朱运海



基于旅游审美三维理论的襄阳旅游形象策划

朱运海1,2

(1. 湖北文理学院 管理学院，湖北 襄阳 441053；2. 湖北大学 哲学学院，湖北 武汉 430062)

在旅游竞争日益激烈的今天，旅游地形象在区域旅游竞争中扮演着愈来愈重要的角色. 文章重新诠释了旅游审美三维理论，将其作为旅游目的地形象策划的重要理论依据，并用于襄阳旅游形象的策划，提出了“传奇襄阳”的襄阳市旅游形象定位. 为更好支撑和传播“传奇襄阳”旅游形象，应着力打造“传奇襄阳”的符号化旅游产品和多元化营销传播.

襄阳；旅游审美；旅游形象

目前，我国旅游业已经进入了形象驱动时代，旅游目的地“形象力”已成为旅游市场竞争的主导形式之一，鲜明独特的旅游形象已经成为影响旅游者旅游决策的因素之一. 一个形象模糊混乱的旅游地不仅难以对潜在的旅游客源群体产生吸引力，同时还会因平淡无奇，从而降低回头客的重游率，缩小市场份额. 相反，一个个性鲜明、引人入胜的旅游形象不仅能够稳定已有的旅游市场、提高重游率，还可以撬动庞大的潜在旅游市场、开辟新的客源，形成持久的市场竞争力.

1 旅游目的地形象与审美三维理论

1.1 旅游目的地形象的概念

国内外关于旅游目的地形象(Tourist Destination Image，简称TDI) 研究始于20世纪70年代，一般认为1971年Hunt, J. D.题为“Image: a factor of tourism”是旅游目的地形象研究的开山之作.[1]国外是基于对“Image”的理解来把握旅游形象概念：一般认为“Image”是人的大脑在对感官捕获的外界信息进行加工、处理和选择的过程中所形成的对感知事物的一种概念性、个体化的主观理解和总体印象，因此旅游形象就是旅游者对旅游地所持的主观理解和总体印象. J.D.Hunt认为旅游地形象是旅游者对旅游地所持的一种纯粹主观的概念和印象，这种印象是影响旅游决策决定性因素之一.[1]Gunn在《Vocation Scope》一书中从旅游现象生成的角度将其分为原生形象(Organic Image)和诱导形象(Induced Image)两个阶段，前者是指旅游者自发形成的，后者是受旅游促销和商业广告影响后所形成的.[2]Echtner和Ritchie从旅游目的地形象的内在结构角度提出了旅游形象具有“属性—整体链、功能—心理链、共同性—唯一性链三个连续链”的结构分析框架.[3]Beerli & Martin则认为旅游形象是由不同媒介或信息持续作用于旅游者，经过累积而形成的对于旅游目的地的单一印象，在旅游者对旅游目的地形象的建构过程，同时受外在信息诱导和内在认知因素的共同影响，尽管外在信息对于每个人都是一样，但由于旅游者个人内在因素存在差异，从而使得不同旅游者对于同一旅游地的“感知形象”(Perceived Image)存在差异.[4]

旅游目的地形象在国内有多种提法，如旅游形象、旅游区形象、旅游点形象等. 李蕾蕾1998年撰写的《旅游地形象策划:理论与实务》是国内第一本关于旅游形象的学术专著. 她认为旅游形象是旅游者对旅游地信息(直接信息和间接信息)的处理过程及结果，由形象主体、客体和本体构成. 吴宜进则认为旅游形象是旅游者对旅游地旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对旅游目的地的历史印象、现实感知与未来信念的一种理性化的综合.[5]鉴于此，从旅游规划与开发的角度，可认为旅游形象是指在旅游规划与开发中，借助旅游地的景观、环境氛围、服务展示、公关活动等，在旅游者心目中确定一个明确的综合感知形象，借助此形象定位，一个庞大而属性综合的旅游区在旅游者的人际传播和区域市场中便有了一个明确的立足点和独特的销售优势.[6]

1.2 旅游目的地形象策划的三维美学特征

在旅游形象策划和设计中要从旅游地的物质景观、社会文化景观、旅游企业以及核心地区(地段)的形象等方面来加以体现. 旅游地物质景观形象是指旅游区所具有的体现旅游形象功能的景观，如旅游区的背景景观、旅游区的核心景观和旅游区的城镇建设景观等；社会文化景观形象主要是指当地居民的居住、生产、生活等活动构成目的地的社会文化景观；旅游企业形象和核心地区(地段)形象是指当地的旅游企业和旅游地核心区或者核心旅游景区的旅游形象，这两者是直接和旅游者接触的，因此，最能代表区域旅游形象，是旅游形象策划和设计的重点.

