【摘 要】2014年3月17日上午，“跟袁朝平学会展策划”活动首次在湖南商学院开讲，袁朝平先生为会展系师生剖析了“首届中国阳明山和文化旅游节”策划细节，令人茅塞顿开，受益匪浅。为了使他的宝贵经验得到更好地推广，该课程负责人王佩良博士作了认真纪录和整理，在征得袁朝平本人的同意后，与大家分享。

关键词：袁朝平 会展策划 阳明山 和文化

湖南商学院旅游管理学院是教育部“学校与行业互动旅游人才培养创新实验区”，会展经济与管理专业是湖南省内唯一的会展本科专业，被誉为“会展湘军的摇篮”，在会展教学研究与改革方面一直走在全省前列。本学期会展1101班开设《会展运营管理》，聘请实战派会展活动策划专家袁朝平先生走入课堂，与专任老师一起执教，共同探索学校与行业互动培养人才的规律，为湖南会展产业快速崛起培养更多优秀人才。2014年3月17日上午，“跟袁朝平学会展策划”活动首次在湖南商学院开讲，袁朝平先生为会展系师生剖析了“首届中国阳明山和文化旅游节”策划细节，令人茅塞顿开，受益匪浅。为了使他的宝贵经验得到更好地推广，该课程负责人王佩良博士作了认真纪录和整理，在征得袁朝平本人的同意后，与大家分享。

袁朝平，旅游实战专家，资深旅游策划人，中国大型活动策划及其标准化的积极推进者，中国旅游转型及新模式的探索者，北京大学民营经济研究院研究部旅游产业课题组副组长，华旅国际商学院院长，华旅传媒董事长，湖南纯溪生态旅游发展公司董事长，长沙橘子洲景区“橘洲1910”创始人，快乐谷主题公园创始人。曾任《当代商报》广告总监、长沙广电集团大型活动中心运营总监、平江县旅游发展公司总经理，并担任中国生态文明研究与促进会生态旅游分会专家委员、平江县政协委员，先后被聘请为平江、中方、洪江、双牌等县市政府旅游经济顾问以及洞庭湖、岳麓山-橘子洲旅游开发顾问。惯于发掘旅游资源的亮点，擅长活动的策划与执行，曾全程策划并执导过“中国阳明山和文化旅游节”、“汽车走钢丝—万人尖叫汨罗江”、“中国君山野生荷花节”、“五湖牵手五岳旅游同盟大会”、“中国湖南旅游产业博览会”、“橘洲喜乐会”等大型旅游节事活动，多次受到中央电视台《新闻联播》关注，先后主持开发了纯溪小镇、快乐谷、湘江土城、橘洲民俗文化园、橘洲婚庆文化园、平江石牛寨景区、沱龙峡及《日出韶山》等新型旅游项目。

一、台湾阳明山得名于永州阳明山

台湾有座阳明山，山上有蒋介石的官邸，非常神秘。湖南省永州市双牌县也有一座阳明山，海拔1600米，在海拔1200米以上有一片10万亩的野生杜鹃。每年四月杜鹃花开，漫山遍野，形成壮观花海，很有特色。2006年，双牌县领导提出依托这种资源举办杜鹃花旅游节。华旅传媒董事长袁朝平组织团队，开展调研策划。

杜鹃花期只有一个月，如果将其建成旅游景区，又没有其他项目支持，就会造成旅游设施、人力资源的长期闲置。杜鹃花到处都有，游客为何要千里迢迢到这里来看杜鹃花？洛阳牡丹花早已名声在外，这里的杜鹃花到底有多大吸引力和竞争力，杜鹃花节能否成功？这需要实地考察。做策划必须首先做好调研，阅读大量相关资料，与熟悉情况的人交谈，寻找策划的切入点。

通过与当地老人聊天得知，阳明山上有很多寺庙，供奉的菩萨非常灵验，庙后有块石头蒋介石曾经坐过。蒋介石在1949年败退台湾之前曾上阳明山拜佛，求得的签语是“成在川，败走湾”，可见，蒋介石败退台湾是菩萨的意思。蒋介石官邸所在的台湾阳明山与永州阳明山同名，两者是否有关系呢？策划团队翻阅了相关史料后得知，台湾阳明山原名“草山”，是蒋介石改的名。至于他为何改名，一般的说法是他忌讳“落草为寇”，且崇拜王阳明心学。但策划团队认为也许是蒋介石怀念大陆的阳明山。因没有史料明确记载，这种假设应合乎逻辑，经得起推敲。于是，两座阳明山就有了联系，永州和台湾交流就有了切入点。

