任婷婷+陶梓菁+杨扬+汤云祺+杜佳冬

摘 要：网络购物在中国已得到了长足的发展，但每个消费者对网购这一消费形式持有不同态度，其中占有一定比例的负面态度将直接或间接的影响商家利润。通过调查发现目前网购信任度普遍偏低，在此影响下，消费者网购单笔消费金额也较低。因此，增强消费者网络信任是促进网络购物健康发展的重要推动力。本文首先通过文献梳理，探析影响网购信任度因素并建立消费者网购信任度影响因素的概念模型。在此基础上以网购用户为调查对象进行问卷调查，运用SPSS的单样本T检验法，对消费者网购信任度影响因素进行显著性检验。实证研究结果表明，影响消费者信任因素包括网站形象、商品服务、支撑保障三方面。其次，开展了第二次问卷调查，进一步研究分析网购信任影响因素对不同网站和商品品类之间的影响程度。最后依据实证检验结果为购物网站提出提升消费者信任度的营销策略。

关键词：网购信任度；网站形象；商品服务；支撑保障

一、网购现状

当前互联网已经成为影响我国经济社会发展、改变人民生活形态的关键行业。根据CNNIC《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止至2013年12月，中国网络购物用户规模达3.02亿，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。网络购物在拉动用户消费的同时，也在改造和影响用户的线下消费行为。手机购物、反向团购、O2O模式及预售模式等网络购物新模式不断冲击线下传统购物。……