从旅游感知和审美角度，旅游地形象的四个层次又分属于三个维度，借用Echtner和Ritchie提出的包括“属性-整体链、功能-心理链、共同性-唯一性链”三个连续链的目的地形象概念框架，可将其改造成为旅游形象策划的三维美学特征：“功能-心理”维，“实质-幻象”维，“泛征-特征”维. 前两个维度中的每一个维度，都具有由“实”到“虚”的虚实连续变化的特征，唯独“泛征-特征”维是反其道而行之——由虚(泛征)到实(特征). 如图1所示，有箭头的一端是指向虚幻的旅游审美体验方向，无箭头的一端是指向旅游形象设计需要依托的物质载体，指向实体性旅游感知方向. 旅游形象设计成功与否就取决于旅游者能否通过设计出的可感知的实体性物质符号，跃迁到虚幻的旅游审美体验上去，这种跃迁越大则旅游形象策划越成功. 笔者曾将旅游主题形象定位的原则界定为：旅游体验性上的形神兼备、审美想象原则，旅游独特性上的“唯一、第一、专一”的“三一”原则和旅游识记上的“简单、易懂、易记”的简易三原则. 这里的“实”就是形神兼备中的“形”，“虚”则是形神兼备中的“神”，所谓旅游形象策划就是通过“实”的“形”，达到“虚”的“神”的效果，也就是《孙子兵法》所讲的“兵者，诡道也；实者，虚之；虚者，实之. ”一般而言，旅游形象策划技术性与艺术性兼而有之，艺术性更高一筹. 总之，经过改造后的旅游形象三维结构模型，能够更好的指导我们进行旅游目的地形象的策划与设计. 1）“功能-心理”维. “功能”是指游地所具有的实实在在满足旅游者某种现实旅游需要的功能；“心理”是指旅游者对旅游地的这种功能在满足自身特定需要方面的心理预期和评价. 当实际旅游后的评价指标大于旅游前的预期，则说明旅游形象策划是成功的. 在旅游策划中，可以从物质性与精神性、可衡量和不可衡量两个角度去研究旅游形象的“功能-心理”维度特征，其中功能性特征是物质性的、可衡量的，心理性特征是精神的、不可衡量的. 2）“实质-幻象”维. 它是从旅游者旅游感知(实质)和旅游审美(幻象)角度，来分析旅游目的地形象的本质，即旅游目的地所提供的用于体现旅游形象的整体产品被旅游者以真实特征和幻象两种方式来理解. “实质”就是旅游者在旅游目的地可以得到求证的实际功能和心理性特征；“幻象”则是旅游地真实特征经由旅游者感知后，投射到内心世界以及由此而引起的审美想象画面. 这种画面越丰富，则旅游形象定位越准确，旅游产品开发就越成功. 3）“特征-泛征”维. 这一维度可从两个方面加以诠释：第一是从旅游地所涉及的符号化的旅游形象载体与所要传达的意义或概念之间的关系，类似于符号学中的“所指”与“能指”之间的关系，“能指”是指旅游地形象符号外在可观可感的物质形象，“所指”是指旅游地形象符号所要传达的意义或概念. 如果旅游者在旅游后体会到了来前旅游形象宣传信息所激起的那种无法言传但又心驰神往的感觉，旅游形象策划就成功了. 第二是基于旅游者对旅游目的符号系统的认知角度，“特征”是目的地旅游形象独具特色的一面，包括独有的特色和实践(功能性特征)或特殊地方品味(心理性特征). 它需要旅游者到旅游地实地旅游后对旅游形象的符号产品进行“刺激辨别”后，才能形成“旅游形象—旅游符号产品—旅游地”三者间稳定、清晰的“刺激-反应”式的连接；“泛征”则表示目的地形象和符号产品与其他目的地相似的、同质性的一面，难以使旅游者真正认识到目的地旅游形象策划所要真正传达的意思，从而使旅游者对旅游地的认知产生“刺激泛化”，难以形成对旅游地的独特印象. 从这个角度来说，旅游策划就是一个操作性条件反射的过程，就是用旅游形象符号去刺激旅游者，通过一系列策略性手段，让旅游者进入“刺激辨别”，从而走出“刺激泛化”，达到稳定的“刺激-反应”模式的行为塑造过程. 旅游形象定位“唯一、第一、专一”的“三一”原则恰是使旅游地“特征”更鲜明、更容易让人记住的原则保证.

