刘玉来+余彬盛

内容摘要：本文从河南平乐牡丹画村的实际情况出发，拟研究特色专业村营销问题，通过SWOT分析法分析了该专业村的内外部发展环境，其优势有优越的地域，坚实的产业基础，巨大的市场空间；劣势是眼界不开，知识缺乏，竞争不够规范；大力发展文化产业提供很好的机遇；竞争、市场、观念等方面存在不少威胁。笔者认为，为打造名副其实的“中国牡丹画第一村”必须制定强有力的营销因素组合策略，打造高质量的绘画人才和营销人才。

关键词：平乐牡丹画 专业村 营销

牡丹画村简介

我国牡丹画第一村—平乐村地处洛阳汉魏故城遗址，北靠邙岭，南接佛教圣地白马寺，因公元62年东汉明帝为迎接西域入贡飞燕铜马筑“平乐观”而得名，历史悠久，文化底蕴深厚。全村总户数3143户，总人口11250人（其中农业劳动力6866人）。20年前，平乐村曾以“平乐正骨”闻名国内外，现如今，平乐农民牡丹画家达1000人以上，年销售收入达3000万元以上，全村靠牡丹画年增加人均纯收入超过5000元，从业人员超过2000名。平乐村是目前全国唯一的牡丹画生产基地，被誉为“农民牡丹画创作第一村”。它的牡丹画产销基地的形成和发展走的是“滚雪球”方式，一户带多户，多户带全村，一村带多村，多村带全镇，形成一村一品、多村一品、全镇一业的发展模式（李学海，1996）。2007年，平乐村被河南省文化厅授予“河南特色文化产业村”荣誉称号，平乐镇被文化部、民政部命名为“文化艺术之乡”。

平乐牡丹画村的SWOT分析

（一）优势（Strengths）

优越的地域环境。第一，依附于洛阳知名度。洛阳有“千年帝都、牡丹花城、河洛之根、丝路起点”这四张名片，荣获有“中国优秀旅游城市”、“国家园林城市”、“国家卫生城市”、“中国人居环境范例奖”、“中国十大魅力城市”等多项荣誉和称号。平乐村正是位于这一文化名城的东郊，毗邻汉魏洛阳故城国家级大遗址保护区和白马寺。第二，依附于牡丹文化节的知名度。洛阳牡丹甲天下，以花为媒，洛阳牡丹花会已成功举办了31届，规模不断扩大，平乐村具备了得天独厚的文化优势和载体优势。第三，依附于文化作品的知名度。闻名中外的平乐郭氏正骨医术发源于此，以此为原形的电视连续剧《大国医》更使平乐镇名扬四海。平乐籍作曲家郭福善作曲的河南民歌《编花篮》响遍大江南北。第四，依附于洛阳有牡丹画艺术家群体和洛阳师范学院美术学院的技术支撑。

坚实的产业基础。千百年来，平乐村民有着崇尚文化艺术的优良传统。“平乐农民牡丹画”兴起于20世纪80年代中期，最初以郭泰安为首的几位当地农民率先建立汉园书画院，切磋、交流绘画技术，推动牡丹画创作水平的不断提高。2007年年初，组建了平乐牡丹书画院，举办牡丹画培训班，为平乐村培养出一批批年轻的农民牡丹画师。截至目前，平乐村全村有牡丹画专业户100多个，牡丹画家700多人，其中省级会员6人，市级会员20余人，一级画师19人，二级画师24人，三级画师23人，全村每年可创作牡丹画十三万幅。

2010年平乐村建成平乐牡丹画创意产业园，该园区的建设是以牡丹画创作、学习交流为目的，园内设有牡丹主题馆、牡丹观赏园、洛阳平乐牡丹画有限公司、洛阳平乐牡丹画职业技术培训学校等，目前已初步成为集“艺术创作，旅游观光，休闲娱乐，教育培训，产品交易”为一体的牡丹画产业基地。

