摘要：目前，高校教材市场的开发出现许多问题，对高校教材的出版提出了严峻的考验。要解决这些问题，必须以创新的思路和长远的眼光，针对客观现实环境采取行之有效的开发策略，以实现高校教材出版的可持续发展。

关键词：高校教材；转型；开发

2014年，教育部提出将600所本科院校转向职业教育，重点培养应用型技术人才。这彰显了国家将高等教育转型为大众教育的决心。在这种变化之下，高校教材的受众和以前相比，有了很大的差异。与此同时，各出版社转企改制都已如期完成，但是建立现代企业制度，乃至进行股份制改造，还有很长的路要走，出版业正处在一个由旧的经营体制向新的经营体制转型的初始阶段。而随着新技术革命的突飞猛进，信息化浪潮正以前所未有的威力袭来。越来越多的高校教材出版正日趋由平面的纸质出版转向立体的纸质、电子、网络教材三位一体的开发。来自企业制度、服务对象、出版技术的巨大变革使得高校教材市场开发面临诸多问题，甚至“迷乱”。

一、“迷乱”之现状

所谓“迷乱”，是指迷惑错乱。在当前的环境下，高校教材的出版遇到了许多问题，不仅迷失了方向，而且在实际的操作过程中，出现了许多不太合理的乱象。

1.重跟风轻原创

在“逐利”风气的影响下，很多出版社盲目出版别人已经出版过的教材，只有简单的模仿，没有独特的创新，直接导致目前高校教材出版同质化、雷同化现象特别严重。仅以《大学语文》来说，全国就有1000多个品种，更离谱的是，高职院校仅有1200所左右，而高职版的《大学数学》就达800种之多。①有的出版社凭借多年的积淀，开发出品质上乘、口碑良好的高校教材，马上就有其他出版社跟进，或挖空心思找到这些书的作者，略微改头换面，粉墨登场，或起一个雷同的书名，剪刀加浆糊，三天速成。这种同质化出版，除了造成资源的极大浪费外，更使得高校教材市场鱼龙混杂，良莠不齐。

2.重热门轻冷门

高校教材作为重要的教学内容载体，是高等教育的基本元素之一。高校教材的出版，本来应该承载着积累和传播文化知识的使命，无论哪个学科，无论什么专业，无一例外，都需要教材。但是，社会对各个专业人才需求量的不同，必然导致不同专业招生人数的不均衡，并且，这种不均衡是不停地随着社会需求发生变动的。例如，汉语言文学专业在大多数高校都有开设，属于传统的基础专业之一，但随着社会需求的饱和，汉语言文学专业招生人数在很多学校急剧下滑。出版社为了盈利的目的，往往在高校教材出版上存在一些偏向，首先是重公共课教材的出版，轻专业教材出版。全国各种不同版本的《大学英语》《大学体育》等教材数不胜数。其次是重热门专业教材的出版，轻视小学科教材的出版。往往新开设一门专业，各所高校一窝蜂似的招生，然后出版社对此类教材也是趋之若鹜。20世纪90年代下半叶，许多高校开设了旅游专业，与此相应，旅游类教材也纷纷上市。但事实证明，这些教材中的大部分，生命力都不强。

3.重理论轻实践

高等教育在1999年以前在我国主要是以精英教育的姿态出现，以培养研究型人才为主要目标。彼时的高校教材自然也与之相适应，重视理论的阐释，讲求“高大上”。随着高校扩招，除了以985高校、211高校为代表的重点院校外，许多高校开始向培养应用型人才转变。但是高校教材的出版大多仍因袭传统思维，没有跳出重理论轻实践的窠臼。而高校教材的选用，基本以教研室或者任课老师的推荐为指向，老师们在选择教材时，面对浩如烟海的品类，习惯上非权威（权威作者、权威出版社）不选。出版社在进行选题策划和开发时，也很少顾及学生实际的需求。实际上，一些层次相对较低的高校，对所谓传统的权威教材，使用起来不仅老师教得费力，学生囿于本身的能力，学习起来也是云山雾罩，很难掌握对他们切实有用的知识。

二、“破冰”之思路

所谓“破冰”，就是要针对目前的“迷乱”现状进行深入分析，采取行之有效的开发策略，以破解“迷乱”，实现高校教材出版的可持续发展。

1.品牌化——打造优势产品线

出版品牌是出版社及其图书产品的名称、声誉、历史、属性、装帧设计、渠道资源、文化品位、价值主张和受众对其认知和感受的总和。②其中最核心的实际上就是受众的认知和感受。只有凭借出版品牌，才能使受众将自己与竞争对手区分开来，形成比较清晰的认知标志和核心竞争力。如外研社的外语教材、清华社的计算机教材无疑是他们最具优势的产品线和响当当的品牌。

要打造优势产品线，树立出版社品牌，单从选题开发的思路来讲，首先是要分析已有选题品种。根据历史积淀和现实需要，确定自己的优势和劣势，通盘考虑可能性和可行性。在此基础上明确自己的品牌开发方向。其次，要坚定不移地走专业化、特色化的路子。目前，高校教材的出版者主要是大学出版社，而高校教材出版本身就是很科学化、专业化的工作，无形中树立了准入的壁垒。高校教材出版者理应以此为契机，梳理已有的优势品种，确立未来的开发方向。如果是大学社，则可以依托所在高校的学科优势，倾力打造拳头产品。同时，在选题开发的方向上，风物长宜放眼量，不要死盯着公共课和热门学科，而应当有所侧重地选择一些看似“冷门”的小专业，做到人无我有、人有我特、人特我精。如中国人民大学出版社依托学校新闻学专业，开发了完整的新闻传播类教材，在两个效益方面都获得了良好的收益。又如南开大学出版社是国内比较早开发旅游管理类系列教材的出版社，多年来已经形成了旅游管理类教材的良好品牌效应。