图1 旅游审美的三维美学结构图

2 襄阳文化旅游主题形象定位

通过前文分析可知，旅游形象定位就是通过对旅游地物质景观、社会文化景观、旅游企业以及核心地区(地段)的形象等方面，按照旅游者所期望的对目的地旅游审美“虚”的要求，通过对形象策划可控的、有形的“实”因素的创意策划定位所符号产品打造来实现，具体地说，是从功能、实质和特等方面进行旅游形象定位.

2.1 襄阳旅游形象研究现状

目前，襄阳旅游形象定位比较具有代表性的有：“东方斯巴达——军事文化名城襄樊”、“游荆楚山水，访三国古城”、“传奇仍在继续——古隆中，新襄樊”、“山水秀美古隆中，魅力和谐新襄樊”、“一江碧水、铁打襄阳”、“名城襄阳，源头三国，流金汉江，忘情山水”、“荆楚发源地、三国文化乡”、“诸葛千古一智圣，孟米诗书两襄阳”、“智者乐居地，传奇襄阳城”、“天下隆中对，传奇襄阳城”等.[7]这些宣传口号从特定角度对襄阳旅游形象进行了概括，可以作为襄阳某一特定旅游市场上那个的宣传口号，但对于襄阳市的整体旅游形象定位还需进一步研究. 正是由于旅游形象模糊，宣传力度不足，使得很多省外居民在襄樊更名为襄阳前，对襄樊都感觉陌生，甚至不知道它是市还是县镇.

2.2 襄阳文化旅游形象的功能定位

笔者认为襄阳旅游在满足旅游者需求方面的旅游功能应定位为文化观光型、山岳滨江型休闲度假型旅游目的地，以满足国内旅游市场需求为主、满足入境旅游市场为辅. 按照襄阳旅游形象功能定位，最能满足这个功能和最具开发潜质的是以习家池、谷隐寺为核心的岘山和以三高祠、鹿门寺为核心的鹿门山及两山所夹的汉江的“一江两山”区域. 从资源功能特征上看，“一江两山”是襄阳最具文化观光和休闲度假旅游开发潜质的区域. 从旅游形象的心理维度上看，这一区域的山水自然生态环境较好，人文历史传统积淀深厚，名人传奇故事众多，既有保存完好的文物、也有内涵丰富的诗词、名人、宗教、隐逸、民俗等无形文化资源，能给旅游者较为广泛的心理体验.

2.3 襄阳文化旅游形象的实质定位

襄阳文化旅游的实质定位，更多的是选取能够代表襄阳的文化旅游资源，通过文化创意策划，凝练出襄阳的文化元素；再通过符号化，将资源产品化、文化内涵丰富化、符号产品系列化，让旅游者能够通过代表襄阳旅游的符号景区产品，感受到襄阳传奇文化的无限魅力，激发其对襄阳旅游风景的无限审美联想，从而获得丰富的旅游审美体验. 笔者认为最能代表襄阳且可直观感知的文化当属以岘山、鹿门山为代表的山、以汉江为代表的水、以襄阳古城池为代表的城和诸葛亮、孟浩然、羊祜、释道安、习凿齿为代表的人，所构成的山、水、城、人等可以在旅游目的地得到求证的实际功能特征和心理性特征. 由这些实质性特征所勾起的幻象特征则有隐逸文化意象、铁城战争文化意象、女神爱情文化意象、人生意义的不朽文化意象、诗情画意的田园文化意象等.

