张庆威刘 迎陈 晨

（1.北京工业大学耿丹学院，北京101301；2.国家广播电影电视总局，北京100029）

【国际经贸】

中国电影业国际化问题研究

张庆威1刘 迎2陈 晨1

（1.北京工业大学耿丹学院，北京101301；2.国家广播电影电视总局，北京100029）

电影产业作为文化创意产业的重要组成部分，肩负着经济发展和舆论导向的双重责任。目前中国电影产业国际化进程中存在国际专业人才匮乏、行业垄断严重、市场运行不规范、产业链不完善、政策环境不优良等问题。分别从政府、渠道、电影产品三个层面，提出了从融合的角度出发，借助新媒体发展的契机，增强外贸竞争力的对策建议。

电影业；国际化；国际竞争力

一、中国电影业国际化现状

目前中国已成为全球第二大电影市场，很多业内人士把中国称为“世界上最后一块未被开垦的电影黄金宝地”。同时在全球化背景下，东方美学风格和传统文化已受到西方国家越来越强烈的关注，中国文化在不断拓宽国际传播范围的同时，也收获了更为广阔的国际市场。

据统计，2011—2013年中国电影海外票房收入分别为35.17亿元、20.46亿元和10.63亿元，出口规模逐年缩减。中国电影的出口竞争力状况也同样不容乐观（见图1），中国电影业国际竞争力从2008年之后开始逐年下降。

图1 中国电影产业TC指数数据来源：国家外汇管理局

2010—2012年，国内电影参与影展的数量逐年增加，但获奖情况却并没有随之提升，而是略有下降（见图2）。同时，国产电影出口额逐年下降。由此可以看出，海外参展、参赛作为目前国产电影海外推广的一个重要方式，数量的增加固然重要，但电影本身的品质、竞争力才是决定其国际市场竞争力的关键因素。

二、中国电影业国际化中存在的问题

（一）国际化专业人才匮乏

图2 2010—2012年中国电影海外参展及出口情况

专业电影管理人才稀缺是中国电影产业国际竞争力弱的症结。电影产业的国际竞争，不仅仅是影片本身的竞争，更是管理人员素质的竞争。目前中国电影业管理人员专业性不强，在国内市场过度营销，存在不正当竞争行为；不熟悉国际市场运作模式，不擅长电影的国际营销流程；并且不能清楚分析电影观众的消费心理，从而导致处理国际电影合作业务生疏无力，严重阻碍了中国电影产业的国际化发展。

目前国内少数创作者对影片商业性的理解仍然过于片面，以血腥、暴力、恶搞和低俗为噱头，不能杜绝急功近利、粗制滥造的现象。国内具有一定国际知名度和影响力的导演为数不多，仅有张艺谋、李安、贾樟柯等少数几位，青年电影创作人还没有形成规模化和品牌效应，与市场和观众的沟通对接能力较弱，能够成功进入主流市场、为广大观众所熟悉、拥有一定影响力的青年电影创作人才数量较少，具有国际知名度的更是寥寥无几。人才的短缺直接导致电影相关企业战略结构不合理。缺乏国际化的市场营销理念及措施，国产电影商业化程度低。

（二）行业垄断严重

在电影发行领域，内地发行公司约300家，民营企业占90%，外资目前仍不被允许参与电影发行环节。从表1可知，中影集团、上影集团、华谊兄弟、博纳影业、光线传媒等排名前10位的公司占据了发行市场80%以上的份额。

表1 2011—2012年中国电影发行主体市场结构

在电影放映领域，万达影院、中影星美、上海联合等10家院线排名前十位，且近三年排名基本无变化。目前中国拥有国有电影发行单位2000多家，具备境外影片全国发行权（无进口权）的公司两家，分别是国有独资的中国电影集团发行公司和由19家国有电影股东单位组建的华夏电影发行有限公司；拥有国产影片全国发行权的国有制片单位31家。发行和放映方面还处于垄断竞争阶段。企业规模小和进入无限制也保证了电影市场竞争的存在。具有全国性垄断势力的大院线还没有形成，但院线和影院的地域垄断性高，市场容量小，新进厂商很难打破这种垄断局面。

