康民军，郝金龙

(河北工业大学，中国天津 300401)

信息技术的飞速发展为人们发表意见和诉说观点提供了宽广的网络平台，而网络的极度自由化也带来了种种负面问题。当自媒体风潮与营销策划共同作用于网络世界时，一股股的“网络造势”暗流变得更加的汹涌彭拜。

一、何为“网络造势”

孙子曰:“激水之疾，至于漂石者，势也。”(《孙子兵法·势》)造势，即通过一系列的公关活动、营销策划及广告宣传等活动形式，营造对自身发展有利的形势和势头，最终达到“激水漂石”的目的，常见于企业营销策划、产品形象推广等商业活动之中。

相较而言，舆情研究中所谓的“网络造势”主要是指以互联网络为载体，通过一定的方式方法使得网民对特定事件或人物的观点、意见及态度趋同。网络造势研究是进行舆情研究的重要组成部分。通常意义上的舆情是民意的一种体现，是人们通过相互交流各自的观点、意见和态度，根据自身的思维意识、价值观、知识结构及道德观念等对特定的事件和人物进行的评判，这种评判可能是分散的、杂乱无章的，也可能会引发人们的共鸣进而形成一定的舆论导向。然而，通过“造势”这一手段所获得的趋同的意见、观点和态度，往往是基于造势者的特定目的所蓄意营造的，具有鲜明的虚假性和欺骗性，与民意背道而驰。

因此，研究舆情范畴内“网络造势”行为的表现形式，有利于挖掘隐藏于网络世界内部的幕后推手，帮助人们甄别各类裹挟民意的造势行为，揭示因网络造势而遭扭曲、误读的事实真相。……