王其和　廖兴红　周游

[摘要]生态农业是生态文明的重要组成部分。农业机械影响着农业生态系统的能量转化和物质状态。一方面，农业机械改善了农田生态系统和农业生态条件；另一方面，也对生态环境带来噪声、油料和废气污染。如何发挥、巩固农机对生态农业的促进作用、抑制其破坏作用，“绿色营销”理论与实务逐渐进入了人们的视野。在界定生态文明和绿色营销的内涵基础上阐述了生态文明与绿色营销的关系，论述了湖北农机实施绿色营销的必要性，分析了实施绿色营销的障碍，提出了破解障碍的政策建议。

[关键词]生态文明；绿色营销；湖北农机；绿色政策

[中图分类号]F713[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）34-0077-03

党的十七大、十八大吹响了“建设生态文明”的号角，“十二五”规划又描绘了“加快建设资源节约型、环境友好型社会，提高生态文明水平”的发展蓝图。生态农业是生态文明的重要组成部分，湖北省在首个生态文明建设文件《关于大力加强生态文明建设的意见》中明确提出加快发展生态农业的战略目标。农业机械影响着农业生态系统的能量转化和物质状态。一方面，农业机械改善了农田生态系统和农业生态条件；另一方面，也对生态环境带来噪声、油料和废气污染。如何发挥、巩固农机对生态农业的促进作用、抑制其破坏作用，“绿色营销”理论与实务逐渐进入了人们的视野。

1生态文明与绿色营销

1.1生态文明内涵

生态文明的含义有狭义和广义之分。狭义的理解，生态文明是社会文明的一部分，它与物质文明、政治文明、精神文明和社会文明并列构成社会文明的组成部分。广义的理解，生态文明是一种文明类型，是继原始文明、农业文明、工业文明之后的一种新的文明形态，是人们在反思传统工业文明各种弊端后提出并且努力建设的一种文明形态。周生贤的“生态文明是人类在利用自然界的同时主动保护自然界，积极改善和优化人与自然关系而取得的物质成果、精神成果和制度成果的总和”[1]是前一种理解的代表；廖才茂的“生态文明是指人类能够自觉地把一切社会经济活动都纳入地球生物圈系统的良性循环运动。它的本质要求是实现人与自然和人与人双重和谐的目标，进而实现社会、经济与自然的可持续发展和人的自由全面发展”[2]是后一种理解的代表。目前，赞成广义理解生态文明概念的学者越来越多，把生态文明看成是自然、人、社会复合生态系统的社会文明形态，认为这种文明形态能够获得生态、经济和社会三大效益的协调统一和最大化。相反，狭义上的生态文明单纯地理解为人与自然的关系，割裂了与社会经济的关系，既不够全面，也难以实施[3]。

1.2绿色营销内涵

肯·毕提（Ken Peattie）认为，绿色营销是一种能辨别、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程[4]。国内学者对绿色营销的认识比较统一，核心思想是指企业在经营中要保护地球资源环境，保护生态环境，充分利用再生资源。绿色营销是在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，达到消费者的可持续消费、企业的可持续生产、全社会的可持续发展三方面的平衡[5]。

绿色营销在营销观念、营销目标、经营手段上与传统营销有很大不同。营销观念上，绿色营销以社会可持续发展为导向，注重企业的社会责任和社会道德；经营目标上，绿色营销强调推动生态经济的实现；经营手段上，绿色营销看重营销组合中的“绿色”含量。绿色营销符合人们对绿色行为的需求，有助于保护生态环境，有助于维护社会长远利益，从而为经济社会持续、健康发展指出新的路径。

1.3生态文明与绿色营销的关系

生态文明是绿色营销的目的之一。绿色营销以保护生态为前提来选择和确定营销组合策略，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣[6]。生态文明的本质内涵是人与自然的和谐相处，生态文明能够获得生态、经济和社会三大效益的最大化，因此，绿色营销在满足消费者绿色需求、实现企业持续、健康发展的直接目的的同时，也有利于实现社会的生态文明，生态文明成为绿色营销的目的之一。

生态文明对绿色营销提出文明形态的规范要求。生态文明建设包括三个层次：树立生态文明理念，建立生态文明制度，实践生态文明行为[7]。绿色营销内容结构同样包括三个层次：营销理念、营销制度和营销行为。生态文明的三个层次与绿色营销的三个层次对应并提出了规范要求。理念上，生态文明要求保护、改善生态环境，实现人与自然的和谐相处，而绿色营销就是以环境保护为核心理念，以可持续发展为导向，追求经济和环境的良性发展，体现了生态文明观念层次的规范要求；在制度方面，各类环保组织、环保机构制订了大量刺激绿色生态经济的激励政策，颁布体系完善的环保法规，规范约束了绿色营销活动，对污染环境的行为给予监督处罚；在行为上，生态文明倡导循环经济模式，推行清洁生产，适度消费，摒弃大量生产、大量消费、大量废弃的行为模式，而绿色营销就遵循循环经济的原则，实行清洁化生产，通过引导和满足消费者的绿色需求，实现企业的可持续发展。