少数几家公司几乎垄断了中国内陆的整个电影市场，其他的电影公司都以小而散的形式存在，跟上述几个大的电影经济公司相比基本上没有竞争力，所以几家大型电影经济公司处于一种高枕无忧的状态，因而其竞争意识不强，发展动力减弱，导致整个电影产业发展速度缓慢。

（三）市场运行不规范

在社会主义市场经济条件下，电影市场与其它行业一样，逐步引入了竞争机制，这是电影业日臻成熟，走向繁荣的重要推动力。然而，市场经济规律要求每个行业要有序发展，良性竞争。否则，任何超越、甚至凌驾于这一规则之上的不正当竞争，乃至恶意诋毁，都应受到社会的谴责和遏止。

和制片方拼抢档期一样，票房造假也是过度竞争的恶果。在国内电影发行界有句名言：要想票房高，一靠吹，二靠偷。近几年，几乎所有新片上映，都会紧跟着出现“首周票房飘红”的新闻，“虚报票房”的丑闻此伏彼起。而已成为业界共识的是——作假最严重的首日、首周票房数字平均注水率达50%以上，超过八成的公映影片票房都有或多或少的水分。有影评人指出，偷票房是电影业屡见不鲜的现象，“现在中国电影业缺乏一种机制，也缺乏监管，所以任何事情都会发生，同行诋毁、偷换票房等。”票价定价乱象丛生，这是由于影楼盲目兴建导致的恶性竞争。此外，网络水军现象也亟待遏制。

（四）产业链不完善

相关及支持产业一直是中国电影产业的薄弱环节。2013年全国电影产业总收入达276.8亿元，同比增长了18%。其中票房收入217.7亿元，同比增长了27.5%。非票房收入达45亿元，并且处于逐年递增的态势，非票房收入占比达1／8，在一定程度上可以说明中国电影产业单一依赖票房收入的状况有所改观，电影产业正向多维度、多元化的方向发展。但与美国海外及非票房收入占比2／3相比，仍然处于发展初期。中美两国在电影衍生品方面的经营模式不同，美国将其纳入到自主经营范围之中，并将其视为利润的主要来源；中国电影衍生品行业则是游离于企业经营范围之外，没有得到足够的关注。

（五）政策环境不优良

第一，政府对电影行业重视程度不够。电影主管机构对电影行业的认识仍然停留在意识形态导向、价值观导向层面，未将电影业视作文化服务贸易的重要产业，对其出口的重要发展潜力认识不足。第二，版权制度不健全。以美国塔伦蒂诺的《无耻混蛋》为例，其海外票房为1.995亿美元，全球总票房3.2亿美元，但仅美国国内的DVD销售一项的收入就高达2846万美元。反观中国的《让子弹飞》在国内上映3天就出现高清盗版，海外也已出现盗版，这样就很难有下游市场开发。国外有惩罚性赔偿，但是中国没有，只有损失赔偿，令人望而却步。中国版权制度建设任重而道远。第三，过多的审查限制以及对政策的误读或过分解读，严重抑制了电影创新。20世纪90年代以来，中国开始出现独立电影和独立导演。他们不依附于电影厂，用尽量少的成本去拍自己认为有价值的、反映现实或者表达一代人内心的文艺片。这些电影大部分都有口碑，而且在国外获奖无数，却因为审查制度等原因无法在国内上映，即使上映观影者也寥寥无几。

三、对策建议

清华大学影视传播研究中心主任尹鸿教授对中国电影当前的地位有一个精辟的论述：主管部门把电影当宣传品看待，创作者说电影是艺术品，而市场对应的是商品，中国电影就这样在“一仆三主”的夹缝中艰难喘息。所以，中国电影要“走出去”，当务之急是给自己一个清晰的定位，增强自身核心竞争力。通过保留中国电影具有竞争力的文化内核，并使用国际表达来实现。

具体建议如下：

（一）政府层面

政府应进一步转变职能，由管理者向服务者转变，为电影产业健康发展提供政策支持。通过参与GATS、RBFS等国际服务贸易谈判，为中国电影业发展争取主动，努力营造健康、宽松的宏观环境。

