【摘 要】文章拟就从社会学和社会心理学的角度切入，对主持人进行印象管理的必要性进行分析，并侧重对主持人在节目之外的印象管理进行解析，从主持人职业道德的角度，提出对主持人节目之外的自我管理的几点意见。

【关键词】传播；公众人物；加权平均；职业道德；公益

印象（impression）是指在人们记忆中所保留的有关认知客体的形象。人际印象就是在人们记忆中所保留的有关他人的形象。人际印象的形成，是认知主体把有关他人的各种信息综合在一起从而形成对他人的整体印象的过程。在人际印象的形成过程中，认知客体并不是被动的，而倾向于有意识或无意识地选择适当的言辞、表情或动作，以使认知主体对自己产生某种特定的看法，这就是“印象管理”。“印象管理”又叫做“印象整饰”（impression management），是指有意识地控制别人对自己形成某种印象的过程。

印象管理不仅在社会交际过程中发挥着重要作用，而且在大众传播的过程中，对传播效果有着明显的影响。正如施拉姆所说：“最可能改变一次传播的效果的方法之一，是改变传播对象对传播者的印象。”

我们把研究的范围缩小到一档节目来说，把它作为一个基本完整的传播单元来进行考察，就会发现，节目主持人之于节目而言，是起到核心地位的。首先，他（她）是主持传播的主体，其次，他（她）是影响节目质量和成败的重要因素，再次，他（她）很大程度上是作为栏目的标志存在的。基于此，印象管理对于节目主持人而言显得更为重要。有研究表明，一个给受众留下美好印象的主持人，不仅能带动节目视听率的提高，而且在节目中传播的观点也能得到受众更多的接受和认可。所以，为了获得更好的传播效果，节目主持人应该更加注重形象管理。

客观地来说，我国目前的节目主持人在节目主持的过程中，虽然出现过外形服饰、主持用语等方面的不足，但是作为一个栏目的最后一个环节，其形象维护工作一直是受到很大重视的。但是，受众对主持人印象的形成，不仅仅是通过节目，而是一个综合的过程，在节目中塑造的完美的形象，美好的印象，在节目之外却经常被大打折扣。所以，节目主持人在节目之外的印象管理，显得更为迫切而重要。

一、为什么主持人在节目之外还要进行印象管理

主持人在节目之外还应该注重印象管理，我们可以从社会学、社会心理学的角度做出解释。

（一）主持人“公众人物”的社会角色，决定了其印象管理空间增大

主持人的社会角色具有多重属性，其中，主持人由于经常直接在公众面前出头露面的特性使他（她）很容易成为大众瞩目的焦点，而成为事实上的公众人物。这就意味着其各人空间相对缩小，公共空间随之增大。主持人不仅需要在主持节目的时候需要进行必要的印象管理，而且，在节目之外的其他场合，同样需要进行印象管理。正如刚才所提到的那样，主持人印象管理出现问题，更多地存在于他们不主持节目的时候，所以，节目之外，更应该加强印象管理。 “公众人物”的社会角色决定了主持人的形象的塑造和维护，不仅局限于他（她）主持节目的传播过程当中，节目之外的印象管理，同样重要。

（二）印象管理的“加权平均模式”，强调主持人的印象管理无处不在

社会心理学家提出，在实际的生活中，个体要通过对他人信息加以整合才能形成整体印象。在印象的形成过程中，“加权平均模式”被研究人员普遍认可。加权平均模式就是人们在对个体进行评价时，将所有的特性加以平均，同时对于较重要的特性给予较大的权数。这一印象形成的模式认为，在人们印象形成的过程中，正面特性与负面特性所起的作用并不相同，为了形成一致性的印象，人们会把自己看到的特性加以平均或者抵消，但是，负面特性的比重往往要比正面特性的比重高。一个极端的负面特性会造成一个不好的印象，传达消极否定信息的特性要比传达积极肯定信息的特性更能影响印象的形成。这个印象形成的模式，对于受众形成对主持人的综合印象，是同样适用的。节目主持人节目之外的负面新闻，对主持人印象形成，具有很大的影响。

二、主持人在节目之外，如何自我表现

自我表现是有意或无意地通过自己的言语和行为向他人显示自己，以达到印象管理目的的技术。作为一种方法，使用的目的就是在他人心中建立起良好的印象。作为主持人印象形成的重要部分，节目之外的自我表现长期受到他们的忽视。如果要真正在受众的心目中建立一个持续的、完整的好印象，节目之外的自我表现必不可少。

