陈薇

起于淘宝、主打“天然·零负担”的线上知名护肤品牌芳草集加大线下渠道拓展力度。

8月19日，芳草集聚拢30多位代理商和100余位零售商在河南郑州开会，传达了2014-2015年有关线下渠道拓展的战略规划。

芳草集创始人吕长城（人送外号“吕公子”）表示，芳草集接下来将围绕“四力”（产品力、品牌力、渠道力和感召力）做文章，“产品力由研发和特色决定，品牌力由策划和资源决定，渠道力由覆盖率和执行力决定，感召力由CRM和回购率决定”。

为提高品牌力，芳草集计划在今年结合热点做4组借势营销活动。据吕长城讲，其中一次将借势在年底上映的一部国产大片《狼图腾》，另外一次则将与Hello Kitty合作推出产品套盒和主题促销活动。为提高感召力，芳草集推出了“微定制”概念，包括将为不同肤质人群定制专属产品，以及为大型化妆品零售连锁量身定制主题动销活动。

据芳草集总经理宋珂透露，自2012年8月正式进军线下渠道，经过两年时间的发展和沉淀，芳草集已拓展线下网点2000余家，包括北京亿莎、黑龙江媗扬、江苏缔凡、扬州佳佳、河南时尚女友、福州幻彩、湖南靓人堂等40余个重点专营店连锁系统及配合区域代理商开发的近50家商超网点。

2013年，芳草集在线下实现回款近5000万元，线上线下回款比达到2：3。2014年线下市场份额进一步放大，上半年销售额同比增长30%。宋珂补充道：“经过这次会议，相信芳草集在下半年会有更好的表现，2014年销售目标是翻一番。”

芳草集营销总监王川告诉《化妆品观察》，芳草集2014市场战略的关键词是“聚焦”，包括聚焦产品、聚焦客户和聚焦市场三个方面。

聚焦产品，是指按照主推产品、特色产品、沟通产品等类别细分，让终端在销售时有清晰的认知。比如在线上畅销的小米眼胶和卸妆水，作为特色单品吸引客流，充分利用线上爆品带动线下；加一元换购的面膜，属于沟通产品，目的是加强品牌与消费者的情感沟通，提高复购率。

聚焦客户，即在现有网点布局的基础上，提高品牌在店铺的单产，跟重点合作客户绑在一起做市场。包括此次发布会推出的体验桌，除常规的产品陈列功能外，还设计有皮肤测试仪、洗脸池、面膜陈列架、小彩妆陈列架等，便于消费者在做完产品体验后重新上妆，在细节方面十分考虑用户体验。而在下半年推出的为重点连锁系统定制活动，及大力度的中样套盒派送，也是聚焦客户的重要一环。

聚焦市场，即上半年在重新调整部分市场的代理商后，选择河南、福建、湖南、江西等区域作为重点市场，在产品、物料、人员等各方面全力配合代理商做好当地市场。

此次发布会还重点展示了芳草集最新研发的近10款单品，涵盖了面膜、原液、BB霜和卸妆油等近年来十分热门的品类。显然，在当前以品类迎接突围的大趋势下，芳草集亦不甘落于人后，试图在“小而美”领域分得一杯羹。