娄向鹏

我们常说农产品品牌发展落后，但只要你稍稍观察就会发现，不是所有的品类都落后，农产品经过深加工后诸如方便面、饼干、乳品、饮料等，品牌营销就发展得非常成熟。原来，品牌发展相对落后集中在非深加工产品上，像米、面、水果、蔬菜、水产等。着力研究非深加工产品品类品牌创建的特殊性，就能够找到创建农产品品牌的钥匙。

针对从田间到农产品的普遍性与特殊性，我们总结出农产品品牌创建与发展的八大法则。

抢占公共资源，以快制胜

从土地中生长的农作物，由于生长的地理位置、土壤、水质、气候的不同，家畜家禽因为其独特的品种、生长环境和饲料的不同，形成独特的质量、口味、特色。正所谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。农产品和源自农产品的食品质量和特色与产地紧密关联，产地+品种=品类名称，是农产品历史形成的独特现象，是公共资源。做农产品品牌，首先必须抢占这类优质和特色产地资源、公共资源，谁抢了先，谁就拥有了先发优势，就有可能获利和做大。

峨眉山竹叶青茶业有限公司的前身，是峨眉山供销社下属的一个茶叶企业。公司1987年成立之初，就以“竹叶青”作为企业名称和注册商标。由于茶行业惯有的原因，商标保护不力，“竹叶青”商标被许多茶企业、茶商和茶农广泛使用，造成“叶”出多门，一时间竹叶青声名狼藉，假冒伪劣产品冲击着整个市场，竹叶青茶叶发展陷入低谷，几元钱、十几元钱一斤也少人问津。1998年企业改制，峨眉山竹叶青茶业有限公司决心彻底解决商标归属问题。在峨眉山市政府的大力支持下，最终以15万元的价格收回其他厂商使用的“竹叶青”商标，在法律上正式确立了自己是独家拥有“竹叶青”商标使用权的企业。从此，“竹叶青”一步步走向辉煌，成为中国响当当的高档茶品牌典范。

龙口粉丝具有300多年的悠久历史，龙口粉丝简直就是我国优质粉丝的代名词。可是在过去，龙口粉丝一直没有行业领导者，消费者对龙口粉丝缺乏认识，离产地越远就越不清楚。“龙大粉丝”发现大好良机，“龙口粉丝，龙大造”率先在中央电视台播出，将龙口粉丝优势的产地资源收拢在手，订单雪花般飞向龙大。现在，龙大成为龙口粉丝代言人及粉丝品类老大。许多消费者以为龙大集团在龙口呢。

除了抢占公共资源，做品牌还要以快制胜，抢做老大品牌。老大在社会中有着天然的吸引力和公信力，这就是金牌效应。你一旦成为老大，就会在社会中得到最多的关注，得到更多的社会信任和支持，拥有最优的软硬环境，在行业中吸引和占用最多的社会资源，获得更多的发展机会。如果你不是老大，就要寻找能够做老大的行业或者品类市场。

上海金丝猴集团不是第一家做豆干的，但是他们发现豆干市场缺乏领导品牌，各地方品牌占山为王，诸侯割据，非常分散。显然，这是品类市场远未成熟的标志，是实力企业抢做老大的机会。于是，上海金丝猴集团将豆干产品起名为“馋嘴猴”豆干，占据品类最佳的物质卖点资源“筋道”，在豆干企业中第一个上央视新闻联播节目后的黄金时段，一举在消费者心目中建立起强大的品牌认知，成为豆干行业里第一个率先闯进全国消费者视野的品牌，“馋嘴猴”也成为豆干品类的代表性品牌。