二、永州阳明山可举办和文化旅游节

即然两座阳明山有联系，永州双牌县是否可以在杜鹃花会的基础上再举办和文化旅游节呢？一方面，海岸两岸人民渴望和平共处，和谐发展，和平统一。另一方面，当时胡锦涛总书记正号召建设和谐社会，社会上出现了很多有关“和”的产品，如湖南白沙烟厂的“和”牌香烟卖得很火。举办和文化旅游节符合党中央精神，肯定会成功。后来的实践也证明了这一点。迄今为止，台湾国民党高层除马英九外，大都来永州参加过活动，并留下墨宝。永州和文化旅游节也成为国务院侨办批准的湖南三个对台文化交流基地之一，其余两个分别是炎帝陵祭祖和芷江和平文化节，都与台湾关联密切，而永州阳明山的和文化旅游节之所以能有如此高的地位，得益于好的策划。

在策划当中，一定要找对路径，强调“内容为王”。现在是“内容为王”的时代。在二三十年前，刚改革开放，酒香也怕巷子深，产品推广主要靠吆喝，流行“广告为王”，孔府家酒、秦池玉液曾是中央电视台的广告标王，秦池玉液砸了很多广告费，相当于每天向中央电视台开进一台桑塔纳。但现在不同，由“广告为王”变为“内容为王”，以前那些广告“标王”不见了。娃哈哈也曾经吆喝过，但在吆喝的同时也努力做产品和渠道，构建“渠道为王”，成功了。今天，产品还要做广告，但不像以前那么多了。只要产品真正具有文化内涵，电视节目真正好，大家都会抢着买抢着看。浙江卫视的“中国好声音”就是一个典型案例。在当今时代，文化产业强调“内容为王”；如果形式大于内容，就不会给人留下深刻印象。广州长隆景区是中国首个营销收入超过美国迪斯尼乐园的景区，非常了不起。长隆景区完全是建在一片丘陵上，正如业内人士所说：“景区不是长出来的，而是种出来的”。几年前，湖南的平江县可以说没有任何旅游产业，但经过系列创新策划，旅游产业从无到有，快速发展，成绩斐然。

既然决定要举办“和文化旅游节”，那下一步应怎样做呢？“和”字非常空泛，像一个飘在空中的气球，如果只是明星来唱歌，领导来讲话，观众事后未能记住任何东西，那样的节会活动肯定不算成功。因此，一定要在和文化旅游节的“和”字上下功夫。那么“和”字包括哪些内容呢，如和平，和谐，和美，等等，孔子曰：“君子和而不同，小人同而不和”，这样就可以提炼出“两岸阳明山和美一家亲”的主题。那怎样才能使“和美”的理念为更多人认同呢，这也需要策划。当时，大陆正筹划给台湾阳明山赠送一对熊猫宝宝，中央电视台开展给熊猫宝宝征名的活动，袁朝平领衔的策划团队提出命名为“和和”、“美美”的方案，并用专业办法尽量提高其点击率，使其位列第二。虽然最终是点击率最高且更符合政治需要的“团团”、“圆圆”名称被采用，但也很好地宣传推广了“和和”、“美美”的理念。

三、永州阳明山和文化旅游节可铸造万和大鼎

和文化旅游节肯定要举办新闻发布会、开幕式和闭幕式，海峡两岸的领导都请来了，活动这么大，规格这么高，应留下点什么东西？策划团队又想到要在山上建个“万和大鼎”，万事万物因“和”而生。此前，南岳成功打造了“寿”文化旅游节，铸有“万寿大鼎”，请江泽民主席题写了“万寿大鼎”，影响很大，成为热门景点。因此，阳明山也可铸“万和大鼎”，请胡锦涛主席题词，在阳明山和文化旅游节开幕式上揭幕“万和大鼎”，一定能成为新的旅游吸引物。这就需要找一万个人来写“和”。当然这一万个人绝对不是普通的人，而应是很牛的名人，这样才有号召力和影响力。在当时，中国最有影响力的人物当然是国家主席胡锦涛。只要胡锦涛题词了，再请其他名人题词就容易了。但找胡主席题词不容易。但如果比胡主席更牛的大人物题了词，再请胡主席题词就好办了。那比胡锦涛更有影响力的人物是谁呢？策划团队想到了联合国秘书长安南。如果安南题词了，那请世界各国元首题词就很容易了，胡锦涛也不会拒绝。但要怎样才能找到安南题词呢？策划团队成员坐下来开展头脑风暴，集众人之智慧。由于以前也有草根向名人写信得到回复的先例，策划团队想到以“草根”名义给联合国秘书长安南写信，求他题写一个“和”字。写个“和”字，对安南来说，不是举手之劳之事嘛，又不是向他要钱要官，这事成的可能性很大。且以“草根”名义向安南求“和”字，容易引起媒体炒作，达到传播效果。

