邵林涛

摘 要 当今越来越多的旅游者选择外出休闲度假，并在旅游中更加注重亲身的体验、参与。无锡乡村旅游迎合时代变化和游客需求，推出了一系列的参与性产品，受到了游客的青睐。但如何更好地满足游客的体验诉求，并采取相应的营销策略还有待研究和实践。由此，介绍了体验理论以及乡村旅游的体验属性，分析了无锡乡村旅游营销策略现状，对结合体验理念的无锡乡村旅游营销策略进行了初步探讨。

关键词 乡村旅游；营销策略；江苏省无锡市

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-890X（2014）27--04

随着人们收入的增加和休闲时间的延长，传统的观光旅游已经无法满足当今旅游市场的需求，休闲旅游一跃成为游客喜爱的旅游方式。而以感受乡土气息、拥抱亲近大自然、探秘古村落等为目的的乡村旅游也逐渐受到人们的追捧，成为城市居民休闲旅游多重需求的有效载体，为大量城市居民提供了休闲旅游消费空间。据统计，近年来黄金周城市居民出游选择乡村旅游已占70%以上。

无锡作为中国优秀旅游城市，近年来休闲度假旅游也得到了迅猛的发展。无锡素有江南“鱼米之乡”之称，全市四季花果飘香，生态环境优美，发展乡村旅游优势明显，具有开发休闲度假乡村旅游的良好基础和潜力。至2013年底，全市已建成全国休闲农业与乡村旅游示范点2家、江苏省星级乡村旅游区（点）58家、无锡市星级乡村旅游点（农家乐）185家。主要等级乡村旅游点接待游客802.8万人次，营业收入7.3亿元。乡村旅游在无锡市的旅游业中已经占有重要比例，越来越多的乡村旅游点以完善的民宿、优美的环境、丰富的产品、浓郁的乡村气息为喜欢“慢生活”的市民提供了更多休闲选择。

与此同时，无锡的乡村旅游在发展过程中还存在着明显的问题，参与互动性的项目偏少，产品特色不够鲜明，品牌知名度不高，营销方式需要改进等等现象迫切需要解决，以实现乡村旅游产品的升级换代，提升无锡乡村旅游的整体发展水平。而欲有效的、更好的解决这些难点，则要特别关注体验在乡村旅游开发中的重要性。因为游客来乡村旅游不仅仅观赏景物，更多的则是有着感受与城市生活截然相反的乡村生活的体验需求。同时随着体验经济时代的到来，旅游者越来越重视旅游体验，对旅游产品和旅游服务品质的要求日益提高，旅游需求日益多样化和个性化。

因此在体验经济时代下，结合体验理论和游客休闲、度假、体验、娱乐等需求，研究乡村旅游的营销策略问题就显得十分迫切和必要，对繁荣乡村旅游，实现乡村旅游的可持续发展具有重要的价值和现实意义。

1 基于体验的营销策略制定依据

1.1 体验理论

体验含有参与的意思，泛指亲自看到、听到、经历并在其中得到知识和技能的用语。21世纪是体验经济的时代。美国学者派恩和吉尔摩在《体验经济》中指出，体验经济是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出值得回忆的活动。可见，在体验经济中，企业提供的不仅有商品或服务，而且还能针对客户的个性需求设计出独特的充满感情力量的体验过程，提供难以忘却的愉悦记忆。

1.2 体验经济时代游客需求

体验经济时代旅游者在注重产品质量本身的同时，越来越追求独特、有个性的产品和服务；乐于主动参与产品的开发，重视购买产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。相关市场机构研究报告显示，休闲旅游的用户，已不再仅仅满足于观光、合影、购物，而是开始关注旅游背后的文化、历史、体验。数据显示，78%的用户表示愿意在旅游中学习新东西，而70%的表示他们期望旅游服务能提供深度体验的机会。