就像商品营销经历了从关注产品（生产出了商品，想方设法卖出去）到关注客户（了解客户需求，针对需求生产商品）的过程。发行和放映方负责电影产业链渠道部分，而制作方才肩负着电影产品的生产环节。政府对电影产业的财政补贴，应多集中于制作环节。同时，并不是所有类型的电影都应补贴，而应本着“百花齐放”的原则，对于那些商业性、盈利性较强的影片，不必考虑；而对于那些小众的、吸引投资困难、但又是中国电影不可缺少的类型电影，加大补贴力度，鼓励其发展创新。

1.在前端制作方面。进一步强化信息透明度，及时披露审片标准，避免信息传递过程中的扭曲和曲解，以避免制作核审过程中影片的自我阉割现象。不过分强调对电影行业尤其是出口电影方面意识形态、主流文化的要求。

2.鼓励创新和电影作品的多元化发展，丰富电影类型，协助、支持青年电影制作人的成长，并在相关领域加大补贴力度。

3.对后端发行和放映环节。对于这些盈利性环节，让市场来实现资源的有效配置。政府在这一环节的角色是监督管理者，加强监管，规范市场秩序，遏制票价乱象。不断提高对知识产权的保护力度，随着三网融合进程的深入，知识产权保护已经从传统版权保护扩大到了在线内容盗版问题。后者为未经授权的在线内容共享所引发的知识产权纠纷，目前已经成为各国关注的新热点。

（二）渠道层面

在传统渠道构建方面，通过海外并购和合拍电影等方式，进一步拓展传统受众范围和传统渠道规模。利用贸易中传统的借船出海的办法，充分利用海外资源帮助电影产业提高渠道竞争力。

在新渠道构建方面，抓住新媒体的发展机遇和三网融合的契机，凭借电影产业数字化技术的优势，借助各种方式进行产业链横、纵向并购以及跨行业合作，如电影频道走出去、并购海外在线视频公司等，从而达到宣传中国文化，减少文化折扣的目的。

中国电影海外推广中心对于中国电影的海外推广起到了一定的积极作用，但这一机构因为没有影片的版权和专项资金支持，在海外推广过程中只能起助推作用而并非主导作用。

（三）电影产品层面

1.大力培养青年导演、编剧。扎实推进青年导演、编剧等扶持项目，给青年电影人才成长提供良好机会，支持新锐导演、新的演员面孔参评国际奖项，进一步提高国际辨识度和国际知名度。

2.加大经营管理人才培养力度。目前国内电影类专业院校的专业设置和课程设置很少涉及电影行业的经营、管理、宣传、推广等领域，也是导致相关专业人才短缺的原因之一。

3.积极引进国际化专业人才。吸引财经、金融、科技等领域的优秀人才进入电影产业领域，重点加强创作、技术、经营、管理等各类专业交叉培养的复合型人才队伍建设。同时，注重海外创意、研发、管理、经营等高端人才的引进。

四、结语

尽管目前中国电影产业的国际竞争力较弱，但通过不断挖掘国内潜在市场，规范行业竞争环境，加强知识产权保护，以中华源远流长的文化为依托和内核，借助现代先进电影技术和传播手段，未来中国电影业的国际竞争力必将有所增强，并成为向世界传播中国文化、提升国际形象的重要媒介。

［1］Daniel Castro.Better Enforcement of Online Copyright Would Help，Not Harm，Consumers.October 2010.www.itif.org.

［2］FCC.The National Broadband Plan.

［3］张庆威，吴国蔚.中国去工业化问题研究与展望［J］.国际贸易论坛，2012（3）：62－66.

［4］张庆威，翁玉，刘迎.北京市文化创意产业问题研究［J］.财经界，2014（11）.

［5］张振宇，彭涛.中韩电影对话：政府扶持、产业发展和文化研究［J］.当代电影，2014（1）：121－123.

（责任编辑：梁宏伟）

F062.9

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2095－3283（2014）11－0039－03

张庆威（1980－），女，辽宁抚顺人，讲师，研究方向：现代服务业、现代服务贸易；刘迎（1981－），女，北京人，研究方向：现代服务业、现代服务贸易；陈晨（1989－），女，北京人，本科生，研究方向：现代服务业、现代服务贸易。