宁连举　张玉红

摘 要：交易型虚拟社区的发展使消费者购买意愿的研究从传统环境转移到虚拟环境。文章采用文献研究方法，对交易型虚拟社区购买意愿的研究理论基础、购买意愿影响因素做了综述，以对消费者意愿的研究进行完善和补充，进而为商家制定营销策略提供理论支撑。

关键词：交易型虚拟社区；购买意愿；影响因素；综述

互联网的兴起促进了虚拟社区的出现，虚拟社区最早是由Howard Rheingold提出的，他认为当人们进行了足够长时间的讨论后会建立一定的人类情感和人际关系网，这时虚拟社区就会产生。交易型虚拟社区作为虚拟社区的一种，具有虚拟社区自身的特点，即虚拟性、非时间性、非地域性以及开放性。在具有这种特点的环境下，充分了解消费者的购买意愿尤为重要。目前众多学者对交易型虚拟社区中消费者购买意愿影响因素做了大量研究，这些因素包括消费者自身的因素，也包括外部因素。文章通过文献研究法，对虚拟社区中消费者购买意愿的研究进行了梳理，在完善研究的基础上找出目前的研究不足，并未为后续研究提出建议。

1 交易型虚拟社区中购买意愿研究现状

交易型虚拟社区中购买意愿的研究集中在基于不同的理论对影响因素的研究，这些理论涉及理性行为理论、技术接受模型、计划行为理论、感知价值理论以及感知风险理论，而影响因素主要包括消费者自身、零售商及第三方、产品或服务、环境四个方面。……