1.3 乡村旅游固有的体验属性

1.3.1 乡村旅游资源特性

乡村旅游资源适合于在生活中去感受和体验，无论是“娱乐观光”乡村游、“劳动教育”乡村游还是“民俗文化”旅游或是“农家乐”乡村游，都可以为旅游者提供一种全身心

参与，并拥有自己独特记忆的经历。体验是乡村旅游的核心，体验成为了乡村旅游的关键词。

1.3.2 乡村旅游发展的原动力

城市居民回归自然的身心需要促进了乡村旅游的兴起和发展，乡村旅游以乡野地区为目的地，以乡村特有的自然和人文景观为吸引物，以城镇居民为主要目标市场，以领略农村乡野风光、体验农事生产劳作、了解风土民俗和休闲、回归自然为旅游目的的一种旅游方式。乡村旅游者渴望在乡村旅游过程中，亲身体验不同的生活方式，体验轻松与自然，获得身心的彻底放松。他们更强调的是一种参与，一种体验，如亲身参与乡村劳动，感受其中浓郁的乡土味和人情味。

因此乡村旅游的体验特征赋予了乡村旅游及其产品更深的内涵和更高的期待。基于体验来开展营销工作成为了提高乡村旅游竞争力的必然选择。只有不断推出独特的带有体验意味的产品，满足游客的体验需求，才能创造出一个旅游者和旅游业双赢的局面。

2 无锡乡村旅游营销策略现状分析

近年来，无锡市逐步构建了以“美丽乡村”建设为核心，农业园区、田园休闲、名村民俗等为内容的乡村旅游产品体系，部分乡村旅游点在产品研发、特色化经营、管理规范等方面形成了一定的竞争优势。但总体发展和营销水平有待提高，一些不尽如人意的现象也不断显现，难以满足旅游者多元化的休闲需要。具体表现为：

2.1 产品雷同、缺乏深度开发

乡村旅游点在开发过程中，大多未能充分的开发与利用无锡丰富的农业旅游资源，提供的产品简单的相互模仿，造成整个行业产品趋同化严重（见表1）。游客能够参与体验的活动形式大同小异，落入了“赏花、采摘、垂钓”程式化活动中。既无法凸显各自特色，也无法满足游客求知、求新、求异的体验诉求。

这就要求乡村旅游经营者必须深入研究顾客的体验需求，将体验的思想运用在产品设计和开发中，并坚持“差别竞争，特色取胜”，以达到吸引旅游者并增强其忠诚度的目的，从而全方位的提升乡村旅游的竞争力。endprint

2.2 产品简单、缺少文化品位

尽管大多数乡村旅游点开发和推出了系列体验性、参与性产品，但总体产品档次不高，缺乏文化内涵和底蕴，乡村旅游精品还比较少。缺乏创新设计和文化品位的乡村旅游产品，影响了游客的旅游感受和乡村旅游的形象，影响了无锡乡村旅游的可持续发展。

2.3 具有轰动效应的活动少

无锡的乡村旅游点每年也都会举办一些大型活动，如天蓝地绿春游节、“我到乡村尝美食”活动，但是主题不是特别具有新意和吸引力，并缺乏高知名度和参与度，未能形成长期传承的知名、传统活动，未能深入人心产生较大影响，还需要进一步加强策划。应通过举办丰富多彩的旅游活动，大力推广乡村旅游特色产品。

2.4 体验式营销手段不够

目前无锡的乡村旅游注重宣传，积极采用电视、报纸广告形式，以及在互联网上设立网页。同时旅游部门充分发挥公共信息体系的服务作用，通过旅游咨询服务中心、政务网站、无锡旅游微博、合作媒体、手机网络客户端等五大系统，全面推介无锡乡村旅游，取得了一定的营销效果。但由于媒体传达过程中的“体验”元素不够，体验项目没有充分体现、游客无法互动等原因，还无法对乡村旅游的宣传形成强有力的支撑和达到良好的效果。体验时代的到来使得“体验”已经成为衡量人们品质的抽象准则，要创造条件让受众以一种自觉的心理参与到旅游信息传播的过程中。

