何沂芳 曹彦栋 王菁

对营销渠道价值评估指标选择的探讨

何沂芳 曹彦栋 王菁

营销渠道为企业无形资产的一部分，在对营销渠道构建、发展的过程中，企业往往会投入大量的心血。如果一个企业的营销渠道的绩效优异，那么会产生更多的价值，在企业整体价值中体现出重要的地位。所以对营销渠道价值评值极为重要。本文就营销渠道价值评估的指标进行了简略的探讨，认为针对不同的情况运用不同的评价指标。以及财务状况、渠道状态、客户价值和渠道价值是对企业营销渠道绩效评价影响最为重要的四个因素，且客户价值评价指标是当今时代最应关注的因素。

营销渠道；价值评估；绩效评价；指标

一、营销渠道

（一）营销渠道的定义

营销渠道（Marketing Channels），也称为流通渠道或分销渠道。到如今营销渠道有很多定义，但应用最广的就是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人，也就是商品或劳务从生产者到消费者的具体通道或路径。

（二）营销渠道的重要性

现代企业都期望长期立足于市场，保持持久的竞争优势；由于买方市场的出现，制造商考虑到成本较高，所以必须依靠经销商分摊成本，从而使得经销商和零售商权力逐渐增长；一个成功的营销渠道可以减少营销费用，而这又是制造商所希望的；消费者的需求持续增长，制造商仅凭自己一方进行销售是远远不够的；日益增强的技术的作用，随着互联网的发展，有可能在未来电子营销渠道会大范围的普及。

二、营销渠道价值评估

（一）营销渠道价值评估的意义

对营销渠道价值的评估，企业可以在三个方面获益：一是企业可以把营销渠道看做一种资产，在对其经营时使这项资产保值及增值，而避免一些短期盈利性的影响营销渠道价值的事件发生。二是企业在其进行并购、重组及联合时，对营销渠道价值的评估可以使企业增加其资本份额。三是企业对营销渠道策略进行制定和改进时，以渠道价值增值为目的，对渠道价值的评估可称为渠道制定和调整的依据。

（二）营销渠道价值评估指标的选择

本文站在生产者的角度对营销渠道进行绩效评价时，从两个方面对评价指标进行选择，一是根据行业的不同，二是根据企业生命周期的不同。

1.根据行业的不同对指标的选择

企业处在不同的行业，其绩效评价指标的适用性和有效性肯定不同，所以需要对不同的评价指标进行选择。影响营销渠道绩效评价指标选择的因素很多，主要包括：行业情况、竞争状况、外部环境、发展阶段等。不同的行业，由于行业情况不同，经营业务不同，所以指标选择的侧重点也不同。处于垄断地位的企业，由于在所处行业已经处于龙头地位，其他企业很难进入市场，竞争压力很小，所以垄断企业的主要精力应该放在财务方面，譬如收入、利润等指标。随着竞争逐渐加剧，企业会越来越注重其核心竞争力的发展，所以企业应注重对其整体的战略规划，提高企业的营销渠道争力。

2.根据企业的生命周期不同对指标的选择

根据生命周期理论，企业营销渠道的发展可以分为发展、成长、成熟和衰退四个阶段。企业所处各个阶段特点不同，评价指标的选择也就有所区别。

发展阶段，对于新建企业而言，未来不确定因素很多，客户、经销商、零售商、市场等都不确定，尚不能构建稳定的、规范的营销渠道，所以发展阶段的主要任务是开发市场、维持客户关系及设计营销渠道。这一阶段财务问题尚不是特别重要，面临的最重要的问题是如何在市场上开辟出一片天地。

成长阶段，经历了发展阶段，企业已经获得了一定的市场领域，发展了一群固定的客户，已具备进行大规模扩张的能力，进入到成长阶段。这个阶段，企业的整体发展有着巨大的潜力，无论是产品还是服。所以企业的主要任务就是开发及利用潜力，企业必须花费大量的财力和人力来开发和改善营销渠道及政策；完善和扩展渠道结构；加强营销渠道的适应性；注重与外部的联系，譬如销售网络系统的建立，也要加强基础设施的建设；对于已开发的客户，要与其建立稳定的关系。

成熟阶段，当企业发展到一定程度，市场地位已趋于稳定，收入、利润的增长幅度将不如前一阶段，会减缓或停止，这一阶段就是企业的成熟阶段，此阶段营销渠道也会进入到相对平缓的成熟阶段。此时，企业一般不会在扩大生产，而是采用维持现状战略，主要对营销渠道系统进行改善来实现企业持续经营的目标。

衰退阶段，企业进入衰退阶段，需要对其成员进行激励来维持企业的经营，并且收回资产也是企业的主要战略任务，营销渠道进入衰退阶段蜕变期，所以一些可以反映企业长期经营业绩的指标失去作用，而与转变期相关的一些指标便成为非常关键的指标。

