施国洪　马来坤

[摘要]从顾客的角度出发，构建了网络购物环境下的顾客学习量表，建立了顾客学习对网络服务质量影响机理的概念模型

并进行了实证检验。研究结果表明，顾客的学习动机对学习行为、学习结果、顾客感知服务过程质量、服务结果质量和

服务补救质量具有显著的正向影响；学习结果对顾客感知服务过程质量具有显著的正向影响；学习行为对学习结果

的影响不显著。研究结论为网络商家实施以顾客为导向的营销策略提供了理论借鉴。[关键词]顾客学习；感知服务质量；网络购物；实证研究[中图分类号]F270

[文献标识码]A

[文章编号]1006—5024（2014）07—0101—05

一、引言

目前，网络购物这种新的环境下服务质量的研究已经有较多的研究成果，如对网络服务质量构成维度的研究（常亚平等，2009），网络服务质量对顾客满意（Kim等，2009）、顾客忠诚（常亚平等，2009）的影响研究等等。但是，这些研究除了对网络服务质量这个新构念的定义研究和量表开发研究之外，大多是有关网络服务质量后置因素的研究，而鲜有从顾客的角度出发来探讨网络购物环境下有哪些顾客自身的因素会对顾客感知服务质量产生影响。本文从顾客参与的视角出发，探索和研究顾客的智力参与，即顾客学习是如何对感知服务质量产生影响的，希望为网络服务质量的研究提供一个新的视角。

二、理论基础与概念解析

（一）理论基础

1.自我决定理论

Deci和Ryan（1985）提出的自我决定理论把动机看作以外部调节和内部调节为端点的连续体，以此来划分不同内化程度的动机水平，对动机由表层向深层转化，从量变到质变的辩证过程进行研究（Deci&Ryan，1985）。……