2.5 品牌影响力不大

由于无锡乡村旅游存在营销力度不够、营销方式雷同等问题，品牌优势没有充分形成，能够叫得响的知名乡村旅游品牌还很少。虽然相对而言无锡阳山的“田园东方”、宜兴的金云庄、篱笆园农庄已经具有较高的知名度，但品牌影响力仍然欠缺。在加强宣传，推广品牌，增强乡村旅游的辐射影响能力上还需推进。这方面可以适当借鉴南京高淳县的发展思路和做法，高淳县整合丘陵生态和农村风貌资源，按照国际标准精心打造了绵延50公里的桠溪“国际慢城”乡村生态旅游带，创造了中国乡村旅游首个国际品牌。

乡村旅游要发展，应针对体验经济时代消费需求的变化趋势，乡村旅游经营者要将体验式营销的思想贯穿整个经营管理过程。

3 基于体验的无锡乡村旅游营销策略

旅游业的本质是出售体验和旅游经历，乡村旅游者期待的是不仅能观光，而且能有乡村生活的经历，如“做一天茶农”、“当一天农民”。因此，乡村旅游产品在设计时要注重体验、度假、休闲等生活元素的摄入，才能让游客的美好体验成为现实。无锡的乡村旅游营销也应顺势而为，具体营销策略为：

3.1 明确体验主题

个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础，主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官，使之留下难忘的经历，强化旅游体验。主题的确定应根据本地的乡村旅游资源以及客源市场的需求，凸显个性、特色与新奇，避免与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同；整合多种感官刺激，调动游客的参与性。结合无锡各乡村旅游点的资源条件，可以设计各具特色、有吸引力的体验主题，例如：文化山联—-民俗风情体验游、茶香九龙湾—-你我品茗体验游、挥汗农博园---亲子农耕体验游、在那桃花盛开的田园东方---众人品桃体验游等。

3.2 开发体验产品

体验的前提是参与，因此应尽量设计、提供参与性强、兴奋感强的乡村旅游活动与项目，为游客提供“亲身体验”的平台，激发游客的主动性，获得美好的体验。无锡各乡村旅游点可以因地制宜的提供采摘、种养、渔猎、农产品加工、工艺品制作、租赁农场经营、民俗活动等种种乡村文化与生态创意体验产品，丰富无锡乡村旅游的业态。如乘坐畜力车乡间观光；体验乡村节庆如婚礼等民俗活动；学习传统手工制作如绣花、编织；听蛙声虫鸣、村外观看露天电影感受乡村夜景等。

同时要提供差异化的产品，制造产品独有的个性，形成自己特色，为游客带来新鲜的旅游感受，满足其个性化需求。台湾有家苗栗县姜麻园，以生姜为主题，游客可体验生产过程、品尝姜汁奶茶、购买生姜伴手礼，成为独特的生姜文化体验园。对此无锡乡村旅游点可以适当借鉴，扬长避短、百花齐放、各放异彩。如无锡十八湾茶文化农庄，可以培育鲜明的茶文化特色，做足茶文化文章。除了现有提供茶艺表演外，还可以教游客制作茶食、插花、鉴别茶叶、鉴定茶壶、欣赏茶画、茶诗及养生运动等，做到人无我有、别具一格，形成核心竞争力和竞争优势。

并且针对特定的消费人群，设计出差异化的体验旅游产品，尽可能满足不同层次游客的需求。如为学生儿童提供滚铁环、抽陀螺、捉蝉、爬竿、喂养动物等活动。为中年游客提供除了垂钓、棋牌娱乐外，还可有形式多样的运动健身（如骑自行车、农活挑担）、登山赏景、采摘比赛等活动。既锻炼了身体，又得到了体验的乐趣，想必会受到游客的欢迎。

3.3 挖掘文化内涵

乡村旅游点往往具有地域性的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材，乡村旅游也是一种文化含量很高的旅游形式。乡村旅游产品设计中应挖掘、拓展乡村文化中丰富的内涵，利用独特的民俗文化为乡村旅游增添亮点。并重视游客的体验感，从创意入手，在乡土文化中回归传统，得到更多的文化体验。无锡山联村、华西村、阳山镇都可以挖掘、整理传统民间民俗文化：收集民间传说、民间故事、民间歌谣，适当组织游客参与互动表演。而阳山镇的乡村旅游点利用阳山丰富的风俗活动，则可推出“桃花源中做青团”、“做年糕、尝年味”等乡村旅游主题产品，让游客感受乡村气息的同时了解民俗文化和风土人情。

