严宽荣

摘要：现阶段，酒店经营绩效受宏观环境影响波动较大，酒店产品与顾客期望出现错位，酒店经营管理的系统性不足成为难题。文章分析了消费需求变化的特征，提出酒店业经营要在不断变化的市场竞争中持续发展，就应从酒店的外部环境变化和自身资源与能力方面入手，以酒店核心产品及延伸、酒店组织及文化保障为酒店经营理念形成系统，开发出相对更具特色的产品和服务，从而提升顾客的满意度与忠诚度，获得持久竞争力。

关键词：消费需求；酒店业；经营转型

中图分类号：F592

在旅游客源市场需求持续增长的拉动以及国家有关扶持旅游业政策的推动下，作为产业支柱之一的酒店业发展规模迅猛，酒店经营理念也日趋成熟。到2012年年底，全国纳入星级酒店统计管理系统的星级酒店共计12807家，拥有客房149.72万间，床位267.74万张，相比改革开放初期各项指标均翻了近100倍，同时形成了一批有影响力的国内酒店管理公司和酒店集团。另一方面，酒店产品日趋同质化导致行业竞争日趋激烈，2012年全年平均客房出租率为59.5%，这一指标较之前的总体表现有明显下降。近年来，旅游者价值观念在提升，认为旅游是一种旅游心情的分享，一种生活方式的体验和一种自我价值的实现，对酒店业的需求也在发生变化；国家推出一系列的政策和措施来鼓励或支持旅游业的健康发展，这在一定程度上释放了居民消费需求，推动了居民消费结构转型，促进了酒店业转型升级发展，我们要从系统角度分析酒店业的经营转型。

一、酒店业经营现状分析

酒店行业大多数经营者认为，酒店行业是技术性、文化性要求不高的劳动密集型行业，酒店只要有好的硬件设施、员工只要有好的服务态度就会经营成功。由此形成酒店业的经营有以下特点：

（一）酒店经营绩效受宏观环境影响波动较大

对酒店业宏观环境的考量主要是从政治稳定性以及经济状况两个角度分析。2005年以来，酒店的入住率呈现周期性波动，2008年，受雪灾、地震、奥运期间严格管制的影响，酒店客房入住率大幅下降，2009年，受金融危机的影响，我国酒店客房入住率持续下降，2010年以来，随着经济环境恢复和世博会的召开，酒店客房入住率有所好转，2012年年底针对政府部门的铺张浪费，中央提出的“八项规定”和“六项禁令”影响着一批酒店的经营绩效。但从整体趋势看，“十二五”期间我国经济发展的重点是大力发展现代制造业和现代服务业，以服务型消费为主的酒店业受惠于国家政策导向，将获得更大的发展空间。

（二）酒店产品与顾客期望的错位

酒店在营销宣传中突出了酒店自身的吸引力和独特性，使得顾客对酒店服务有着较高的预期。实际体验中大部分酒店硬件设施达到星级标准，功能基本健全，但在细节方面有一定的波动性和欠完美性。如有的商务酒店没有视频设备和电话留言设备，没有先进的会议设施，整体环境不理想；休闲酒店空间不够宽敞，客房的写字台和床头的照明灯不够明亮，卫生间、盥洗室空间比较小，难以符合消费者的需求；部分酒店开业时间较长，设施设备老化严重，然而维修保养制度又不健全，导致设备出现故障或运行效率低，这都与顾客期望有一定差距。此外由于酒店自身的激励机制，酒店服务人员投入程度不够，酒店服务项目单一，服务意识和态度欠缺，酒店服务不规范等都有出现。客房必备品不全、 服务操作不遵守流程、工作期间聊天离岗或瞌睡，服务人员态度生硬、服务效率低下、服务时间不够长，服务缺陷较多（如丢失客人行李、洗衣服务不及时、电话叫早服务未达目的等）。这些现象造成酒店产品与顾客期望的错位。

（三）酒店经营管理的系统性不足

酒店的经营管理是一项科学的系统工程，不仅需要有新的观念和科学的酒店经营管理模式，遵循各个岗位的工作规律进行内部的分工协作，也应特别注意各部门之间的紧密配合。现实中酒店经营过程中整体服务质量管理意识淡薄，只重视部门职责和利益，重视硬件的使用、营销和投诉处理，缺少有效协调人力资源、物资配备、财务资源、信息资源和形象口碑的机制，在机构设置、人员的配置、管理方法和管理措施上难以对酒店服务质量实施全面的管理，只注重控制、检查而不注重事先防范，一旦有突发状况的发生便不能应付自如，酒店业整体形象大打折扣。

