戚龙琦



基于KANO模型和SWOT的物业服务满意度评价

戚龙琦

(湖北三峡职业技术学院 旅游管理学院，湖北 宜昌 443000)

针对目前物业服务满意度评价所采用模型定性分析与定量分析的不足，文章以宜昌某物业管理有限公司为例，在实地抽样调查的基础上，对物业服务满意度和重要度采用KANO模型进行数据处理，以满意度为横坐标、重要度为纵坐标构建SWOT战略矩阵进行物业管理满意度分析评价. 结果表明，KANO模型与SWOT分析法相结合对物业服务满意度评价是可行的.

物业服务满意度评价；满意度调查；KANO；SWOT

对于服务型行业来说，服务产品契合顾客需求和服务质量达到顾客满意水平是必要的. 但是如何才能反映服务产品和质量水平呢？在物业服务已日趋同质化，价值和需求多元化的今天，如何改进工作，使之更具优势和竞争力？提升业主满意度是解决上述问题的必要手段. 满意度调查是测量评价企业产品或服务与顾客期望值之间差距的程度.

满意度调查进入中国十多年来，经过不断与多种研究技术和理念相结合，从最初的服务落实度调查到感知质量调查，再到满意度指数模型调查，发展出满足不同需求的满意度调查技术. 当前国内对于物业服务满意度评价研究的主要依据是顾客满意度指数理论CSI(Customer Satisfaction Index)，利用多指标加权评判法、美国顾客满意度指数法、模糊评判法等进行分析. 如田凤姹利用等标度法和模糊特征量化方法对中小城市对中小城市物业管理顾客满意度进行评价[1]；杨国霞、沈山运用熵值法对徐州市住宅小区物业满意度进行分析评价[2]. 可以说，无论是从理论上还是方法上，物业服务满意度调查评价已经比较完善、进入了实用阶段. 但是上述评价方法还存在一些不足，虽然能得出评价结果，却不能同时解决两个问题：一是对于满意度较低的项目，应采取什么策略、往什么方向努力；二是投入多少资源，改善服务到何种程度合适. 本文借助卡诺(KANO)模型和SWOT战略矩阵模型，对物业服务满意度从定性和定量的角度进行分析评价，帮助企业识别影响满意度的因素、明确自身的优势和劣势，并提出改善物业服务质量的策略.

1 卡诺模型(KANO)和SWOT矩阵简介

1.1 KANO模型

KANO模型是日本东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)将满意与不满意标准引入质量管理领域提出的.[3]他指出，产品质量和服务存在三个层次的业主需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求. KANO满意模型如图1所示.

基本型需求是业主认为产品/服务“必须有”的属性或功能. 对于基本型需求，即使超过了业主的期望，但业主充其量达到满意，不会对此表示出更多的好感. 不过只要稍有一些疏忽，未达到业主的期望，则业主满意将一落千丈. 对于业主而言，这些需求是必须满足的，理所当然的.

图1 KANO模型图

期望型需求又叫线型需求，是业主甚至还没意识到、并不是“必须”的产品属性或服务行为. 其要求企业提供的产品/服务比较优秀，超出业主期望越多，业主的满意状况越好，反之亦然.

兴奋型需求是指不会被业主过分期望的需求. 对于兴奋型需求，随着满足业主期望程度的增加，业主满意也急剧上升；反之，即使在期望不满足时，业主也不会因而表现出明显的不满意. 当业主对一些产品/服务没有表达出明确的需求，提供这些产品/服务给业主时，业主就会表现出非常满意，从而提高业主的忠诚度.

卡诺模型指出，对于基本型需求，企业应采取保守的策略，完成自身应承担的义务的同时，尽量为顾客提供方便，以保证达到顾客的期望；对于期望型需求，企业应该采取稳健的策略，投入更多的精力和时间去提升自己的服务水平和质量，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意；对于兴奋型需求，企业应采取积极的策略，力所能及地提供顾客喜爱的产品或服务，争取实现顾客的需求.

1.2 SWOT分析法

SWOT分析法也称道斯矩阵，20世纪80年代初由美国旧金山大学管理学教授韦里克提出，常被用于企业战略制定、竞争对手分析等；它综合分析组织内外部的机会(Opportunities)、风险(Threats)、优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)四个方面的情况，以寻找制定适合组织实际情况的经营战略和策略.

应用SWOT法在分析过程中，有四种基本的组合模式，即杠杆模式(优势+机会)、抑制模式(机会+劣势)、脆弱模式(优势+威胁)、问题模式(劣势+威胁). 分别对应四种策略，即增长战略、扭转战略、多元化战略、防御战略.

1)杠杆模式是指企业具备内部优势与外部机会的模式，是一种理想的战略模式. 在这种情形下，企业应该采取增长战略，敏锐地捕捉机会，把握时机，全力投入以寻求更大的发展.

