吕剑

如果你正在用手机刷微博，请将目光放在微博置顶的广告推荐栏上，你将很有可能看到WIS护肤的广告。如果你打开WIS的微博主页，你会发现这个品牌在微博上拥有超过三百五十万的粉丝，如今WIS已经成为微博世界中最著名的化妆品品牌。

大部分消费者了解WIS是从微博开始，而现在WIS将主战场转移到能和顾客打造更紧密关系的微信。不同于聚美优品等销售平台，WIS是一个真正的化妆品品牌，它的网络营销案例无论对品牌还是专营店的运营都具有借鉴意义。

微博营销：扎根粉丝，打造明星

有异于其他传统化妆品品牌的是，创造WIS的广州慕可生物科技有限公司在运营方式上更接近互联网企业。其CEO黎文祥也表示：“我们以互联网思维经营化妆品，其实本质上我们是互联网公司。”

那么网络世界中，营销的基础是什么？黎文祥答：“话题！”

那么有了话题之后，营销的进一步推进步骤是什么？黎文祥答：“积累粉丝！使产品在话题中成为一个明星！”

WIS走的就是“扎根粉丝，打造明星”的战略。

黎文祥解读：“现在是信息爆炸的时代，信息量非常大，如果想脱颖而出，吸引眼球的话题必不可少。而话题绝非类似于明星绯闻的炒作，优秀的营销是，让产品本身成为众口相传的话题。如小米手机和黄太吉等网络明星，一直在以自身为焦点制造话题。”

在积累粉丝，打造明星的路程上，WIS首先确定的是以“祛痘”作为产品的焦点功效来推广。原因如此：WIS以网络营销作为主要推广方式，受众群体为学生和白领，而毋庸置疑的是，在众多护肤问题中，祛痘是最受年轻人关注的。所以虽然WIS有其他功效的产品，但为了突出焦点，给微博观众以深刻印象，“祛痘”在WIS的操作下成为其产品的最重要标签。

其后，WIS的微博营销开始发力，利用李维嘉、田亮等一系列微博红人的名人效应，将这些明星的粉丝的目光吸引到WIS的产品上（见图1）。

图1.李维嘉是湖南卫视主持人，拥有超过一千二百万微博粉丝。WIS和李维嘉合作的微博获得43601条评论和79929次转发

相比较传统电视的明星广告，微博名人的广告费用较低，而因为微薄的社交属性，微博推广带来的互动性是传统广告无法企及的，在和微博名人、WIS官微的互动中，消费者了解的产品信息远比从传统媒体处获得得多。不过值得注意的是，口袋通创始人白鸦解读微博名人广告时谈到，当微博明星推广品牌的方式为——发一条微博说这是我特别熟悉和信任的一个朋友做的东西，所带来的推广效应并不好，而能带来理想效果的仍然是最简单实用的广告方式——明星向粉丝展示自己用过这个产品，并证明自己用过后的良好效果。

名人效应只能带来初步的推广，离成为明星还有很长一段路要走。黎文祥介绍：“网络营销效果不错，但‘药不能停！‘药不能停是小米副总裁黎万强的句子，意思是营销不能停下来！比如小米手机，4月份搞‘米粉节，5月份新品发布，7月份年度新品发布，小米以产品为中心在不断地制造话题，吸引大家眼球。”

WIS的营销也秉持“药不能停”的理念。但WIS护肤不同于小米手机，无法频繁推出新产品作为爆点，对此，WIS的策略是拉长战线。

如WIS在2013年开展的一场活动，活动内容是前三万名转发此微博的用户将获得一瓶香水、一份面膜以及一本《美特购》时尚杂志（见图2）。此次活动在10月16日开始，三个小时内，三万份就“送罄”，但WIS并没有立刻着手发放奖品。

图2

一星期后，WIS对获得奖品的幸运者发送短信，告知领取成功，奖品将不日发放。大部分人在收到短信前甚至已经基本忘记这件事，而突如其来的幸运让她们很高兴，很多人在微博上又转发一次，在其朋友圈中形成一番传播。而在11月1日，WIS的奖品如期发送到各位幸运者手中，得到奖品的幸运者们再次发微博炫耀，各“炫耀贴”在幸运者的朋友圈、WIS的粉丝群中形成又一次推广（见图3）。

图3

此次活动是WIS在2013年的主要活动之一，活动期间WIS官方微博粉丝数上涨30万。这是一次典型的微博营销，靠微博粉丝转发以博取人气的模式也较为普通，很容易完成，但值得借鉴的是其“阶段性曝光”战略，因为一次营销成就三次推广，在积累粉丝上事半功倍。

出色的活动可以积累粉丝，但网络营销的最终目的是留住粉丝，进而使其成为产品的消费者。微博信息更新极快，微博用户很容易成为微博明星的粉丝，但也很容易对其取消关注。数月前大连万达集团董事长王健林之子王思聪以巨额奖励吸引粉丝关注，但抽奖事件过后其粉丝数直线下降，令人不禁莞尔。但作为“大少爷”，王思聪可以拿微博玩票，而作为企业的WIS如果像王思聪一样在活动后流失粉丝，其“明星产品”地位不保，企业势必走下坡路。

为维持粉丝，WIS将自己的官方微博以虚拟人物“小希”的形式和粉丝进行互动（见图4）。而在和粉丝的日常互动中，除了产品推荐和一些营销活动，“小希”有数个栏目及话题进行对粉丝的关心或者是分享一些有趣的新闻。