（三）企业营销渠道绩效评价影响因素

我国企业营销渠道有其自身的特点，根据这些特点，笔者总结出，财务状况、渠道价值、渠道状态以及客户价值这四个因素对企业营销渠道的绩效评价影响性最为重要。

1.企业的财务状况对营销渠道绩效评价的影响

财务状况是企业一定时期的经济活动及结果的反应，分析财务状况的主要目的是在于考察营销渠道下的财务状况的好坏，只有在一个好的财务状况下，营销渠道才可以生存和发展，渠道才能够加强资金循环，保证企业的持续发展。营销渠道是商品从制造商转移到消费者手中的重要途径，是产品实现其价值的载体。通过价值形态来反映营销渠道的状况，结合销售分析、利润率、市场占有率等相关指标进行评价，是产品生产及其经营活动的成果在财务方面的反映。

2.企业的渠道状态对营销渠道绩效评价的影响

企业的营销渠道状态指渠道成员的工作配合、衔接性和积极性发挥等方面的综合。包括渠道的开发、渠道的畅通性、销售产品的数量规模、渠道的覆盖范围、渠道流通率、渠道的利用率及渠道冲突等内容。营销渠道状态可以表明渠道在运行中不同方面的指标参数，这个状态可以反映营销渠道的整体运行质量，从而对营销渠道运行的各个环节进行控制。营销渠道是一个复杂、庞大的系统，由生产者、营销商、经销商、零售商、消费者和其他的辅助机构组成。所以对于这样一个庞大的系统，通过及时的对各个环节的运行状况进行监督、诊断、找到问题、然后及时解决问题，这对于提高渠道运行质量有着非常重大的意义。

3.渠道价值对企业营销渠道绩效评价的影响

上文说到可以把营销渠道看做是企业的一种资产，包括有形和无形的资产。有形的资产主要指有形设施，譬如相关资源、产品、设备、装置、厂房及交通设施等一些具有实物形态的资产；无形的资产主要指信誉、竞争及发展能力等无形的竞争力。每一条营销渠道都有其自身的价值，这个价值也是企业价值的重要组成部分，随着市场竞争的日益激烈，竞争已由最初的产品竞争转向了渠道竞争，打造出一个高品质、高效率的营销渠道，大幅度提高企业价值，这无疑已经成为当今企业应对竞争的一个重要途径。

4.企业的客户价值对营销渠道绩效评价的影响

传统的绩效评价关注点主要在财务指标上，往往忽略了顾客价值对与渠道绩效的影响。企业家投资建立企业，目的就是通过生产和销售产品（或劳务），最终从顾客那里获取回报。倘若没有顾客，那么企业的产品或劳务就得不到资金回笼，企业将无法经营下去。因此，每个企业都十分重视客户关系。而平衡计分卡最大的长处之一就是评价客户方向对绩效的重大影响。

一些相关的研究成果创造性的将平衡计分卡应用到绩效评价指标构建的过程中，提出了由顾客满意、内部运作、经济效益和学习与发展这四个方面构成的绩效评价指标体系。

平衡计分卡(BalancedScore Card，BSC)是将战略管理思想应用于绩效评价中颇具代表性的评价方法。

财务角度——股东的要求我们应如何满足?

内部角度——企业应该如何进行内部运作达到目的?

顾客角度——顾客如何看待企业?

创新和学习角度——我们是否能持续的提高并创造价值?

平衡计分卡顾客价值主张的目标与指标主要关注公司的产品和服务的价格、速度、属性、顾客关系、形象和商誉。

如今的营销领域中，发掘并满足顾客价值已经成为现代企业经营的重要理念。越来越多的公司以顾客的需求和期望为出发点，然后设计出满足这些需求和期望的产品和服务，并不断改进。

三、总结

营销渠道作为生产商与消费者之间的重要纽带，是企业在建设营销战略中的重点，所以营销渠道的价值评估极为重要，即对营销渠道绩效的评价相对就很重要。绩效评价的前提就是确定评价指标。本文只是简略的探讨了营销渠道绩效评价的指标，根据不同的情况确定相应的评价指标，各个评价指标也会有相互的交叉作用，本文没做更详细的阐述。仅在理论上对营销渠道现有绩效评价进行定性地探讨，可以为企业未来在评估整体价值时对这一存在巨大不确定性的资产的评估模型的建立提供参考。

[1]吴光高.营销渠道管理的研究评述[J].法商论坛，2012（1）：125-126.

[2]何炯祥.营销渠道的选择模型和发展趋势研究[J].经济与社会发展,2012(12)：31-38.

（作者单位：青岛理工大学商学院)