2)当企业面临着内部劣势与外部机会时，既是抑制模式，此时企业即便拥有再好的机会也将不能发挥作用. 在这种情形下，企业应该采取扭转战略，充分利用企业的各种资源，促进内部资源劣势向优势方面转化，从而提高经营效益.

3)当企业内部优势面临外部威胁时，既是脆弱模式，此时优势得不到充分发挥. 在这种情形下，企业应多管齐下采取多元化战略，开发新产品或改进产品功能和质量，克服威胁，以发挥优势.

4)问题模式意味着企业面临着内外交困，既存在自身劣势，又存在外部威胁，企业生存发展面临着严峻挑战. 在这种情形下，企业应多管齐下采取防御战略，采取措施保护和巩固现有市场.

1.3 在KANO模型调查结果的基础上使用SWOT矩阵的必要性和可行性

SWOT分析方法分析直观、使用简单，即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论. 但是SWOT分析法不可避免地带有精度不够、一定程度的主观臆测的缺陷. KANO模型则是一个定性分析模型，常用于对绩效指标进行分类，帮助企业识别使顾客满意的至关重要的因素，找出改善产品质量提升服务水平的切入点；但是KANO模型毕竟不是策略分析工具，不能提出解决问题的策略. 将KANO和SWOT分析法结合起来，可避免SWOT精度不够、带有主观臆测和KANO无法提供解决方案的缺陷，同时可以让分析更精准、策略更有针对性和说服力.

SWOT模型从企业自身出发，着重对企业产品竞争优势及外部发展机会的分析，KANO模型则从顾客角度出发，对企业产品满意度及重要度进行分析. 满意度意味着竞争优势，而有竞争优势在一定程度上表示满意；对顾客很重要则意味着存在发展机遇. 除分析角度不一样外，SWOT和KANO模型在分析内容和目的是一致的. 因此，将SWOT分析法结合KANO模型分析是可行的.

2 卡诺(KANO)模型在物业服务满意因素分析中的应用

2.1 调查问卷设计及数据收集

本项目组参考PZB(1991)研究提出的修正SERVQUAL服务质量量表、住建部修订的《全国物业管理示范住宅大厦、工业区标准》和中国物业管理协会颁发的《普通住宅小区物业服务等级标准》，共选取19项业主对物业服务质量的需求因子进行测评. 问卷设计分为三大部分：业主的基本信息、业主对物业服务质量的满意程度和业主认为这些服务特性的重要程度. 满意程度方面采用直接等标度法，分为很满意、满意、一般、不满意、很不满意5个等级；重要程度方面采用直接等标度法，分为很重要、重要、一般、不重要、很不重要5个等级.[4]此次调查的对象是宜昌某物业管理有限公司服务的4个康居型物业小区的业主，小区规模一般为1000户左右，3000人左右，入住率90%左右. 预调查后发放正式调查问卷240份，收回213份，有效答卷201份.

2.2 卡诺模型的数据处理与分析结果

将问卷调查中满意程度和重要程度按很满意(重要)、满意(重要)、一般、不满意(重要)、很不满意(重要)五个等级依次赋值5、4、3、2、1，计算加权平均分，并将满意度与重要度得分的差值按升幂排序，如表1所示.

表1 物业业主满意度测评项目满意度和重要度

从表1可以看出：“小区活动开展”、“对于投诉，及时处理并回复”、“信息公开”、“根据不同业主需求，提供个性化服务”等4项的满意度得分明显高于重要度得分，属兴奋型需求；“业主隐私受到保护”、“与业主的沟通”、“公共区域清洁卫生”、“员工服务态度”、“员工仪表整洁、礼仪行为规范”、“安全秩序维护”、“公共绿化养护”、“员工具备相应的物业知识和专业技能”、“承诺的事情，一定会准时完成”等9项的满意度与重要度得分接近，属期望型需求；“供水、供电情况”、“收费合理、收费使用情况公开”、“小区各项设施完善”、“停车场管理”、“电梯运行维护情况”、“建筑物维修及时、质量可靠”等6项的满意度得分明显低于重要度得分，属基本型需求.

3 构建SWOT战略矩阵

利用表1的数据，构建基于物业服务业主满意度和重要度的SWOT战略矩阵，[5]如图2所示.

该矩阵的横坐标为业主的满意程度，纵坐标为物业服务的重要程度，图中各点代表各种服务需求. 矩阵分为四个象限：增长战略区、多元化战略区、扭转战略区和防御战略区. 从图2中可以看出：位于增长战略区的项目有“员工具备相应的物业知识和专业技能”、“员工服务态度”、“员工仪表整洁、礼仪行为规范”、“公共区域清洁卫生”、“公共绿化养护”、“供水、供电情况”、“小区各项设施完善”等7项；位于多元化战略区的有“与业主的沟通”、“业主隐私受到保护”、“小区活动开展”、“对于投诉，及时处理并回复”、“信息公开”、“根据不同业主需求，提供个性化服务”等6项. 位于扭转战略区的有“安全秩序维护”、“收费合理、收费使用情况公开”、“停车场管理”、“电梯运行维护情况”、“建筑物维修的及时、质量可靠”、“承诺的事情，一定会准时完成”等6项.