3.4 实施品牌战略

在品牌化的今天，顾客所关注、追逐和购买的是品牌，希望品牌能够带来所需要的利益、能够匹配所期望的感情。乡村旅游点要想真正提高其知名度与人气指数，维持其长期健康的发展，塑造乡村旅游品牌是其必由之路，应根据自身的特色打造独特品牌。

乡村旅游可以从挖掘乡村小镇的名人轶事、历史典故，展示乡村的原生态民俗风情和悠久的历史文化，宣传其原生态、绿色健康的生活理念等角度着手，设计原生态、绿色、休闲、农耕等极具识别力的品牌符号。进而满足游客实现自我的，彰显个性的高层次需求，引起游客的共鸣和认可，在人们心中留下深刻的印象，从而达到吸引游客“慕名而来”旅游的目的。如宜兴的“篱笆园”品牌名称则容易让人联想到的幽静的农家、绿色的竹林和成排的栅栏，充满了生态和自然气息，而其也正是利用了宜南山区得天独厚的竹林清新空气以及山、水、竹资源发展而来，可谓相得益彰。endprint

也可通过举办各种有趣的乡村特色活动，吸引游客参与进来，提高游客的参与度，打造一批有影响的知名品牌和节庆活动，提升产业影响力、社会认知度和产品知名度，引领乡村旅游休闲消费的热潮。

3.5 提升服务品质

体验最终决定了旅游者对旅游产品的满意度和品牌忠诚度。其中游客的愉悦体验包括情感上的关怀、心理上的慰藉等方面。这些效果的达到，会提升游客的体验质量。乡村旅游应通过无微不至的服务，给予游客轻松、快乐的情感，满足其内心被关注的需要，从而提高游客的体验质量。服务人员的体态、服饰、提供服务时的面部表情、目光、微笑、谈话用语、语速语调、手势或其他行为动作，与游客的互动等都会影响到情感的传递。针对目前无锡乡村旅游从业人员素质不高的现状，还需要加强对员工的各方面培训，着力提高服务质量，在与游客的互动中让游客有休闲、放松的心理感受。并注重处理好客人的投诉，做好售后服务工作，树立良好的口碑。

3.6 营销手段体验化

乡村旅游开展宣传，要利用好网络、微博、论坛等新媒体传播方式。同时随着体验经济的发展以及休闲旅游时代的来临，营销模式也应随之发生变化。在宣传介绍产品时应给游客以美好的想象空间，从而渴望真实的体验。例如，香格里拉酒店的服务口号“殷勤友好亚洲情”，很容易让人联想到一种温馨、舒适和体贴的酒店服务，继而心向往之。无锡的乡村旅游目前尚无令人印象深刻的服务口号，应加以重视并完善。如无锡阳山田园东方可以推出“诗意田园、甜美东方”的口号，给游客无尽美好的遐想。

通过体验广告传播旅游体验 ，在广告设计方面要根据旅游目的地的自然景观、风土人情等设计广告主题，提炼形象生动的广告语，使受众有身临其境的感觉，产生旅游的欲望。如台湾花莲县的旅游指南《花莲GO趣》《食尚品味，劲在花莲》，清境民宿的《香格里拉——空中花园》等，贴近游客需求，图案活泼，色彩鲜艳，语言清新灵动，让人一见倾情。

营销手段应当突出游客参与，加强与旅游者的互动。通过互动拉近彼此的距离，增强双方的感情联系，使旅游者对旅游企业的产品保持很高的忠诚度。互动不仅是企业和客户的互动，更是客户与客户的互动。要让事实说话，让“美好的感觉”口碑相传。

3.7 营销队伍专业化

在体验式营销中，旅游企业营销人员的角色发生了很大的变化，他们更像演员，他们销售体验的场所更像是舞台，营销人员表演的目的是让观众参与进来。因此，基于这样的需要，无锡乡村旅游企业应注重对营销人员能力和素质的培养，建立专业化的体验营销队伍，从而为客人提供更加专业化的营销服务，最终让客人达到进行全面体验的目的。乡村旅游点可与相关高等院校、专业化公司进行合作，对乡村旅游从业人员进行专业化培训，提高人才素质，以便为游客提供高质量的营销服务。