2.4 襄阳文化旅游形象的特征定位

襄阳旅游形象的特征集中地体现在三个方面：第一，“文化底蕴丰厚，杰出人物辈出”的历史文化名城风貌. 襄阳是连接南北的重要通道和物资集散地，素有“七省通衢”之称，自古以来就是兵家必争之地；汉水的滋润、战争的洗礼和南北文化的交汇、艺术的熏陶使得襄阳山川灵秀，文化悠久，春秋战国时，这里是楚国北边的军事重镇，三国时置郡，成为荆楚大地的一个重要的政治、经济、文化中心. 这里孕育了被誉为“智星”的诸葛亮、佛教中国化第一人的释道安、被称为“半人”的历史学家习凿齿、风流天下闻的布衣诗人孟浩然、“人物晋风流，衣冠唐制度”的大书法家米芾等历史名人，体现襄阳的文脉鼎盛，代有才人出的历史格局. 第二，“十里青山半入城一江碧水穿城过”的山水园林城市格局. 襄阳自然山水风光绮丽，古襄阳城依山傍水，东有当年孟浩然隐居的鹿门山相横卧，南有王维、李白、杜甫等唐代著名诗人频繁登临的岘首山、羊祜山、万山、瑟琶山等群山，西有诸葛孔明昔日隐居的隆中山相伴，群山环绕、连绵起伏、层峦叠翠，碧水汉江穿城而过，把襄阳一分为二，形成山环水绕的城市格局. 第三，“交通网络四通八达，现代汽车工业崛起”的新兴工业城市形象. 襄阳自古以来就是商贾汇聚之地，明清以来襄阳是汉江流域的商旅中心，被称为“南船北马”之地，曾经有30多家全国各地的会馆汇聚于此，如今的襄阳还是一座正在崛起的现代化的汽车城，目前已形成了水、陆、空立体化的交通网络. 这些特征可以用“传奇”二字来概括，襄阳谱写辉煌的昨天，创造灿烂的今天，必将引来多彩的明天，山水名人和汽车，古之血雨腥风的战争，今之竞争激烈的商场，共铸传奇之城. 襄阳古今之组合，山水城之组合使得襄阳具有独一无二的特征.

3 襄阳文化旅游主题形象策划

3.1 襄阳旅游主题形象策划

湖北省在2010年提出“灵秀湖北”的整体旅游形象，然而作为湖北旅游的主要支撑和鄂西圈旅游中心城市襄阳，却一直没有一个合适的整体旅游形象. 基于前文对襄阳旅游主题形象定位的分析，笔者认为襄阳的整体旅游形象可以概括为“传奇襄阳”. 襄阳2800年的历史是一部传奇史，充满传奇色彩，传奇二字可以较好的涵盖襄阳旅游的全貌，具有一定的基础：“传奇仍在继续——古隆中、新襄阳”. 以传奇作为城市形象的目前还没发现，并且传奇审美意象丰富，符合旅游主题形象定位的审美想象原则、“三一”原则和简单易记原则，也同时具备旅游形象策划三维美学特征.

从旅游审美心理维、幻想维和泛征维三个“虚”的维度来看，山、水、城、人的符号化旅游产品，有利于拓展“传奇襄阳”的旅游审美想象，加深对功能维、实质维和特征维的“刺激辨别”和审美提升. “江山留胜迹，我辈复登临”的岘山，因西晋羊祜登岘山慨然长叹，而引起中国文学史上反复咏唱的“岘山汉水”怀古主题，赋予了岘山非常深厚的历史文化底蕴. 穿城而过的汉江，又尤以“汉水女神”的传说而显得格外浪漫风骚. 襄阳古城“十里青山半入城，一江碧水穿城过”，山、水、城三元素有机融合，是典型而又奇特的山水城市，被誉为“一座真正的城”. 襄阳城自古就有“铁打的襄阳”之称，今有“东方斯巴达”之美誉. 襄阳山灵水秀，人才辈出，在海内外享有盛誉的名人有被誉为“天下奇才”的诸葛亮、“风流天下闻”的孟浩然、“癫不可及”的米芾以及“弥天释道安”等. 山、水、城、人共同构成了唐朝大诗人王维的那句脍炙人口的“襄阳好风日”的盛赞. 从审美提升角度讲，上述符号化产品有利于隐逸文化意象、铁城战争文化意象、女神爱情文化意象、人生意义的不朽文化意象、诗情画意的田园文化意象等多元化的旅游审美意境的塑造. 我们期许在21世纪的今天，在“文化襄阳”发展战略引领下，襄阳人以实际行动继承和发扬好历史文化，必将开创新的传奇，注入新的审美意象.