值得注意的是，品牌的创立、传播和维护是一个漫长的过程，这就需要出版者具有超前的战略眼光，找准定位，精耕细作，切忌目光短浅，朝三暮四。

2.系列化——构筑科学的产品架构

随着出版进入微利时代，依靠产品数量的堆砌，换取总量的增长，亦即所谓的广种薄收似乎已成为出版社通行的做法。根据相关统计信息，2004年，我国文化教育类图书出版品种85，668种，总册数489，649万册；2012年，文化教育类图书出版品种达到159，190种，总印数593，715万册③。品种数增长达到85.8%，而总印数只增长了21.3%，由此可见，品种的增长与印数的增长并不是协调平衡的。这种发展模式也不是可持续的、健康的发展模式。那么，作为出版者，怎么样构筑科学的产品架构，无疑是非常重要的战略选择。而系列化则是解决此问题的重要途径。

系列化和品牌化是密不可分，相辅相成的。随着出书规模的增长，许多出版社每年的新版图书动辄上千种，但能让受众耳熟能详的却没有几种。甚至有的出版社也不乏好的品牌图书，但就是没有能形成好的品牌系列。这无疑是很大的缺憾。实际上，如果说品牌图书是一个出版社的树干，那么，系列化则是要求出版社在树干的基础上枝繁叶茂，而不是五花八门地嫁接许多其他枝条在这个树干上。在高校教材的开发上，系列化有两种做法，一是旧瓶装新酒。依托已有的优势品牌图书，根据品牌伞效应，开发与品牌图书内容、性质相关的新图书。如华中师范大学出版社从1988年开始依托学校的优势学科中文专业，较早开发了文艺理论、文学史等中文教材，在中南地区有广泛的影响。后来，出版社抓住契机，用20多年的时间，打造了几乎全系列的高校中文教材品种，形成“华大博雅”品牌，不仅在“十一五国家规划教材”评选中获得大丰收，而且在经济效益上也得到了良好的回报，成为华中师大社的常青树。二是新瓶装旧酒。出版社大多有几十年的建设历史，自然也积累了不少品种。这些品种有的已经死亡，有的因为本身的品质而长久地闪耀着光辉。出版社可以根据当下的环境、受众的需求和老品种本身之间的内在逻辑关联，对已有选题进行整理归纳，在原有基础上适当修订，冠之以丛套书名或者系列书名，主动地、有意识地对旧品种进行系列化。这样可以整合优势兵力，变散兵游勇为集团军。这样才有可能在日趋激烈的市场竞争中以较小的成本获得较大的规模优势。

3.立体化——建设丰富的产品层次

传统的高校教材，多是一书一本的单一层次结构。而随着教育大环境的变革以及新技术特别是以网络技术为代表的信息技术的进步，传统的教学模式、教学工具以及教学理念都发生了很大的变化，单一、平面的产品显然已很难满足高校日新月异的需求。这就要求出版社在开发高校教材时，一定要向立体化方向用力。

高校教材的立体化有两个方面的内涵。第一个方面是介质的立体化。传统高校教材多以纸质为主，而在多媒体教学技术已经普及的今天，出版者一定要转变思路，从教材立项开发起始，就要搭建纸质、电子、网络三位一体的开发框架。这三者不是简单的介质的变化，而是互为补充，相得益彰。简单的说，纸质教材提供知识框架、导学思路，逻辑顺序；电子教材则可以与教学课件配合，提供线下的、纸质教材不能容纳的教学资源和学习资源；网络教材容量最大，既可以补充纸质教材、电子教材所未能涵盖的知识链接、辅助材料等，更重要的是可以提供教与学线上的互动，搭建文字与数字相融合、光盘与网络相补充的教学平台，体现数字技术下授课便捷、自主性强、更新快的技术优势。同时，立体教材的开发还要特别注意教学课件的编写，方便老师教学。

第二个方面是受众层次的立体化。高等教育对象广泛，从层次上讲，由高到低有研究生、本科生、高职高专生。仅就本科而言，既有一本的学生，还有数量众多的二本、三本的学生，他们本身的素养、实际的需求以及培养的方向都不尽相同。因此，从这个意义上说，传统的一本书通吃天下的日子是一去不复返了。开发高校教材时，一定要注意层次的立体化，好的选题，既要开发不同介质的教材，更要开发适用不同对象的教材。以大学英语教材为例，不同层次院校的学生有各自不同的需求，不同专业学生也有不同的需求。比如，同为重点院校的本科生，普通专业和体、音、美专业学生的需求就很不一样，对他们进行英语教育所要达到的目标也不一样，因此，在教材开发上要有所区分。实际上，高校教材针对受众的立体化也有利于挖掘自身的品牌优势。每一个拳头产品，可按照受众的不同，推出不同的版本，从而最大程度地变品牌优势为市场优势、效益优势。

苟日新，日日新，又日新。沧海桑田，时代不停变迁。高校教材要突破发展瓶颈，必须以创新的思维，首先从开发思路上下功夫，针对客观现实环境，打造适应教育教学发展和新媒体要求的教材体系，从而实现高校教材出版的可持续发展。

（刘晓嘉，华中师范大学出版社高教中心主任，华中师范大学国家文化产业中心在读博士）

注释：

① 李冰.高校教材出版问题研究[D]河南大学硕士学位论文，2012年.

② 刘益等.出版社经营管理[M].北京：中国书籍出版社，2009：315.

③ 新闻出版政府信息公开查询系统[EB/OL]. http：//www.gapp.gov.cn/ govpublic/60.shtml.