借力文化资源，制造差异化

饮食承载着文化，文化影响着饮食，文化也是品牌的根基。做有文化的营销，品牌才容易立得住、走得远，品牌力才深厚持久。让品牌与饮食文化相连，将大大增强品牌的价值。

“红烧牛肉”是北方人吃面时所喜欢的传统口味。康师傅牢牢将“红烧牛肉面”与自己的品牌捆绑包装，反复诉求“康师傅，就是这个味儿”，推动康师傅成为方便面老大。占据了“红烧牛肉面”这个概念，就相当于满足了方便面中最重要的大众口味诉求。在方便面市场一直处于下风的“统一”，直到推出了代表南方人口味的“老坛酸菜面”，才在方便面市场扳回一城。

有差异的产品才更有营销价值，才更容易获得消费者青睐，才更容易做成品牌，才能卖高价。可是，出自田间牧场的农产品天生就是高度均质、弱差异的产品，怎么办？将内在品质差异化、外在化！

一是从种养方式和品种改良入手，在产品上制造不同。同样是猕猴桃，新西兰从中国引种后，对原口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行改良，推出了口味偏甜的黄色果肉全新品种——黄金奇异果。目前新西兰佳沛国际奇异果每年产量约达8000万箱，99%出口至全球近70个国家和地区，全球销量占全球市场份额的28%，远远超过奇异果故乡中国的出口量。烟草大王褚时健种的橙子，外表并不起眼，拳头大小，表皮还略带青色，甚至还没有街头普通水果摊的卖相好。可一口咬下去，让你立刻感觉到它汁甜肉厚，是一种从来没有过的享受，6元钱一个仍然供不应求。褚时健也成了橙子大王。

二是挖掘提炼产品和品牌价值并加以传播。产品，除了直观可感的物理属性的有形产品之外，还有许多看起来是无形的价值，无形价值与有形产品的有形价值，共同构成品牌价值。比如茅台酒，无论茅台镇上有多少品牌的酒在酒体上做得多么像茅台，都无法替代茅台第一国酒的地位，因为除了茅台独特的工艺，众多关于它神奇和珍贵的传奇故事，以及它作为共和国诞生的见证者、与众多开国领袖的渊源是茅台所独有的，是其他酒品牌无论如何也造不出来的。这就是无形价值的力量。

打造外在形象，创建标准引领行业

当农产品品牌完成了产品和品牌价值的谋划与构建，就像一个人有内涵，有了底气。但是光有这些还不够，还要设法让产品和品牌在外在形象上表现出来，用外在形象彰显和提升内在价值，即内在品质外在化，外在形象品质化、差异化，这就是产品和品牌的形象塑造。主要有以下手段：

创意建立品牌识别符号。符号因为识别性强，容易记忆和传播，是产品品牌形象最集中、最有标志性的代表。我们一看到黄色的大M、马戏团小丑就会想到麦当劳，一吃真功夫快餐就想起李小龙。总之，一个品牌要创建属于自己的个性识别标签。

好包装彰显价值和差异。“人凭一张嘴，货卖一张皮。”千年古语可能有些极端，但是，其中的道理我们必须深刻领悟。包装，绝不仅仅是保护产品不受损失的一个美丽“外衣”，它承载着重要的营销责任。它是差异化的载体，因为许多优质农产品没有明显的外观特征，那么，包装就成为产品与消费者面对面沟通交流的第一媒介，它是决定交易能否成功的“临门一脚”。

在品类以及行业中，创建领先、独特的品类或者行业标准，引领行业，甚至引导国家标准的形成，让竞争对手沦为跟进者、模仿者，或者为消费者树立一个评判产品的“主观”标准，从而在消费者购买决策时提供依据，这是在农产品食品市场抢市场、做老大、做品牌的有效法则。统一鲜橙多定义了低浓度果汁的果汁含量标准（10%），于是大家都与它保持一致；加多宝定义了罐装凉茶的口味“标准”，后来者也不得不说自己口味与之一样，不敢有不同，有差别意味着不正宗。

