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一、星巴克的品牌故事

星巴克（Starbucks）是世界领先的特种咖啡零售商，旗下零售产品包括几十款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。在全球领先的市场调研公司明略行（Millward Brown）公布的2013年Brand Z全球品牌百强排行榜上，星巴克以180亿美元的品牌价值列于第44位。

星巴克是一家1971年成立于美国西雅图的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨收购星巴克并带领其跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了其咖啡业务增长和品牌发展。此后公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，把全球各地的星巴克店打造成为在工作场所和生活居所之外的温馨舒适的“第三生活空间”。公司还通过履行企业社会责任来回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。星巴克以其独特的企业文化和理念，连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

从一间咖啡零售店发展成为国际最著名的咖啡品牌连锁店，已经进入不惑之年的咖啡界巨头星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。在华尔街，星巴克股票是投资者心目中的安全港，其收益之高甚至超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大公司。本文以2010—2013年的四份年报资料来深度解密星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店的成功之谜。……