁省出版产业化的发展。

2.良好政策环境的引导作用

党的十八大明确提出，要扎实推进社会主义文化强国建设，使文化产业发展上升为国家战略，为新闻出版业发展提供了难得的历史机遇。特别是十八届三中全会后，国家和辽宁省委、省政府已经出台或即将制定一系列支持文化产业发展的优厚政策和措施意见，这对于推动出版产业发展方式转变和结构调整必将发挥关键性作用，为辽宁省出版产业链建设提供良好的社会政治环境。

3.社会经济发展的促进作用

近年来辽宁省经济实现了持续健康发展。城市化进程不断加快，民生建设投入不断加大，人民群众文化消费能力显著增强，精神文化需求旺盛，出版产业相关消费进入了快速增长期，这为辽宁省出版产业链的持续发展与纵向延伸开辟了更为广阔的空间。

三、关于辽宁省出版产业链建设的对策思考

1.培育主体，布局横纵联合的出版产业链

任何产业的发展都要积极顺应环境变化，不断调整战略定位。目前对传统出版产业链形成最大冲击的就是数字化技术的变革。全媒体出版的今天要求出版产业链必须向关联产业积极延伸，实现跨媒体、跨行业、跨区域的产业联合，从而形成整体合力。

出版产业链条的延伸主要指以生产要素为主要构件的纵向延伸和以表现形式为主要区别的横向融通。其中，在产业链的纵向延伸上，重点是着眼于产业内部上下游企业或企业集群之间的纵向一体化融合。辽宁省出版产业链应从单一的编印发体系延伸到造纸业、油墨等生产原料领域，或建设自己的生产厂家，取得相关厂家适当的控股权。同时在产品的销售、发行上，除了建设自己的发行公司，还应兼顾网络渠道经营商的整合。纵向产业链的完备，不但方便了运作更降低了成本。产业链的横向融通，主要是指出版企业把图书内容作为核心资源，在技术融合的基础上，在多种媒体之间实现立体化开发，加强与多媒体、电影电视、游戏软件、玩具文具、文化休闲等多种产业的联动，从而打造文化产业品牌，改变原本单一的盈利模式，形成价值互补的产业链条和多点支撑的产业体系。

2.打造品牌，为产业链坚挺提供支撑和保障

2009年一本《杜拉拉升职记》让相关行业彼此借力，默契互动，陆续创造了3亿元的市场价值，为我们提供了一种由图书作起点、建立跨越多种媒体的文化产业链的范例。面对严峻的图书市场，树立品牌意识，实施品牌战略，无疑是出版产业求生存、要效益、谋发展的关键之举。在成熟的文化市场中，如果说电影、电视、包括玩具等受众广泛的产品是枝繁叶茂的大树，那么图书就如同这棵大树的根基，为这利润丰厚的产业链条传输着必须的养料。打造“品牌战略”工程，需要深刻认识出版资源的再生价值，围绕品牌建设，进行相关衍生产品的开发，满足不同细分市场的差异性追求，最大限度占用市场，实现对消费者的交叉覆盖，从而为产业链坚挺提供支撑和保障。

3.聚集优势，选择产业链优势环节进行突破

产业链的布局与建设同样要立足核心产业与主打产品，业务融合的结构安排并不是以削弱专业化为初衷，相反如果能聚集优势，从内容的角度选择产业链的优势环节进行深度开发，形成核心业务与龙头产品，更有利于实现收益最大化。

辽宁省目前有6家高校出版社。多年来这些高校社在教育出版领域均形成了自身的优势与特色，呈现较好的经营态势，并成立了“辽宁省出版工作者协会大学出版工作委员会”，可见大学出版已成为辽宁省出版战线的一支有生力量。所以在辽宁省出版产业链的构建上，可以聚集现有的高校出版社在教育出版方面的资源优势，在教育领域进行突破。比如，在数字出版转型的浪潮下，各高校社可以教育出版联盟的形式进行多样的联合与协作，将各自的教育内容资源整合起来，从海量的教育出版数据库着手，向教育服务领域延伸，包括设立各种类型的考试中心、培训中心等，相比较某一出版社的单打独斗，互补、互利的多赢发展更便于满足不同细分市场的差异化追求，走出版产业链的延长之路。

4.以书为媒，鼓励引导民营资本参与发展

从全国范围看，目前发行、印刷领域民营、外资的比重很大，数字出版民营力量也更为活跃，非公有文化工作室已成为图书策划的重要力量。2012年总局下发了《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，2013年党的十八届三中全会吹响了全面深化改革的号角，国家提出全面深化出版改革，全面深化出版机制创新，其中包括大力支持民营企业的图书出版。出版产业作为文化产业的重要组成部分，对创意、资金等都有较高的依赖性，所以出版产业链的缔造中鼓励引导民营资本的进入会给产业的发展带来活力与生机。

辽宁省出版产业链的布局中同样要重视民营资本在出版产业中的重要角色，在国家许可范围内，由政府层面提供相对优惠、扶持的措施，鼓励非公有制企业发展。引进一批民营文化公司，以书为媒，将产业链上的民营出版机构、中介机构、营销机构等分散、闲置的民间资本统统集中起来，以此做大盘子，增大效益，为出版产业持续健康发展保驾护航。

5.政策扶持，提升文化服务环境与体系建设

虽然出版产业链建设是市场化的体现，但并不意味着完全可以放任企业和产品在市场上摸爬滚打。政府的支持引导对文化产业的发展起着重要的作用，出版产业链的建设与发展需要政府的扶持与推动。

近年来辽宁省全民阅读活动取得显著进步，无论是社区书屋和农家书屋建设的管理工作，还是全民读书节活动的深入开展，都为本省的文化发展奠定了良好的基础氛围。政府部门一方面应以此为契机，针对广大人民的文化消费需求，切实加强文化教育、生态环境、信息建设、基础设施改造等多方面建设与提升，着力改善文化产业发展基础环境，有效拉动消费需求；另一方面应对出版企业在财政、税收、产权保护以及人才培养引进等多方面给予必要的优惠或扶持，妥善处理好本省出版产业链中各环节的利益诉求，推动各方形成合力，谋求产业的共赢发展。

（孙琳，辽宁师范大学出版社编辑；王星，辽宁师范大学出版社编审；薛伟莲，辽宁师范大学管理学院教授）

*本文系教育部人文社科规划基金项目（14YJA860019），辽宁省社会科学规划基金项目（L12BXW005）成果。

参考文献：

[1] 方卿.论出版产业链建设[J].图书情报知识，2006（5）：28 .

[2] 朱胜龙.出版产业链拉动地方经济发展[J] .出版广角， 2003（08 ）： 20.

[3] 衣彩天.出版产业链模式构建初探[J] .编辑学刊， 2010（03 ）： 84.