吴 珂

(郑州华信学院管理学院，河南 新郑 451100)

中国旅游业已经进入了形象驱动时代，鲜明独特的形象定位已经成为吸引旅游者的关键因素，并能够突破处于游客感知“光环区”的旅游景区的屏蔽，从而进入游客的决策感知阶段，凸显自身特色。准确的形象定位不仅是培育自身竞争力的需要，更是自然山水景区转型的需要。

一、旅游形象定位的相关理论

(一)旅游形象

旅游形象是旅游者在旅游目的地进行了旅游活动后，或潜在旅游者通过电视、杂志、广告、网络信息等媒体，获得的关于旅游地旅游的总体印象［1］。

旅游形象定位是在景区固有的资源与文化特色基础上，由旅游经营者营造，为旅游者所体验并受到旅游市场影响。它的本质是:挖掘出旅游景区自身所承载的文化内涵，结合旅游市场的需求，通过某种恰当的方式，注入特定环境形体(硬件)的建设，民风民俗、服务态度等(软件)的培育，让旅游者在景区体验的一点一滴中感悟到主题文化形象定位的存在［2］。在形象定位时，应遵循特色性、前瞻性、体验性、统领性、动态性的原则。

(二)四脉理论

四脉理论包括地脉、文脉、商脉和人脉四方面。地脉指一个地域的地理背景，包括地质、生物、气候、水体等自然资源禀赋及交通区位;文脉指一个地域的社会文化背景，包括旅游目的地有形的历史文化遗产和无形的非物质文化遗产，是一种综合性的历史文化传统和社会心理积淀的组合;商脉指分析目的地目标市场的需求及特点，结合当地具有比较优势和竞争优势的资源，提供与其需求相吻合的旅游经历和体验，这也是四脉理论的核心;人脉指目的地居民和其他利益相关者对旅游目的地形象的心理判断和接受度。……