除了依托标准营销手法之外，企业还有主动作为的空间，这就是主动营销消费者评判标准，我们称它为“黄金标准”。张仲景大厨房利用西峡特产香菇，推出新品类香菇酱。研究发现，仲景香菇酱每瓶含有300粒以上香菇和不下30种营养成分，于是，带着“标准”的价值诉求浮出水面：300粒香菇，21种营养！跟随者望而生叹。这个标准像“乐百氏二十七层”净化一样经典，后来者即便说“二十八层净化”也无济于事。

杂交创新，有效深加工

杂交创新是一种营销理念，即“跳出行业看行业、跳出产品看产品”。中国农产品营销、农产品品牌的创建最需要杂交创新，因为许多农产品从原生态走向现代市场史无前例，许多涉农企业第一次踏入高度竞争的现代市场，有的企业营销观念模式陈旧，有的企业完全从零做起，没有成熟的模式和经验，这个行业的特殊性决定了更加需要杂交创新。

一提起立顿，中国茶企和懂茶人总是一副不屑的样子，说立顿的茶不算茶，不正宗。如果从杂交创新的角度看，中国茶企的问题恰恰出在这里，传统与正宗就是中国茶企走不快做不大的桎梏！立顿卖茶，正是它的不正宗，正是它的杂交创新，在世界市场走出了一条大“钱”途！立顿把原来工具繁多冲泡麻烦的“慢消”过程，变成了即冲即饮干净省时的“快消”过程，把传统品类（龙井、乌龙）、分档次的“专业”式的消费变成了全新时尚品类（两种冰茶、八种奶茶、六种花草茶）统一级别的大众式消费；把繁复和传统变成了简约和时尚。立顿对茶的分类、对饮茶消费的认知和引导，全是杂交的，开创出一个全球产值达230亿美元的巨大市场。

研究发现，农产品做品牌的难度与加工深度成反比，即随着加工程度越来越深，做品牌的难度逐渐降低，反之亦然。冷鲜肉做品牌的难度很大，可是把鲜肉深加工做成火腿肠，做品牌就相对容易得多；同样，新鲜的蔬菜水果做品牌的难度很大，经过深加工后，蔬菜水果罐头、果蔬片做品牌就相对容易一些。事实确实如此，火腿肠的品牌早于冷鲜肉，蔬菜水果罐头品牌更是很早就出现了。

因“好想你”枣片而闻名全国的好想你枣业股份有限公司，就是典型的通过深加工农产品而崛起的农业产业化企业。该公司创办人石聚彬在悟出新郑大枣好吃不赚钱的原因是不宜保鲜运输、产品单一、缺乏品牌等之后，结合市场需求研制出了“红枣神茶”“红枣粉”“健康红”“枣博士”“枣片”等10多个系列、200多个深加工产品，其中诞生了许多经典产品。经过严格的清洗、灭菌、沸腾干燥制成的红枣粉冲剂，既完整保留了红枣的原有风味和营养成分，又便于消化吸收，被人们誉为“东方咖啡”；口香糖式包装的枣片，口味酸甜耐嚼，营养丰富，又没有口香糖易留下污渍粘连地面的缺陷，受到女士、儿童、老年人的喜爱；红色包装的“红枣露”，其实是用枣核煮成的，变废为宝，味道酸甜清淡。据统计，好想你枣业股份有限公司年均增长率保持在50%～80%，疯狂吃下国内40%的市场份额。红枣只要到了这里，就会魔术般地增值十几倍。

这就是深加工的魔力。事实上，南方黑芝麻糊、仲景香菇酱、六个核桃、露露、椰树、盛德泰姜茶、福娃糙米卷、谷之爱小米粉等，以及现在我们常见的大规模工业化生产的饼干、蛋糕、方便面、罐头、火腿肠等，全是深加工的产物。深加工把产品变得不一样了，不一样才有可能卖高价。当然，深加工不能绝对化，不能因为生鲜产品难做品牌，就统统做成罐头，这叫矫枉过正。如果把水果全部变成了水果罐头，就走到了市场需求的反面。