3.2 “传”和“奇”的词源学分析

按照王力先生主编的《古汉语常用字字典(第4版)》中的解释：“传”(chuan)的本意是指“传递、传送”，如“传送传以示美人及左右”(《史记·廉颇蔺相如列传》)；引申为“传达、传授”之意，如“师者，所以传道授业解惑也. ”(韩愈《师说》). “奇”在古汉语中有两个涵义：一是指“奇异的、罕见的、不寻常的”，如“人多技巧，奇物滋起”(《史记.商君列传》)；二是指“出人意料的”，如成语“出奇制胜”. 在古汉语中，“传奇”最早是指唐代兴起的用文言写作的短篇小说，如《南柯太守传》、《李娃传》、《绿珠传》等. 明清时则转变成以唱南曲为主的长篇戏曲，如著名作家有汤显祖、孔尚任、洪升等所创作的《牡丹亭》、《桃花扇》、《长生殿》等；在现代汉语中，“传奇”则是指情节离奇或人物行为超越寻常的故事. 由此可见，“传奇”具有“因奇而传”的含义，既有对历史上已经形成并且流传下来的“罕见的、不同寻常”的人和事——“携来百侣曾游，忆往昔峥嵘岁月稠”——的留恋，也指对现在正在创造、充满不确定性的和令人期待的新时期的人和事——“为有豪情多壮志，敢教日月换新天”——的豪迈.

总之，襄阳的山水、人文具备“传奇”内涵. 襄阳是全国不可多得的山、水、城三元素有机融合、典型而又奇特的山水城市. 可围绕奇山——岘山、鹿门山、隆中山；奇水——汉水女神的传说；奇人——诸葛亮、释道安、孟浩然、米芾；奇城——铁打的襄阳，纸糊的樊城来打造山水传奇和人文传奇，塑造独具特色“传奇襄阳”的旅游审美意象. 襄阳因金庸的小说而名扬海内外，将襄阳的旅游形象定位为“传奇襄阳”，一方面具有历史延续性，可以贯穿古今，突出襄阳的历史悠久性；另一方面又具有巨大包涵性，无论是真实性较高的历史事件，还是审美性较强故事传说，虚虚实实均可为用. 当下需要做好人们喜闻乐见的与襄阳山、水、城、人相关的历史典故、文化传说、故事传奇等的收集和整理，丰富“传奇襄阳”的内涵，拓展人们旅游审美体验的广度和深度.

4 襄阳旅游形象符号产品打造与品牌传播

在“传奇襄阳”的旅游主题形象统领下，为盘活襄阳旅游资源，彰显襄阳文化魅力，构建真正的旅游目的地和鄂西生态文化旅游圈的重要支点，襄阳除了做强笔者曾经倡导过的襄阳文化旅游的“三大拳头产品、七大支撑产品和十大辅助产品”[8]之外，更要在“传奇襄阳”旅游形象品牌之下开发有针对性的符号化的系列传奇产品，塑造和传播传奇文化品牌.

4.1 襄阳旅游形象符号产品开发与功能定位

襄阳旅游开发在空间布局上要坚持“点—轴”发展模式，以汉江为发展轴，点、线、面相结合的原则.优先发展市区，培育旅游增长极，错位发展其他县市区，做到“一地一品”，形成与市区遥相呼应、互补共赢的局面. 优化旅游交通，形成以襄阳市区为中心，各县市区众星环月、互通互达的旅游交通格局.