（二）劣势（Weaknesses）

首先，尚未建立统一的行业标准和规范从业标准，这就给平乐牡丹画村的统一规划和规范管理带来不便，出现了产品质量参差不齐、市场分割、相互压价等无序甚至恶性竞争现象，产生“画贱伤农”的后果；其次，由于营销知识缺乏，牡丹画村缺乏科学的营销策略的支持，这从某种程度上直接限制了其影响力和发展潜力（黄羽新等，2010）。农民牡丹画家的市场认知、竞争把控、专业视野等还有不小差距。通过对画家们问卷调查发现，还有72.3%的人不了解国外书画市场情况，27.7%的人不了解国内书画市场情况，48.9%不经常外出，9.5%没接受过培训，及时接受过培训的也有35.9%的人认为培训需求没有得到满足。56.8%没有搞过购买者购画意愿的调查，51.1%的人没有接受过大批订货，83%在外地开有销售店，41.3%的人对目前自己的画销售情况不满意，53.2%的人没有通过网络上销售，72.7%的人没有网站，39.5%的人不经常上网，27.9%的人从来没有上过网，60%的人不了解网络。在当今网络时代，没有利用网络平台是对营销的很大制约。

（三）机会（Opportunities）

十八大报告中明确提出，“扎实推进社会主义文化强国建设”。十二五规划纲要中也提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力”。当前中原经济区将其发展定位为华夏历史文明传承创新区，即传承弘扬中原文化，充分保护和科学利用全球华人根亲文化资源；培育具有中原风貌、中国特色、时代特征和国际影响力的文化品牌，提升文化软实力，增强中华民族凝聚力，打造文化创新发展区；2007年，省委、省政府提出了“文化资源大省”向“文化资源强省”跨越的奋斗目标；洛阳市委、市政府也提出了“建设特色突出的文化强市”发展战略；孟津县委、县政府关于加快现代产业体系建设的实施意见提出建成全国最大的生产销售牡丹画基地的目标，打造文化创意产业基地。做大做强平乐牡丹书画产业，加快平乐农民牡丹画文化创意产业园区建设，全力打造“中国农民牡丹画第一村”。

巨大的市场空间。“平乐牡丹画”形成了以中国传统写意绘画技法为主，饰以醇厚色彩，花朵雍容艳丽，神韵犹存，枝叶生动洒脱，秀而不滞，远望有气势，近看透笔墨的特色。置于厅堂现富贵豪放，挂于书房见清雅祥和。牡丹雍容华贵，娇艳妩媚，花形大而美，素有“百花之王”的美称，而现实中的牡丹终究花期有限，以画的形式将其作为家庭装饰或者收藏起来，在中国这样一个重视“家”的概念和热衷与文化艺术品收藏的国度里，其市场空间不可估量。endprint

（四）风险（Threats）

“专业村”竞争风险。专业村的发展受内外因素的共同影响。内部因素是影响专业村发展的关键，外部因素同样不容忽视。其中，好的领导班子和充足的资金是影响村庄发展趋于专业的重要因素（王晓等，2011）。自2008年农业部实施“一村一品强村富民工程”以来，全国各地加快了 “一村一品”专业村建设的步伐，截至2012年底，全国一村一品专业村达到5.3万个，从业人员5529万人，专业村农民人均纯收入9076元，高出全国农民人均纯收入14.6%。仅以牡丹画村所在的孟津一县就有专业村10余个。专业村如雨后春笋般地出现必然在一定程度上分散政府对某一村在人力、物力和财力上的支持。

市场风险。市场是专业村生存与发展的基础，尤其是本地市场是专业村发展的动力（李小建等，2009）。由于牡丹本身具有很强的环境适应能力，其种植范围在我国越来越广，安徽铜宁、四川彭州、陕西汉中、重庆垫江等都有大规模种植，山东菏泽更是全世界面积最大、品种最多的牡丹生产基地、科研基地、出口基地和观赏基地。在国外，牡丹的种植无论是在品种上还是在规模上都与日俱增，尤其在日本、荷兰、美国，一些专业种植技术甚至还超过国内。这样一来，以牡丹为主题的牡丹画自然会以附属产业的形式纷纷进入市场，从而占据原本可以属于平乐牡丹画的潜在市场。

社会观念风险。农民和绘画，在很多人眼里，是两个毫不相关的词汇。农民本身不是科班出身，没有受过专业训练，只是凭着对牡丹的钟爱和聪明才智，用传统的民间理念，不受任何约束，大红大绿大黄大紫，表现原汁原味的牡丹生命，表现牡丹画的富贵，尽量抒发他们对生活的激情。而中国画讲究的是一种形象美和节奏美，农民不一定知道，这也给平乐牡丹画带来了瓶颈和质疑声。农民画牡丹，到底是为艺术还是为赚钱？平乐牡丹画到底是庸俗之作还是中国画国粹？平乐农民牡丹画到底是绘画“流水线”下作业出的一般商品，还是能登得大雅之堂的艺术品？