2湖北农机绿色营销势在必行

2.1湖北农机绿色营销是生态文明建设的内在要求

生态文明是高级社会文明形态。它要求在保护自然生态的基础上实现增长，要求转变经济增长方式，走生态经济建设之路。在市场经济环境中，任何经济发展模式的实现都必须接受市场的检验。生态经济能否实现最终取决于企业是否从事绿色经营，取决于消费者是否接受绿色消费。企业是绿色营销的主体，消费者是绿色营销的对象。可见，要推动生态经济建设，就必须发挥绿色营销的作用。绿色营销为生态经济的发展提供了市场动力，进而推动生态文明建设。

湖北农机绿色营销是绿色营销理论在农机行业的应用，生态农业是生态经济的重要组成部分。所以，湖北农机绿色营销和生态文明的关系是理论与实践的关系，是局部与整体的关系，同样符合这一“内在要求”。

2.2湖北农机绿色营销是贯彻农机工业产业发展政策的需要

“十二五”相关规划为湖北农机制造企业转型升级确定依据。2011年，《工业转型升级规划（2011—2015年）》和《农机工业发展规划（2011—2015）》同年发布，明确提出“以转型升级促进工业又好又快发展”。这意味着我国工业发展导向、发展路径和发展目标等方面的战略构想更加成熟、科学，调整和优化结构、加快发展方式转变、促进未来工业可持续健康发展的方向更加明晰、发展定位更加准确。农机工业作为我国工业的重要组成部分，是支撑农业现代化、农业机械化的重要力量，毋庸置疑地也要朝着这个方向转变。

2012年6月，湖北省人民政府发布的《湖北省人民政府关于促进农业机械化和农机工业又好又快发展的实施意见》更加具体，明确提出“坚持因地制宜、分类指导，按照技术先进、科学适用、安全可靠、节能环保的原则”“开展补偿性更新报废试点，逐步淘汰污染重、效率低、能耗高的老（旧）农业机械。引导和促进农民、农机专业合作社购买使用符合现代农业发展方向和要求的农业机械”“大力推广普及以秸秆还田、播种、施肥、镇压、机械栽插、联合收获为代表的机械化增产增收技术，以适度耕种、节水灌溉、油菜精（少）量播种、水稻种植为代表的机械化轻简栽培技术和以化肥深施、高效植保、农业废弃物综合利用为代表的机械化环保技术[8]。”这些政策要求所蕴涵的环保、节能、节水、废物综合利用等产业导向正是绿色营销概念的本质和践行方向。

3湖北农机绿色营销的困境

3.1湖北农机企业缺乏实施绿色营销的积极性

从资本的本性来看，企业经营的目的在于利润最大化且注重短期利润，经营决策时对远期利润的考虑是有限的，尤其是在资本原始积累时期，表现为对宏观的、长远利益的生态环境因素的忽视。在市场经济条件下，农机企业的“经济人”特性决定了企业在生产运营过程中信奉“低投入、高收益”原则，因此，农机企业会想方设法降低成本、提高收益，而绿色营销通常会大大增加企业的成本，如治理环境的成本、节约资源的成本、搜寻绿色信息的成本、绿色教育的成本、申办绿色标识和环境标识的成本等。由于农机绿色营销尚处于初期探索阶段，农机企业对绿色营销的投入会增加未来产出的不确定性，从而影响收益预期，所以，等待和观望是大多企业的行为选择。

每个企业都是经济生态环境一分子，当只有一个企业选择节约资源、保护环境而其他的企业依然选择传统经营模式时，就会产生绿色营销的外部性。我们知道，在市场经济环境下，决定企业行为的关键性因素是供求机制和价格机制，尤其是价格信号。对企业主体来说，生态环境因素是企业的外生变量，企业的经营活动对环境所产生的影响无法通过价格机制得到反映，即一方面企业对环境造成的损坏无须企业自身补偿；另一方面企业行为对环境的改善和保护也不能通过市场机制得到回报。这就大大降低了农机企业开展绿色营销的积极性。

3.2消费者绿色消费需求不足

按照市场营销学的定义，需求是购买欲望和购买能力的乘积，没有支付能力的购买意愿只是欲望而非需求。足够的绿色消费需求容量是绿色产品市场形成的前提和基础。倘若没有一定规模的绿色消费需求量，实施绿色营销将无利可图。因此，绿色消费需求是农机企业开展绿色营销的动力。