二、消费行为变化分析

随着我国居民可支配收入的增加及消费心理的不断成熟，酒店消费者的消费动机、消费方式将发生转折性变化，对传统的酒店服务方式形成了巨大冲击，催生了新的业态和产业组织形式，主要表现在以下三方面。

（一）消费选择的多元化和个性化

现代社会，越来越多的消费者借助多元化和个性化的商品和服务来表现自身的品味、内涵以得到社会的肯定和心理的愉悦满足。面对酒店产品和服务，消费者不再钟情于千篇一律、落于俗套的标准化产品和服务，渴望多元化选择而且还能作出个性化选择，富有特色、别具匠心、独一无二的酒店产品越来越受到青睐。消费者要求的是消费过程快速、卫生、便利、安全以及精致化、人性化的高品质服务。酒店服务是独立于产品之外的、有价的无形商品，顾客对酒店服务质量的要求比以往任何时候都高，胜过对产品的品牌和高质量的追求。

（二）消费选择的理性化和权利行使的主动性

以往提起酒店就是高消费的场所，而中央“八项规定”出台后，反对铺张浪费、厉行勤俭节约蔚然成风。许多不必要的消费少了，理性消费、文明消费越来越受青睐。随着保护消费者权利的法规颁布和各地消费者协会的成立，消费者权利得到有效保护，消费者主权意识也日益觉醒，开始主动行使消费者权利。向酒店投诉的客人越来越多，投诉的类型越来越多样化，这说明顾客对酒店产品和服务的要求不断提升，更注重对自身权利的维护。

（三）消费需求的绿色化趋势

社会经济的不断发展，居民收入水平得到提高，消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，他们要求高质量、无污染的工作生活环境及低碳消费，要求酒店停止生产有害环境及身体健康的产品。健康营养型消费以注重滋补身体、食物治疗等为主要动机。这类消费者特别注重食品和菜品的营养价值， 要求酒店提供健康、营养和绿色生态的菜肴。

三、酒店业经营转型的系统构建

酒店业经营要在不断变化的市场竞争中持续发展，就应从酒店的外部环境变化和自身资源与能力方面入手，以酒店核心产品及延伸、酒店组织及文化保障为酒店经营理念形成系统，开发出相对更具特色的产品和服务，从而提升顾客的满意度与忠诚度，获得持久竞争力（见图1）。

（一）酒店核心产品及延伸

酒店核心产品及延伸可从以下三方面着手。

1.构建个性化的酒店客房

客房是酒店对旅游者传达信息最直接的地方，房间的舒适度、方便程度直接构成了客人对酒店的总体印象。在酒店空间方面要逐步适应旅游者对大客房、大空间的要求，屋顶要逐渐加高，给予客人足够的空间感，加上充足的光线给客人带来整体空间上的舒适与愉悦；在床的选择上，要根据不同客人的需求特点，从大小、软硬、外观等方面来设计舒适的床并根据客人习惯选择使用较高质量的纯棉制品，增加客人睡眠的舒适度；在客房营造一种回归自然的感觉，可在地面铺设材料、浴帘色彩、花洒式样、水龙头及附件装饰、洗脸池等方面进行创新，摆上一些绿色植物，配上大自然的声音，增加客房的消费氛围。最后在客房服务方面，为旅游者提供方便、快捷、细致的高水准服务，在旅游者订房、进店、退房、商务活动服务时注重服务的效率、品质、个性化及完善程度，使旅游者感觉物有所值等。

2.提供特色餐饮产品

旅游者消费行为方式的变化要求餐厅的环境、布局、菜单、服务引人入胜，才能符合旅游体验的要求。一方面中餐厅和西餐厅的布局装饰可以完全不同，中餐厅的装饰应体现中国特色，餐桌的布置也适合以圆桌为主，方桌为辅，甚至可以引进一些特殊造型的桌子，来突出餐厅的特色。西餐厅的装修则以暖色调为主，背景音乐也以轻柔的英文歌为主，桌椅的设计可以完全以突破常规的圆形和方形，桌椅的摆放尽可能不与窗和墙挨近，而每套桌椅四周都留出较宽敞的空间，在空间上营造一种轻松愉快的氛围。另一方面则可以考虑在酒杯、器皿、设计装潢上西餐中式化，或者中餐借鉴西餐的一些流行元素，带给旅游者一种既不呆板又时尚前卫现代的感觉。此外在餐饮产品提供上可根据客人的身体状况在营养师的指导下进行营养配餐，制定适宜客人当下状况的饮食菜单，既注重色、香、味、形、养又倡导绿色健康饮食，加上酒店的高品质服务给旅游者带来精致典雅与方便快捷的体验。