以营销促进平乐牡丹画村的发展

特色专业村的发展提高了农业资源的利用效率，推动了农业专业化、现代化的进程，促进了农业经济的可持续发展（刘婷等，2010）。牡丹画专业村要想获得更大效益，需要政府很好培育。首先，政府、有关部门和行业协会要制定出台相关从业标准和文化产品的质量标准，严格市场管理，健全监督体系，依法打击假冒伪劣等行为，维护好来之不易的品牌和形象；其次，要完善市场体系建设，疏通销售渠道，坚持“以市场促生产、以流通促发展”，加快建设完善现代市场营销体系，努力拓展牡丹画流通市场空间。作为营销者要根据环境条件，把握目标顾客的特点，有针对性地设计4P`s策略，提高顾客满意度，增强顾客的忠诚度，制定营销计划、实施营销计划，对营销计划和进程进行控制，不断调整营销策略，以实现营销目标。就牡丹画村自身来讲，在营销中应当突出如下几点：

（一）扩大产品组合，打造产品特色

产品开发中需要不断开发产品线，实现产品组合延伸和产业集中，拉长产业链条，实现牡丹画的创意、销售、体验的系统化。不但画牡丹花，还要画与牡丹题材相关的作品。搞好自己的定位，突出自己的特色。需要挖掘平乐的历史文化资源。做好借力开发、整合开发、深度开发，历史上曹植和李白这两位历史上的大家分别为平乐村作文赋诗，“归来宴平乐，美酒斗十千”，“陈王昔时宴平乐，斗酒十千肆欢谑”更增添了平乐村的文化内涵。经过20多年的发展，平乐农民牡丹画已初步具备了农民画的基本特点，以其“造型逼真、构图巧妙、色彩激越、花朵艳丽、枝叶洒脱“的风格在画坛上独树一帜，初步打造成集牡丹画院、牡丹画创作室、牡丹画代销点、销售作画材料专业门店为一体的农民画产业一条街，形成了农民牡丹画创作、装裱、销售等一条龙的文化产业基地。

（二）利用网络平台，用足激励杠杆

利用好电子商务平台和网络营销策略。建立规范的“牡丹画信息网”和“牡丹画交易网”，适时发布平乐牡丹画村和牡丹画市场价格、供求和运行情况信息；坚持长年开展牡丹画创作“活动月”“活动周”，并通过办展览、搞比赛、参加文化推介活动等方式增强平乐牡丹画村的营销效果（韩福军等，2012；杨林防，2010）。

（三）叫响文化品牌，做大做强产业

对于文化产品来说，品牌就是价值，就是影响力，品牌是开拓市场、占领市场、赢得效益、做大做强的关键。只有打响品牌，才能增加含金量，才能做大产业，赢得更大的市场认可度，占领更大的市场份额，取得良好的经济效益和社会效益。因此，一定要想方设法增加农村文化产品的知名度，倾力打造出在市场上叫得响的文化品牌。

（四）加强系统培训，打造领军人物

打造一批营销人才和技术人才。可以有针对性地对农民画家进行生产加工、经营管理、市场营销等各种软、硬技术培训，促使农民、尤其是村镇领导干部更新观念，增强市场竞争观念、培养品牌意识，树立“一村一品”的发展理念；重点培养一批牡丹画创作大户、营销大户、经纪人，为“中国牡丹画第一村”战略的实现提供人才支撑，为平乐村的发展提供主体力量（黄映辉等，2008）。

参考文献：

1.李学海.关于专业村发展情况的调查与思考[J].农业管理科学，1996（1）

2.黄羽新，陈炜.近三十年来中国专业村研究述评[J].广西民族师范学院学报，2010，27（5）

3.王晓，李二玲.河南省农村区域专业化发展研究[J].河南科学，2011，29（3）

4.李小建，罗庆，樊新生.农区专业村的形成与演化机理研究[J].中国软科学，2009（2）

5.刘婷，李小建.区域环境约束下的特色农业专业村发展研究[J].河南科学，2010，27（4）

6.韩福军，李荣霞.一村选一品 村村有亮点[N].阳泉日报，2012，2（25）

7.杨林防.做大做强安阳市文化专业村[N].安阳日报，2010，7（21）

8.黄映晖，史亚军，李立伟，唐衡.北京郊区“一村一品”发展特点、问题及对策分析[J].中国农学通报，2008，24（8）endprint