襄阳市区的旅游形象符号产品整体布局 襄阳市区旅游开发重点应围绕“一江二城三山四人”——汉江，襄阳古城、老樊城，岘山、鹿门山、隆中山，诸葛亮、释道安、孟浩然、米芾——“1234”模式做文章，整合襄城和樊城的历史文化资源，形成“山、水、城”为载体和骨架，以人文故事传奇为血肉和灵魂的多元素有机融合的“一线穿珠”式的旅游格局. 旅游空间布局按照水陆双轴发展，形成以襄阳古城为中心，沿汉江和襄隆路的三大文化遗产廊道：“襄阳城—大堤”神女文化遗产廊道、“襄阳古城—古隆中”三国文化遗产廊道、“襄阳城—岘山—鹿门山”诗词文化遗产廊道. 汉江穿城而过，是襄阳的一大特色，要做足滨水文章. 第一，以老龙洲、鱼梁洲为抓手，深挖汉水女神文化内涵，做足神女文化文章；第二，尽量恢复汉江沿岸的襄阳历史上的十大名祠中的樊侯祠、羊杜祠、庞靖侯祠、忠列祠、郑公祠、三贤祠等；第三，以绿化、雕塑、建筑小品等方式扮靓汉江两岸；最后，以崔家营湿地公园等汉江湿地公园建设为抓手，以汉江游轮为载体，搞好水上项目和以穿天节、拔河运动、七夕节为代表的节事活动. 襄城旅游以襄阳古城为中心，以汉江为发展轴来布局开发：第一，以申请世界文化遗产为抓手，按照历史原貌抢救性修复、恢复襄阳城原貌；第二，原址恢复重建忠列祠，按照明朝时的蓝本恢复一座古城；第三，搞好荆州街和北街两条历史街区的建设，挖掘荆州古治、昭明台、铜鞮巷和单氏故居等名人文化；第四，尽快做好绿影壁的保护和襄阳王府的考古复原工作，以缩微模型或遗址公园的方式展现；第五、深挖岘山宗教文化、诗词文化、红色文化、三国文化，推进岘山城市森林公园建设；第六，控制城外建筑高度、密度，保护好古城的山水形胜和田园风光；最后，综合治理南渠，绿化扮靓襄阳母亲河，疏浚打通襄阳护城河，再现华夏第一城池雄风. 樊城作为襄阳建城2800年历史的源头，在古代商业发展中扮演着重要角色，在漫长的岁月中留下了许多宝贵的文化资源，其精华主要集中在沿汉江一线的老城区，可将旅游开发和旧城改造结合起来：第一，恢复重建樊侯祠和保护性恢复樊城仅存的定中门、屏襄门、柜子城遗址，作为樊城历史文化的见证；第二，抢救性保护、改造樊城九街十八巷，打造成具有历史访古、休闲购物、旅游观光功能历史街区；第三，原址保护和选址重建襄阳会馆、改造汉江沿岸的码头，打造襄阳会馆、码头商业文化游；最后，保护性开发邓城遗址和“水淹七军”古战场，如有可能可建成遗址博物馆或遗址公园.

“南”“保”“谷”地区旅游形象符号产品开发定位：发展生态旅游，构建都市后花园 南漳、保康和谷城三地在自然生态资源方面具有比较优势，各地区可以重点建设一、二家景区，错位竞争、合作共赢，共建“大荆山”生态走廊，形成强有力的“大荆山”生态旅游品牌. 南漳应重点开发建设被誉为“华夏第一寨”的古山寨和增容扩建被誉为“三国源”水镜庄，形成南漳旅游的两大品牌. 保康应坚持打造华中最具生态休闲概念的山水寨落—九路寨，整合境内珍稀野花资源，将其打造成中国最大的原生态花谷. 谷城要加大力度建设好以薤山旅游度假区为主的国家森林公园和以汉江湿地为主的国家湿地公园，以整合开发相关旅游资源.

“枣”“宜”“老”地区旅游形象符号产品开发定位：深挖文化资源，创建文化品牌 相较于南保谷地区，枣阳、宜城、老河口地区的文化资源更具比较优势. 枣阳应抓住独特的“古帝乡”文化旅游品牌，重点打造与此相关的白水寺和白竹园寺景区，有条件的建设以汉光武帝为主题的现代主题公园. 宜城应围绕楚皇城遗址做文章，加强和本市的南漳合作整合楚文化资源，加强与荆州大遗址保护片区的合作，重点开发以楚皇城、百里长渠、市博物馆、宋玉故里、鲤鱼湖风景区为代表的楚都文化旅游线路. 老河口市要加大汉江梨花湖风景区建设，围绕汉江文化和梨花做文章，要做好用足“中国大仙桃之乡”品牌，办出特色梨花节，以此为契机开展非物质文化遗产游.

4.2 襄阳旅游传奇文化品牌的打造与营销传播

襄阳地域文化亮点较多：古城文化、三国文化、汉水文化、民俗文化、名人文化等；襄阳在中国历史上的知名度很高，在《四库全书》中有出现了21544次，且多与战争相关.[7]在民间流传甚广的演义和武侠小说中，如《三国演义》、《七侠五义》、《小五义》、《射雕英雄传》、《神雕侠侣》等对襄阳都有生动的描述与广泛的宣传；因此襄阳旅游形象必须具有高度的概括性、囊括力、感召力，“传奇襄阳”形象定位比较贴切这一要求. 襄阳若以“传奇襄阳”作为整体旅游形象，可展开以下营销传播.