3.不断拓展延伸产品

酒店应在电子商务和会议硬、软件配备两方面来突出其商务功能，要设置相应的大小不同的会议场所及配备相应的设施设备，如会场同声翻译系统、电子投票系统、语音信箱、视听设备、电话答录等较高要求的设备，提供全方位的秘书服务、完善的咨询代办服务、通讯代办服务以更好地满足客人的商务需求；此外酒店应提供咖啡厅、书吧、酒吧行政走廊、休闲吧满足客人文化娱乐需要，增加休闲体验性，满足客人的娱乐消费要求，留住更多忠诚的商务客人；酒店建立顾客档案，对顾客的地址、生日、口味、 最喜爱的菜、最喜欢的颜色、宗教信仰等方面资料进行存档，进行动态追踪，在春节或顾客生日时给顾客发一封由总经理签名的贺卡或 E-mail以实现个性化服务，培育忠诚顾客。

（二） 酒店组织及文化保障

酒店组织及文化保障可从以下三方面进行构建。

1.酒店要设立灵活的组织结构来满足变化的市场

多元化的渠道将会在市场行情的变化和竞争局势的演变中增强酒店经营的适应性，要针对不同特征和需要的消费人群，重新规划酒店产品组合和价格定位。从整体上看，高档酒店的经营要适应国家政策的需要，不能脱离大众消费群体；中低档酒店的投资要突出特色化，在标准化的管理下争取实现连锁经营以解决成本问题；酒店餐饮业要适应大众消费需求，从提倡节约理性消费开始，培养和壮大地方大众消费。同时酒店要明确勤俭节约的道德指向，削减一切不必要的会议布置，设置合理的餐饮份例和价格等，将公务接待简化，提倡各个酒店减少浪费，酒店要负责对客人节约意识的引导，给就餐客人以合理化的建议，致力做好节能减排工作，对空调以及其他污染环境的污染源加以遏制。

2.酒店员工要全身心投入

消费行为方式的变化对员工的素质提出了更高的要求，员工的全身心投入表现出的是内在与外在相结合的真情服务，会给游客留下难忘的印象。要招聘一批服务技能高超、外语流利、服务态度热情周到的服务员，以便向旅游者供快速高效的服务；在员工培训方面加大投入，通过专业、系统的培训来提高员工的技能；在具体操作流程基础上培养员工现场解决突发性问题的能力和与客人沟通的能力，提高酒店人员的素质；这就需要关心员工、尊重员工，给员工以安全感、受尊重感和成就感，使员工真正体会到工作的意义，最大限度地发挥自己的能力和才能，服务好消费者。

3.酒店的文化建设保障

酒店文化是酒店员工共同拥有的价值观、酒店精神和经营哲学等，是一种渗透在企业一切活动之中的东西，是企业的灵魂所在，因此要用文化建设保障酒店经营。要真正建立以市场需求导向为核心的经营管理理念，实现战略管理思维的突破，必须认清酒店产品供求的新变化和新要求，以更大的投入来关注、培育、壮大酒店企业的智力资本，使其在行业竞争中真正成为战略竞争力的源泉。要倡导建立学习型组织，培育开放式的创新企业文化，使酒店中每个人都有勇气打破常规、制度、运行模式等，使酒店在变革文化中构筑持久竞争力。

“八项规定”和“六项禁令”政策的出台给酒店业带来的冷遇，看似一场困局，实则给了酒店一个机会去清理酒店业存在的弊病。在酒店业快速扩张发展的同时，提醒酒店从业者冷静思考及时调整，通过优质服务，让客人感受到服务，感动于服务，留下深刻印象，从而吸引客人循环消费，通过创新和服务嬴得更多的发展机会，为酒店的长远发展找到一条稳健的可持续发展道路。

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（编辑：周南）