可见，体验及其所能给予的美好感觉、带来的难忘经历是乡村旅游出售的重要的、不可或缺的产品。面对同行激烈的竞争，体验质量将成为评价乡村旅游产品质量的核心测量指标。只有为游客营造独特的体验，形成独特的消费体验产品才能获得市场，培养自己的忠实顾客群。而围绕体验需求，制定科学、有效的营销策略，开展相应的乡村旅游市场营销则是竞争获胜的不二法宝。无锡的乡村旅游应努力为之，以谋求更好、更有序的发展。

（责任编辑：刘昀）endprint

也可通过举办各种有趣的乡村特色活动，吸引游客参与进来，提高游客的参与度，打造一批有影响的知名品牌和节庆活动，提升产业影响力、社会认知度和产品知名度，引领乡村旅游休闲消费的热潮。

3.5 提升服务品质

体验最终决定了旅游者对旅游产品的满意度和品牌忠诚度。其中游客的愉悦体验包括情感上的关怀、心理上的慰藉等方面。这些效果的达到，会提升游客的体验质量。乡村旅游应通过无微不至的服务，给予游客轻松、快乐的情感，满足其内心被关注的需要，从而提高游客的体验质量。服务人员的体态、服饰、提供服务时的面部表情、目光、微笑、谈话用语、语速语调、手势或其他行为动作，与游客的互动等都会影响到情感的传递。针对目前无锡乡村旅游从业人员素质不高的现状，还需要加强对员工的各方面培训，着力提高服务质量，在与游客的互动中让游客有休闲、放松的心理感受。并注重处理好客人的投诉，做好售后服务工作，树立良好的口碑。

3.6 营销手段体验化

乡村旅游开展宣传，要利用好网络、微博、论坛等新媒体传播方式。同时随着体验经济的发展以及休闲旅游时代的来临，营销模式也应随之发生变化。在宣传介绍产品时应给游客以美好的想象空间，从而渴望真实的体验。例如，香格里拉酒店的服务口号“殷勤友好亚洲情”，很容易让人联想到一种温馨、舒适和体贴的酒店服务，继而心向往之。无锡的乡村旅游目前尚无令人印象深刻的服务口号，应加以重视并完善。如无锡阳山田园东方可以推出“诗意田园、甜美东方”的口号，给游客无尽美好的遐想。

通过体验广告传播旅游体验 ，在广告设计方面要根据旅游目的地的自然景观、风土人情等设计广告主题，提炼形象生动的广告语，使受众有身临其境的感觉，产生旅游的欲望。如台湾花莲县的旅游指南《花莲GO趣》《食尚品味，劲在花莲》，清境民宿的《香格里拉——空中花园》等，贴近游客需求，图案活泼，色彩鲜艳，语言清新灵动，让人一见倾情。

营销手段应当突出游客参与，加强与旅游者的互动。通过互动拉近彼此的距离，增强双方的感情联系，使旅游者对旅游企业的产品保持很高的忠诚度。互动不仅是企业和客户的互动，更是客户与客户的互动。要让事实说话，让“美好的感觉”口碑相传。

3.7 营销队伍专业化

在体验式营销中，旅游企业营销人员的角色发生了很大的变化，他们更像演员，他们销售体验的场所更像是舞台，营销人员表演的目的是让观众参与进来。因此，基于这样的需要，无锡乡村旅游企业应注重对营销人员能力和素质的培养，建立专业化的体验营销队伍，从而为客人提供更加专业化的营销服务，最终让客人达到进行全面体验的目的。乡村旅游点可与相关高等院校、专业化公司进行合作，对乡村旅游从业人员进行专业化培训，提高人才素质，以便为游客提供高质量的营销服务。