宣传是旅游发展的火车头，大旅游发展观要求一体化营销. 首先，正确领会“敢吹、会吹、经得起吹”的“三吹”策略. 对内搞好旅游开发，做好传奇文化的符号化旅游产品，做到“经得起吹”；对外则统一口径、集中力量重点宣传做到“敢吹、会吹”. 其次，打营销组合牌，通过旅行社网站、互联网、电子邮箱、博客等方式实施网络营销，通过名人、影视、文学等方式实施焦点营销，通过学术会议、文化周、电影节等方式实施互动营销，通过诸葛亮文化节、岘山文化节、米芾书法艺术节等大型节庆活动实施事件营销，向海内外推销“传奇襄阳”品牌形象. 此外，加强襄阳旅游信息平台建设，健全旅游统计系统，以襄阳经济和社会发展的需求为导向，加快旅游、生态、文化等信息资源的开发利用，构建襄阳旅游信息网，各县市区遵守“信息互动、客源互送、资源共享、合作共赢”的目标，加大营销力度，吸引更多的海内外游客走进襄阳. 当然，鉴于不同旅游市场的个体差异，打造传奇襄阳旅游品牌可针对具体市场有不同的侧重：1)针对国内旅游市场以“襄阳——一个充满传奇的地方”为宣传口号，依托襄阳的山、水、城、人等生态文化旅游资源，打造古城往事、三国故事、名人轶事、山水奇观、武侠传奇、战争风云等六大传奇系列旅游产品；2)针对日韩市场比较熟悉和喜欢三国文化和襄阳文化，以“三国古城，传奇襄阳”为整体形象，以“天下隆中对，传奇襄阳城”和“诸葛千古一智圣，孟米诗书两襄阳”为具体的广告宣传语；3)针对欧美国家比较喜欢自然山水和历史文化的特点，以“山水古城，传奇襄阳”为主题形象，以“东方斯巴达”、“东方莱茵”、“荆楚发源地、三国文化乡”等作为具体宣传口号.

[1] 纪丽萍. 国外旅游形象研究综述[J]. 四川林勘设计, 2006(2): 15-19.

[2] 白丽明, 谢 铌. 旅游目的地形象内涵研究[J]. 广西教育学院学报, 2007(2): 93-97.

[3] ECHTNER C M, RITCHIE J R B. The measurement of destination image: an empirical assessment[J]. Journal of Travel Research.1993, 31(4): 3-13.

[4] BEERLI D, MARTIN A. Factors influencing destination image [J]. Annals of Tourism Research, 2004, 31(3): 657-681.

[5] 吴宜进. 旅游地理学[M]. 北京: 科学出版社, 2005.

[6] 马 勇, 李 玺. 旅游规划与开发[M]. 2版. 北京: 高等教育出版社, 2006.

[7] 朱运海. 襄阳文化旅游产品开发研究[J]. 襄樊学院学报, 2011, 32(2): 59-66.

[8] 朱运海. 襄阳文化旅游产业发展研究[J]. 湖北文理学院学报, 2012, 33(11): 67-72.

Plan for Tourism Image of Xiangyang City Based on Three-dimensional Theory of Tourism Aesthetics

ZHU Yunhai1,2

(1.School of Management, Hubei University of Arts and Science, Xiangyang 441053, China; 2. College of Philosophy, Hubei University, Wuhan 430062, China)

Today the tourism competition is becoming more and more fierce, and the tourism destination image plays a more and more important role in the regional tourism competition. This paper redefined the three-dimensional theory of tourism aesthetic, as a theoretical basis for tourism destination image plann, and used it for the tourism image planning of Xiangyang City. The author proposes “the legend of Xiangyang City”, accordingly, we should strive to create symbolization tourism products of “the legend of Xiangyang City” and diversify marketing spread.

Xiangyang City; Tourism aesthetics; Tourism image

2013-09-15；

2014-01-20

湖北省教育厅人文社会科学研究青年项目(13q116)；襄阳市科技局2012年软科学项目(襄科计[2012]3号: 课题12)

朱运海(1980—), 男, 湖北襄阳人, 湖北文理学院管理学院讲师, 湖北大学哲学学院博士生, 主要研究方向: 旅游策划, 旅游文化与伦理.

F592.7

A

2095-4476(2014)02-0048-06

(责任编辑：陈 丹)