陈智才

【摘要】关联理论框架下的翻译是一种跨文化交际活动。在关联理论指导下，商标翻译需充分考虑译语受众的认知背景和心理期待，力求使潜在消费者以最小的处理努力获取足够语境效果。本文以商标翻译为例，从关联理论的研究角度对商标翻译进行分析探讨。

【关键词】关联理论 语境效果 商标翻译

一、关联翻译观的阐释

关联理论是20世纪80年代在语言哲学领域兴起的关于语言交际的解释理论，它包含两个基本原则：认知原则，指各类认知倾向于同最大限度的关联性相吻合；交际原则，指每种明显的交际行为都应设想为这种交际行为本身具有最佳关联性。关联性是个相对的概念，它的强弱取决于两个因素：推导努力与语境效果。在同等条件下，语境效果好，推理时所付出的努力就小，关联性就强；语境效果差，推理所付出的努力就大，关联性就弱。可用公式表示为：关联性=语境效果＼处理努力。关联理论关注的核心问题是交际与认知。交际的成功与否取决于两个基本条件：交际双方的“互明”；最佳的认知模式，即关联性。Wilson的学生Gutt把关联理论与翻译结合起来，提出了关联翻译理论。该理论将翻译看成是一个对源语（语内或语际）进行阐释的明示一推理过程，是语言交际的一种方式。为了交际成功或取得一定的交际效果，译者就要根据交际者的意图和受体的期待进行合理的取舍，译文的质量取决于相关因素的趋同度。趋同度越大，翻译越成功。最佳关联性是译者力争达到的目标，也是翻译研究的原则标准。

二、商标翻译

商标翻译是一种特殊翻译.其复杂性是由商标的特殊性所决定的。相对其它文本而言。商标词的构成极为简洁。其译介受句子，段落，篇章等较深语言层次的影响较少，因而译者需要考虑更多的应是语音，语义和语用层面的交际线索。作为一种竞争型语言符号，商标命名的目的不只是执行语言符号的指谓功能。更重要的是诱导潜在消费者对命名符号所指商品的兴趣和购买欲。因此.商标翻译不是由原语到译语的单项文本材料的替换.而是在明确原语商标命名符号指代关系的前提下.结合译语的语言特点和命名的语境因素进行二度创作的过程。在关联理论的指导下，译者的这种二度创作需遵从最佳关联的原则：根据商品推广意图，努力使潜在消费者以最小的认知处理获取足够的产品信息并唤起购买欲望。促成商家、译者和消费者三者问的交际。译者在考虑原商标符号语境因素的同时，还应研究目的市场潜在消费者的认知环境，根据原商标符号意欲体现的商品内涵，结合译入语的语言特征，民情习俗，审美心态，消费理念，价值取向等因素对原商标符号进行“入乡随俗”的改造，做到既体现商品推广理念又迎合消费者的心理期待。

三、商标译名的关联形态

1.语音关联。语音既是商标名的物质外壳.也是连接原语商标与其译名的纽带。为了取得品牌在国际营销和广告活动中的统一形象.不少译者从语音层面着手，通过相同或相似的声响效果使消费者从语音物质外壳认知原商标符号及其产品相关信息。由于人们听觉特征和发音方法的相似性，某些音素或音组在人们的长期使用中形成了与某种特定意义较为固定的联想关系.商标命名者常常通过音组的物质表现引发人们在商标名与某种事物之间的联想。如：Yahoo雅虎（网站）模拟人们浏览网页找到信息时发出的惊喜赞叹之声 “哟呵”。Kodak柯达（相机）从听觉特征上与按动相机快门的咔哒声近似，娃哈哈Wahaha （矿泉水）让人联想到消费者饮用该产品后舒爽、惬意，愉悦的笑声。

2.语义关联。

（1）单一型语义关联。商标名翻译中的单一型语义关联.是指译者根据原语商标符号的语义内涵寻找译入语中含同等语义信息的语言符号进行替换。这类商标译名与原语商标名没有音的关联.但在语义上与原语商标符号几乎对等，译名从语义角度维持产品在国际市场的统一形象，并利用语言符号的联想意义指示产品的某方面特质。

（2）兼容型音义关联。兼容型音译关联指商标翻译中译者兼顾语音的相关性和语义的联想性，在保留原语商标语言符号语音物理特征的同时，注重从语义上焕发消费者的兴趣和共鸣。译者常选取与原语商标符号发音相同或相近文字，利用文字所蕴含的积极意义信息诱导译语受众作出正面联想，译名在原语语音形式的基础上达到意义上的超越。力求在语义中体现产品能效、企业文化并迎合潜在消费者的民族习俗，审美心态和需求期待。这种音义合璧的方式以不同角度、不同層次的关联性形成认知语境，提高认知效果。例如：Reebok。这个单词的本义是指南部非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后。能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间纵横驰奔.充分享受运动的乐趣。

商标翻译不是从一种语码到另一种语码的简单转换，而是带有明确商业意图的跨语言、跨文化的特殊交际活动。在认知语用学关联理论框架下，人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，即在认知过程中力图以最小的处理努力获取足够的语境效果。这要求翻译中译者充分考虑原语与译语不同认知语境的不同层次的关联性。在商标翻译中.译者应兼顾商家推广意图与潜在消费者认知语境的语言特征，民情习俗，审美心态，消费理念等诸多因素，根据这些因素，译者可以选择语音关联，单一型语义关联或兼容型音义关联等商标翻译策略，以不同角度，不同侧重点的关联性增强认知效果，促进商品信息传通，实现商家与消费者的交际成功。

参考文献：

[1]贺川生.商标英语[M].湖南大学出版社1997：2.

[2]何兆熊.新编语用学概要[M].上海外语教育出版社，2005：200.