湖北农机市场对绿色农机的消费严重不足。第一，消费者是通过对绿色食品或绿色农产品的关注延伸到对绿色农业装备的关注，因此，可以把绿色农机消费看成是绿色农业消费的衍生消费，由于经过了一个传递中间层级，产生了能量衰减效应，对农机的绿色消费需求关注度降低；第二，农机的购买者多为农民个体经营者，文化素质相对较低。他们购买机具的关注点是价格和投入产出比，不太考虑机具的材料使用，是否对大气、农田、庄稼产生污染。况且，就算农机产生了大量污染，由于分布的乡村阡陌间，不像城市人口密度大、污染集中，也不会引发关注。既然客户没有对绿色产品的需求，厂家和商家就没有必要生产、经营绿色产品。在当下湖北农机市场上，还未见有哪家企业以产品的“绿色”为卖点。第三，农民的购买力有限。现在的农机产品的价格动辄几千元、上万元、十几万元，抑制了农民的购机需求。如果厂家增加“绿色”含量，势必进一步抬高产品的价格，从而降低销量，降低绿色市场容量。

4湖北农机绿色营销呼唤绿色政策

4.1制定强制性农机绿色营销标准，为市场经营活动划定生态边界

自购机补贴政策实施以来，湖北农机制造业发展迅猛，但小、散、乱现象十分突出，产业集中度低，资源耗费严重。为遏制这种态势并避免因市场环境的变化而对整个产业造成的冲击，政府部门应该尽早出台农机绿色设计、绿色生产、绿色产品、绿色营销、绿色推广、绿色使用的整个价值链的绿色标准，达不到标准的项目不立项、不审批，达不到标准的产品不鉴定、不推广，坚决用绿色门槛挡住高耗能、高污染企业进入业内。如设置厂房的绿色设计标准、生产过程的清洁标准、能耗标准、拖拉机的油耗和尾气标准、插秧机的物耗标准等，只要有了这些标准并严格执行，就能够限制一批非绿企业争资源、争市场，为绿色农机企业留出成长的空间。

4.2建立生态文明发展的利益激励机制，促进农机绿色营销

一方面，政府应通过完善法律法规，支持农机企业绿色营销活动和消费者绿色消费行为。通过绿色法律、绿色财政、绿色税收、绿色保险等对绿色企业进行资金和政策上的规范、扶持，如给予生产节水、节肥、节种、节能、环保、精准农业装备及保护性机具的农机企业减免税收、提供优惠贷款、增加财政投入，建立各级政府的环保基金等，支持与鼓励这类农机企业积极参与绿色营销活动；另一方面，加大执法和监督力度，加大对污染环境的惩罚力度，做到有法必依、执法必严、违法必究，对给环境带来损害的农机企业提高资源税和环境税征收税率，并用征收所得建立绿色开发基金、绿色技改基金、对参与绿色营销的企业给予补贴等，为绿色营销的发展积累资金。

4.3建立农机绿色营销考核体系，推行环境保护行政问责制度

按照党的十八大精神，绿色GDP应当是新时期干部考核的重要指标。政府应按照生态文明建设要求，结合湖北农机工业的现状，科学、合理地设定农机绿色营销指标体系，并严格执行这些考核体系，把环保和绿色营销的指标纳入各级政府部门尤其是农机主管部门的考核体系，把环保目标责任制与经济目标责任制合为一体，作为各级领导干部选拔任命、晋级提升的重要标准。强化政府环境责任，建立党政领导干部环保政绩考核评价体系，规范行政管理行为，建立环境保护行政问责制度[10]。对行业普遍存在的高耗能、高污染现象，重大农机污染事故等问题，要坚决追究相关领导的责任。〖HJ1*4〗

参考文献：

[1]周生贤.积极建设生态文明[J].求是，2009（22）：30.

[2]廖才茂.论生态文明的基本特征[J].当代财经，2004（9）：10-14.

[3]廖福霖.关于生态文明及其消费观的几个问题[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2009（1）：11.

[4]孙克俭.绿色营销研究：内涵、现状与对策[J].对外经贸，2105（5）：111.

[5]魏明侠，司林胜，孙淑生.绿色营销的基本范畴分析[J].江西社会科学，2001（6）：89.

[6]于伟.生态文明在营销中的体现——绿色营销及其SWOT分析[J].科技创业，2008（1）：35-36.

[7]杨立新.论生态文明建设[J].环渤海经济隙望，2008（1）：37.

[8]湖北省人民政府门户网站.湖北省人民政府关于促进农业机械化和农机工业又好又快发展的实施意见[EB/OL].http：//www.hubei.gov.cn/.

[9]周慧蓉，杨洲.我国绿色需求的影响因素分析[J].福建农林大学学报（哲学社会科学版），2006（9）：55-57.

[10]戴春山.我国绿色营销实施过程中的博弈分析与对策研究[J].商业研究，2006（23）：72.