图2 基于物业服务业主满意度和重要度的SWOT战略矩阵

4 物业管理企业发展策略建议

结合KANO模型和SWOT战略矩阵分析，以基本型需求、期望型需求和兴奋型需求为纵轴，增长战略、多元化战略、扭转战略和防御战略为横轴，[6]将各服务项目细分如表2.

表2 物业服务项目策略细分表

从表2中可以看出，一个优质的服务企业，以期望型需求项目位于增长战略区、兴奋型需求位于多元化战略、基本型需求位于防御性策略为最优.[1]因此，建议物业管理企业在运营过程中采取以下策略：

1)对于“公共区域清洁卫生”、“员工服务态度”、“员工仪表整洁、礼仪行为规范”、“公共绿化养护”、“员工具备相应的物业知识和专业技能”等5项是企业的竞争优势，其施行的好坏直接影响到业主的满意度，企业应保持重点关注，进一步提高服务质量和水平.

2)对于“供水、供电情况”、“小区各项设施完善”等项目，企业应高度重视，这是业主满意度的基础保障要素.

3)对于“小区活动开展”、“对于投诉，及时处理并回复”、“信息公开”、“根据不同业主需求，提供个性化服务”等4项，企业应在维持现有的服务基础上，不断创新服务形式和服务内容，提供多元化服务.[6]

4)对于“业主隐私受到保护”、“与业主的沟通”等2项是影响业主对物业服务满意程度的重要因素，但业主的重视程度不够，企业应在维持现状的基础上，努力加以宣传引导，使之成为自己的优势.

5)对“收费合理、收费使用情况公开”、“停车场管理”、“电梯运行维护情况”、“建筑物维修及时、质量可靠”等4项，满意度低于重要程度，企业应在了解业主需求的基础上，尽快采取改进措施，改善工作方式和方法，进一步提升服务质量.

6)对于“承诺的事情，一定会准时完成”、“安全秩序维护”等2项，施行的好坏跟满意度正相关，目前重要程度较低，企业应积极关注，并采取措施加以改善.

5 结论

运用卡诺模型对企业服务项目的顾客需求类型进行细分，结合SWOT战略矩阵分析，可以帮助物业管理企业识别影响业主满意度的因素、明确自身的优势和劣势，找到提高满意度的关键切入点，从而高效地改进工作，提升服务质量. 同时，随着人们的思想观念、生活水平、社会环境等的变化，业主对于物业服务的评价及关注的指标，都可能发生变化. 这就要求物业管理企业定期调查业主的要求和期望，从而有针对性地采取措施以适应不同的市场需求.

[1] 孟庆良, 邹农基, 李晓萍, 等. 基于分析型KANO模型的物流服务质量提升决策方法研究[J]. 运筹与管理, 2012(2): 64-73.

[2] 戴颖达. 顾客满意工程的探索与实践[C]//第三届中国质量学术论坛论文集. 北京: 中国质量协会, 2008: 564-572.

[3] 银淑秋, 顾 平. 基于卡诺模型的医疗行业顾客满意影响因素分析[J]. 江苏科技大学学报: 社会科学版, 2005(2): 52-55.

[4] 梁 洁, 张 鹏, 韩 侠. 面向顾客满意度改进决策的I-Kano模型研究[J]. 统计与决策, 2009(20): 152-153.

[5] 田凤姹. 中小城市物业管理顾客满意度评价模型[J]. 科技信息, 2011(16): 114-115.

[6] 杨国霞, 沈 山. 城市住宅小区物业服务满意度评价——以徐州市为例[J]. 开发研究, 2012(1): 156-160.

Satisfaction Evaluation of Property Service Based on KANO Model and SWOT Analysis

QI Longqi

(Hubei Three Gorges Polytechnic, School of Tourism Management, Yichang 443000, China)

Aiming at the deficiency of qualitative and quantitative analysis for current satisfaction evalutation of property service, taking a property management limited company in Yichang City as an example, and based on sampling survey, this paper used KANO model to handle the data on the satisfaction and importance of property service, and constructs SWOT strategy matrix to analyse and evaluate the satisfaction of property management by taking satisfaction as abscissa, importance as ordinate. The results show that the method combining the KANO model with the SWOT analysis is feasible.

Satisfaction evalutation of property service; Satisfaction survey; KANO; SWOT

2013-12-26；

2014-1-14

湖北三峡职业技术学院2012年度科研项目(2012SY07)

戚龙琦(1982— ), 女, 湖北宜昌人, 湖北三峡职业技术学院旅游管理学院讲师.

F274

A

2095-4476(2014)02-0027-05

(责任编辑：饶 超)