（一）以职业道德规范为纲进行自我约束

2004年12月，国家广电总局向社会公布了我国首部《中国广播电视播音员主持人职业道德准则》，对播音员、主持人的责任、品格、形象、语言、廉洁做出了全面的规定。其中，《准则》第十八条明确规定：“ 严格约束日常行为。在工作和生活中要保持良好仪表和文明举止；自尊自爱，不参加任何有损于媒体形象、自身形象的组织和活动；要有公众人物的自觉意识，接受社会、公众和媒体较常人更为严格的监督”。同时，《准则》明确规定，播音员主持人不得将自己的名字、声音、形象用于任何带有商业目的的文章、图片及音像制品中。

通过学习、领会这个新的行业准则的要求，主持人必须明确，在日常生活中，哪些行为能带来或者将导致积极或消极的评价，将给受众形成什么印象，时时刻刻约束自己的言行举止。这是进行自我管理的基础，也是主持人必须重视却容易忽视的一点。

（二）加强思想道德修养，增强人格魅力

一位主持人，如果拥有美好的外表，丰富的学识，机敏的反应和好口才，但是如果在人格和道德上存在瑕疵，这个主持人在受众心中也难以树立良好的形象。因为，道德和人格才是主持人在受众中能否形成良好印象的关键。正如白岩松所说：“对于任何一个主持人来说，只有先拥有一个大写而丰满的人，才能派生出一个被观众认可的主持人形象。如果不巧把这种关系搞反，也许会有一时之利，但路遥之马力，水无法最后被包装成酒。”endprint

（三）密切联系受众，巩固良好个人形象

主持人只是社会分工中的一个特定的角色，但是由于前台工作的特殊性质以及大众传播的社会影响力，主持人往往很容易一夜成名，成为社会公众人物。成为社会名人之后，容易使主持人与受众之间产生明显的鸿沟，主持人也往往会有意无意地疏远受众。一方面，主持人在前台努力努力经营着自己的印象管理，另一方面，主持人在后台却通过和受众拉开距离来破坏自己的印象管理成果。如果注意到这一点，主持人在节目主持之余还能和受众保持密切的接触，满足他们的合理要求，那么，主持人的印象管理成果就能够得到巩固和强化。比如几年前，15岁绝症少女张穆然临终前的最大心愿就是和自己喜欢的主持人崔永元主持一次《实话实说》，得知这个消息，崔永元立即答应并着手准备邀请她一起主持。虽然小姑娘最终未能参与这期名为《感受坚强》的节目主持，但是看了那期节目的观众无不为之动容。崔永元则通过这个感人的社会事件无意中为他的印象管理挣了一个高分。

（四）热心公益，为印象管理加分

心理学的研究表明，喜欢别人的人最受别人喜欢。主持人如果在工作之余热心参与社会公益事业，不仅能体现出其关心别人，热爱生活的一面，而且可以通过参加公益活动为自己的印象管理加分。比如，吴小莉担任“爱心形象大使”，倪萍被评为“爱心妈妈”，周涛担任“防艾滋病宣传大使”等等。此外，参加公益广告片的拍摄，主持公益活动等等，都有利于其树立良好的公益形象。

与热心公益相对应的是主持人参与商业性活动。一些成名后的主持人终日忙着参加商业性演出，对社会公益毫不热心的行为，都会作为印象管理的负面因素而破坏了主持人在受众心目中的地位。正因为如此，《播音员、主持人职业道德准则》第三十一条、第三十二条明确规定：“不从事广告和其他经营活动。不将自己的名字、声音、形象用于任何带有商业目的的文章、图片及音像制品中。不私自从事未经本单位批准的节目主持、录音、录像、配音工作及以个人赢利为目的的社会活动。”

总之，主持人的印象管理对其所主持的节目的传播效果有很大的影响，而印象管理不仅在镜头前完成，节目之外的印象管理同样重要，因为，在对主持人的人际印象形成过程中，受众首先根据其在节目中的表现做出判断。随着进一步的了解，受众会从多角度，多方面地对主持人，特别是自己喜爱的主持人的许多个性心理特征作出判断，这种受众心目中的评估性是印象形成中最重要，最有影响力的方面，它会影响对主持人其他方面的判断。所以，为了在来自受众的心目中获得高分，主持人必须注重节目之外的印象管理。

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作者简介：杨慧芸（1978- ），女，白族，云南人，硕士，大理学院文学院，讲师。endprint