曾少明

【摘 要】本文以平遥古城为主要研究对象，采用文本分析的方法，对其旅游意象进行了分析，较为系统地分析了山西平遥古城的积极与消极旅游意象感知。

【关键词】文本分析；平遥古城；旅游意象

一、旅游意象

意象由早期的形象演化而来，旅游意象也称之为旅游形象，或者统称为旅游目的地形象，后来才引申为旅游意象。在国外，大多数学者都指出，旅游目的地意象是一种由认知和情感的诠释心理结构。在国内，旅游意象的研究成果主要是借鉴外国学者的优秀成果进行了本土的诠释，如我国的吕镇、王红国、郑彪、赵建昌、田逢军、唐继刚老师等学者都对这方面进行了多项研究，并形成了卓有成就的成果。如学者王红国、刘国华指出“旅游目的地形象是指人们用自己的观念对旅游地各方面的认识，而形成的整体的信念或感知”。而学者赵建昌指出，“旅游意象是指旅游者对目的地要素辐射出的旅游感知而形成的一种心理感受”。

综上所述，旅游意象实际上是人们对旅游目的地的一种心理状态或者心理感受。

二、平遥古城旅游意象的文本分析

在测量旅游意象的方法中，文本分析法是很多专家经常采用的方法，它是一种非结构性方法。因为古城类旅游资源特别注重游客对古城的心理感受与整体氛围的共享，尤其是游客在心理层次的感知，而游客旅游结束后发表的各种文本是研究旅游意象的重要载体，所以本人觉得文本分析法特别适合山西平遥古城旅游意象的分析与研究。……