可见，体验及其所能给予的美好感觉、带来的难忘经历是乡村旅游出售的重要的、不可或缺的产品。面对同行激烈的竞争，体验质量将成为评价乡村旅游产品质量的核心测量指标。只有为游客营造独特的体验，形成独特的消费体验产品才能获得市场，培养自己的忠实顾客群。而围绕体验需求，制定科学、有效的营销策略，开展相应的乡村旅游市场营销则是竞争获胜的不二法宝。无锡的乡村旅游应努力为之，以谋求更好、更有序的发展。

（责任编辑：刘昀）endprint

也可通过举办各种有趣的乡村特色活动，吸引游客参与进来，提高游客的参与度，打造一批有影响的知名品牌和节庆活动，提升产业影响力、社会认知度和产品知名度，引领乡村旅游休闲消费的热潮。

3.5 提升服务品质

体验最终决定了旅游者对旅游产品的满意度和品牌忠诚度。其中游客的愉悦体验包括情感上的关怀、心理上的慰藉等方面。这些效果的达到，会提升游客的体验质量。乡村旅游应通过无微不至的服务，给予游客轻松、快乐的情感，满足其内心被关注的需要，从而提高游客的体验质量。服务人员的体态、服饰、提供服务时的面部表情、目光、微笑、谈话用语、语速语调、手势或其他行为动作，与游客的互动等都会影响到情感的传递。针对目前无锡乡村旅游从业人员素质不高的现状，还需要加强对员工的各方面培训，着力提高服务质量，在与游客的互动中让游客有休闲、放松的心理感受。并注重处理好客人的投诉，做好售后服务工作，树立良好的口碑。

3.6 营销手段体验化

乡村旅游开展宣传，要利用好网络、微博、论坛等新媒体传播方式。同时随着体验经济的发展以及休闲旅游时代的来临，营销模式也应随之发生变化。在宣传介绍产品时应给游客以美好的想象空间，从而渴望真实的体验。例如，香格里拉酒店的服务口号“殷勤友好亚洲情”，很容易让人联想到一种温馨、舒适和体贴的酒店服务，继而心向往之。无锡的乡村旅游目前尚无令人印象深刻的服务口号，应加以重视并完善。如无锡阳山田园东方可以推出“诗意田园、甜美东方”的口号，给游客无尽美好的遐想。

通过体验广告传播旅游体验 ，在广告设计方面要根据旅游目的地的自然景观、风土人情等设计广告主题，提炼形象生动的广告语，使受众有身临其境的感觉，产生旅游的欲望。如台湾花莲县的旅游指南《花莲GO趣》《食尚品味，劲在花莲》，清境民宿的《香格里拉——空中花园》等，贴近游客需求，图案活泼，色彩鲜艳，语言清新灵动，让人一见倾情。

营销手段应当突出游客参与，加强与旅游者的互动。通过互动拉近彼此的距离，增强双方的感情联系，使旅游者对旅游企业的产品保持很高的忠诚度。互动不仅是企业和客户的互动，更是客户与客户的互动。要让事实说话，让“美好的感觉”口碑相传。

3.7 营销队伍专业化

在体验式营销中，旅游企业营销人员的角色发生了很大的变化，他们更像演员，他们销售体验的场所更像是舞台，营销人员表演的目的是让观众参与进来。因此，基于这样的需要，无锡乡村旅游企业应注重对营销人员能力和素质的培养，建立专业化的体验营销队伍，从而为客人提供更加专业化的营销服务，最终让客人达到进行全面体验的目的。乡村旅游点可与相关高等院校、专业化公司进行合作，对乡村旅游从业人员进行专业化培训，提高人才素质，以便为游客提供高质量的营销服务。

可见，体验及其所能给予的美好感觉、带来的难忘经历是乡村旅游出售的重要的、不可或缺的产品。面对同行激烈的竞争，体验质量将成为评价乡村旅游产品质量的核心测量指标。只有为游客营造独特的体验，形成独特的消费体验产品才能获得市场，培养自己的忠实顾客群。而围绕体验需求，制定科学、有效的营销策略，开展相应的乡村旅游市场营销则是竞争获胜的不二法宝。无锡的乡村旅游应努力为之，以谋求更好、更有序的发展。

（责任编辑：刘昀）endprint