易烊铭

目前的中国化妆品市场，没有什么比面膜品类的发展势头更令人瞠目结舌。尤其在最近这几年，面膜市场的年均增长率始终高居国内化妆品市场细分品类的榜首位置。

来自CTR的监测数据显示，2010年国内面膜市场整体规模为42亿元，去年这一数据则快速攀升至100亿元。市场规模扩大的同时，面膜品类之于中国化妆品市场的影响力和重要性也在不断提升。

相关统计数据显示，目前面膜品类的销售已占据屈臣氏总营业额的13%，占据娇兰佳人总营业额的8%，而在CS渠道，这一数据约在8%至10%之间。

这种速度上的快增长和规模上的高增长，一方面得益于业内对这一品类的持续性看好和进入，另外也得益于品类自身发展成熟之后消费者需求的不断提升。

旧有面膜市场已开始过剩

这是面膜品类发展最好的时代，但或许也是最为盲目、混乱的年代。

据不完全统计，目前市面上流通的正规面膜品牌数量近800个，而今年，预计还将至少有200个品牌参与到这一品类的激烈竞争中。与此同时，由于进入门槛较低，目前国内面膜市场已经开始进入到低端产品品牌过剩和低水平竞争品牌过剩的恶性循环中。

更为关键的是，在现有的竞争环境下，面膜市场的增长速度远远低于参与该品类竞争的品牌增长数。简单来说就是，在有限的面膜市场蛋糕中，越来越多的人进来抢食，但是直到最后大家才发现，面膜火了，生意却难做了。而市场表面繁荣的背后，面膜品类发展的可持续性难题却不得不加以重视。

事实上，即便在面膜发展如火如荼的今天，行业内依然甚少有关于品类突破和变革的品牌呼声出现，大家更愿意在现有的100亿市场里相互绞杀。行业发展到今天，面膜品类要突破就不得不考虑市场新的增长机会和驱动来源。出于对面膜品类价值和市场现状的深入挖掘和研究，由原美即韩佛核心高管团队一手打造的面膜新军——掌声品牌，则希望通过对面膜品类的独到理解洞察到国内面膜市场的危机和破局之道，以此引领国内面膜发展的下一个黄金十年。

从快消品到必需品，掌声要领军面膜进入3.0时代

“国内面膜市场发展这十几年来，大致可以分为三个时代阶段。”掌声品牌总经理张立对《化妆品观察》介绍说。

张立认为，2003年以前，是属于以SK-II、可采为代表的面膜1.0时代。在这一时代，面膜市场并未成型，而面膜则因较强的护理效果和昂贵的价格（当时SK-II面膜售价高达150元/片）成为膏霜乳液的附属品，与此同时，这一阶段的面膜还仅仅属于小众且高端的消费体验而存在。

到了2003年，通过单片装设置以及单价的大幅下调，美即突破性地把面膜从奢侈品向快消品的方向进行了大胆革新，并据此进入面膜2.0时代。“直到今天，大家都只是在通过对面膜概念的变换和炒作来经营面膜生意，而并没有跳脱出面膜2.0时代的种种特征：狭隘的皮肤护理、固化的使用模式以及低品质的争抢。”张立向《化妆品观察》解释说。

在张立看来，未来面膜要有突破性的增长，现有的品类使用模式和竞争维度必须被再次革新，而对于市场增量的发现和挖掘则成为面膜下一个黄金十年——面膜3.0时代出现的关键所在。“对于掌声来说，我们的生意来源不会聚焦于现有的面膜存量市场，而是更加关注在面膜增量市场的布局和拓展。”张立说。

面膜市场从2.0时代向3.0时代的过渡，其本质是由快消品向必需品的品类思维方式的转变，其中最为关键的量化指标来自于渗透率和使用频次的变化。

来自中研普华的数据显示，2010至2012年，国内面膜市场的渗透率分别为23%、29%和34%，而日韩等国的面膜渗透率目前已高达70%。此外，在面膜的使用频次上，目前国内消费者平均每周消费面膜1.5片，与日韩甚至台湾等地区相比仍处于较低水平。这种情况下，如果消费者在面膜产品使用上的渗透率和使用频次得以双双提升，那么面膜市场的增量空间就会是相当巨大的。

掌声的机会

当然，要让消费者在面膜消费的渗透率和使用频次上大幅增长并不容易——必须改变现有的面膜使用模式，并让更多女性享受到面膜带来的好处以增加其更频繁使用的可能性。简单来说，在面膜3.0时代，品牌需要考虑如何为面膜赋予不一样的功能价值和消费意义，并给其一个明确而充分的消费理由。而这，正是掌声面膜的机会所在。

“掌声之所以会选择做面膜，除了团队本身很熟悉且非常看好这个品类之外，目前这一品类所处的低层次竞争状态也是我们选择进入的一个原因。”在张立看来，现有的存量市场从来都不是掌声的假想敌，掌声希望做的是，突破目前面膜品类的价值，去增量市场上做拓展。“整体而言，掌声的生意来源主要有三个方面：有高品质需求的面膜升级消费市场；膏霜乳液的替代市场以及部分专业线消费的替代市场。”张立进一步解释说。

在这一思维的背后，掌声试图通过在产品和品牌主张等方面的创新性动作来寻求面膜品类价值的突破和变革。

比如在产品的功能设计上，与普通面膜品牌主要用美白、紧致、抗衰老等功效来做产品划分所不同，掌声更愿意用时间和使用机会等维度来进行划分。根据《化妆品观察》了解到的信息，目前，掌声已向市面推出通勤面膜和轻美容深度护理系统两款系列产品。而在通勤面膜系列中，掌声通过早上用、中午用、午后用等使用时间上的差异对产品线进行了区分（基于肌段时补水技术）；另外，掌声还会通过使用机会和使用场合的不同（如旅途用、加班用、妆前用、生理期用等延伸产品）来对产品进行更为突破性的划分。显然，这种差异化的产品设计策略其本质是为了给以消费者更多的面膜使用机会的暗示，而这正是突破面膜品类发展困境的根本性措施。

此外，在品牌主张方面，张立认为，目前国内面膜市场依然集中低层次的产品功能诉求上的竞争，作为国内面膜领域为数不多旗帜鲜明的消费者品牌，基于对新生代女性在意识形态的变化的深刻洞察上，掌声有着清晰的品牌主张，与上一代领导品牌提出的“停下来，享受美丽”的主张所受到的时代局限不同，掌声品牌对新生代个体生活方式选择自由的认可，更多代表的是普世价值观，新生代的面膜主流消费群更多需要的是在意识形态上的鼓励、认同和赞美，而“掌声”正好是这样一个鼓励每个人心中应该有属于自己的梦想，并大胆表达出来，鼓励其去追求、去实现这个梦想的亲密伙伴，而这些有价值的主张的提炼，正是目前市场上杂乱无章的面膜品牌所极其缺乏的核心灵魂。

掌声希望突破面膜2.0时代的藩篱，引领下一个面膜十年，成为面膜3.0时代之王！