四、永州阳明山万和大鼎需名人题词

那找谁当这个“草根”好呢，是策划团队的人吗？是双牌县的领导吗？好像都不合适。因为安南可能会防备，怕被利用而拒绝。最后策划团队想到找一个小孩做“草根”，以小孩的名义向安南爷爷求“和”。且小孩的年龄以十岁为宜，太小不懂事，太大没有童趣。于是找到一个品学兼优的小学五年级男孩。接下来就是指导他写信，这就要编故事了。信的大意是这样的，男孩说自己从小生活在阳明山，这里非常和美，邻里关系很和谐。最近家乡通了电，通过电视看到了海湾战争的悲惨境况，知道天下并不太平，到处都在打仗。又听村里长辈说以前只要皇帝下道圣旨，大家都会听他的，天下就会太平。安南爷爷是世界上最大的官，比皇帝的话更管用，要是安南爷爷能写个“和”字，就会停止战乱，天下太平。小男孩按这个意思写信，富有童趣。小孩这样合情合理的要求，安南怎能忍心拒绝呢？写个“和”字，世界就能和平，何乐而不为呢？这件事肯定能成。

那怎样才能将这信寄给安南呢？接下来的事就是策划寄信的路径，是通过电子邮件，还是找其秘书，或其他途径呢？恰好有个永州人在联合国工作，通过他的辗转关系获得了安南的电子邮箱。信件在当年3月底寄出，5月21日就收到安南的回信，他题写了“和”字，并给小朋友寄来几本书。策划团队得到消息后，马上联系媒体记者前来采访此事。第二天，中央台有一条重要新闻，其标题是《安南情牵湖南永州小学生 万里寄信只为“和”》，全国各大媒体纷纷报道，产生巨大影响。既然安南都题词了，那谁还不愿意题词呢。于是策划团队又立马启动“寻和之旅”，向国内外大书法家求“和”字，向全世界人民求“和”字，向各国首脑求“和”字。颜家龙、李立、黄永玉等当代大书法家纷纷题词，组委会先后收到3600多幅由名人、政要、书法家题写的“和”字，这无疑是一笔巨大的财富。

五、永州阳明山和文化旅游节需要“口水效应”

常言道，生命在于运动，旅游在于活动。通过举办活动打造旅游特色，形成眼球经济和注意力经济。此外，旅游活动的策划还要借用“口水效应”。所谓“口水效应”就是当一个事物或一个现象受到人们普遍关注，广泛议论，甚至产生争议，就可能产生经济效益。如李宇春，虽然是女孩，又像男孩，有点中性化。如果从一般的审美角度来评判，她肯定不能算最美的选手。但她是大家议论最多、引发口水最多的人物，“口水经济”由此产生。湖南卫视的审美水平肯定差不到哪里去，但为何要捧红李宇春呢，就是看中了她具有“口水效应”。作为一个节事活动，要使人们更多地关注、参与，首先要引发人们对其更多的议论甚至争论，这就需要策划。

阳明山和文化旅游节的主题是“和美”，该如何引发“口水战”，形成“口水经济”呢？众所周知，与“和美”关联最紧密的是家庭，与家庭关联度最大的是爱情与婚姻，有结婚有婚庆，还有金婚、银婚、铜婚，等等。这就好办了，可以做一个盛大的婚庆大典，向全社会征集100对新婚夫妇，99对金婚、银婚、铜婚夫妇，免费为他们举办盛大的婚礼，肯定会有很多人乐意参与。报名者多了，这就需要遴选，挑选那些最有故事的对象。如有对夫妇俩的年龄加起来为190岁，且两口子几十年来一直过得恩爱和美甜蜜，如胶似漆，形影不离，那他们有幸福婚姻的秘决吗？人们对其背后的故事肯定很感兴趣。举办婚礼的当天，浩大的车队从长沙世界之窗出发，前往永州阳明山，前面有警车开道，天上有直升飞机摄相，场面盛大。在这么多的新娘子当中谁最漂亮呢？人们肯定又会去寻找，去议论纷纷，甚至争论不已，由此形成“口水效应”，达到很好的传播效果。

作者简介：

王佩良，湖南商学院会展经济与管理系主任，博士，副教授