栏目：#WIS护肤大讲堂#每天会有数条微博进行护肤知识的分享

#WIS早安心语#和#WIS晚安问候#表现对粉丝的关心

#小希问答时间#收集一些粉丝的护肤问题进行解答

图4

#小希爱八卦#是人气最高的栏目，内容为分享一些有趣、可以引起讨论的新闻话题，平均每条微博的转发率在1000左右，假设每个转发者会有100位微博好友看到此条微博信息，那么每条#小希爱八卦#都是辐射十万人的潜在广告。

在WIS官微上，这些非产品推荐类微博大大拉近了WIS和粉丝的距离。粉丝因为参加WIS的活动“有利可图”而关注WIS官微，而在和“小希”充满人情味的互动后，由交流产生的感情自然将粉丝挽留下来，使粉丝与WIS官微产生粘性。截至2014年7月29日18时，WIS官方微博的粉丝数为3501448，高于巴黎欧莱雅的1633415粉丝数，而对比双方微博的平均转发数和评论数，WIS更是远超后者。

超过三百五十万的粉丝最终变成巨大的流量流入WIS的天猫商城，此为WIS微博营销战果的直接体现。而在另一大社交工具微信中，WIS亦成功将微博的粉丝导入其中，不过微信的生态系统相对封闭，操作思路和微博又是不同。

微信营销：落实战果，打造以服务为主的微店铺

微博和微信是两个属性不同的社交平台，微博的媒体属性更强，信息传播更快，品牌信息在此处能以最快的速度得到推广，而且在微博中，品牌具有对信息的引导能力，环境透明，可操作性较强；微信平台较为封闭，定位为熟人社交 ，人与人之间的联系更为紧密，在微信，朋友之间的互动性更强，而除了自己的朋友圈、订阅号和和服务号外，用户并无其他渠道获取信息，因此外部流量无法进入微信，品牌在微信上的宣传力度有限，其所能做的是打造以服务为核心的微店铺。

WIS的微信服务号开通于2014年初，推广方式是从新浪微博推荐到微信，由于微博粉丝基数很大，其微信服务号也立刻得到粉丝关注。黎文祥介绍说：“其实运营微信店铺既简单又困难。因为以目前阶段来说，腾讯已经把微信做到极致，品牌很容易在微信开店铺，和顾客交流也很方便。都在微信这个平台生存，运营方面，WIS和其他品牌的模式并无二致。在模式差不多的情况下，细节就决定成败，顾客登入WIS的服务号逛一逛，和‘小希交流后就能体会到不同。”

图5为WIS微信服务号的主页面，在此不对细节一一解读，读者在微信中添加朋友框目中填写“WIS护肤”便可进入其中查看。

WIS的微信服务号中，“微信订购”和“我的店铺”两栏主要功能是产品推荐、产品订购以及售后维权等，而粉丝和WIS在栏目“WIS咨讯”中的互动交流更多。在“护肤大讲堂”页面底部，WIS服务号推荐“小希”的微信客服号给读者，令记者赶到惊奇的是，WIS的客服“小希”服务如此周致，将黎文祥的“细节决定成败”完全体现出来。

图5

图6 图7

WIS的拟人化客服“小希”是其微信店铺以服务为导向的完美体现。在记者加“小希”好友后，开门见山地询问产品问题，“小希”表示先帮记者做简单的测试，在长达半小时的问答中，“小希”并没有推荐WIS的产品，而在最后，其以一段简单但真实的结论结束对话的做法赢得记者的好感。对话全程，“小希”态度亲切，用语打动人心，不知不觉中，记者忘记是在和一个品牌的客服对话，而将“小希”当作一位新结识的朋友（见图6、7）。目前WIS的微信服务号拥有超过60万粉丝，日订单量在几百单左右，而每逢“周四希粉价”和其他活动时，订单量都会成倍增长。

黎文祥表示，如果处理好微信这个战场，WIS将大大增加和消费者的粘性，而微信的熟人社交模式会帮助WIS做好口碑营销。要做好微信营销，便要充分利用现在消费者碎片化的时间。消费者选择去化妆品专营店或美容院购物，都需要提前做好计划，然后抽出半天的时间消磨其中。但消费者每天在公交车上、地铁上的时间是实体店所服务不到的，这段时间内，消费者基本空闲，大可以和“小希”简单聊聊护肤的话题，这种服务是免费的，但却是和消费者建立关系的基础。事实上，“小希”每天的每个时段都繁忙无比，而在公司的100多员工中，有超过一半人是运营人员。

黎文祥感慨：“粉丝营销威力巨大，但也承载很大风险。因为信息传播如此之快，一个品牌的负面消息如果出现在网络上会造成巨大的不良影响，将品牌以前积累的良好口碑抹消殆尽。因此，我们尽力使在社交平台上传播的是对我们有利的信息，这需要我们对产品和服务做出巨大的投入。WIS现在仍然是发展中的创业公司，我们现在还在用大量的资金做投入。这也是我认为我们是互联网公司的一个体现，用现在赌未来！”

目前WIS采取全平台营销策略，所拥有平台包括微博、微信、天猫和京东，而由于大部分流量在微博上，微博的流量最终将导入天猫，所以天猫一直是销售重要战场。但相比微博，人们对微信的依赖性更强，黎文祥也更为看好WIS在微信平台的未来。