丛彬彬

（南通航运职业技术学院党委办公室，江苏南通 226010）

媒介生态视域下高校新闻宣传工作探析

丛彬彬

（南通航运职业技术学院党委办公室，江苏南通 226010）

文章从媒介生态的角度分析高校新闻传媒的生存和发展原则，透视高校新闻传媒与整个媒介生态环境之间的联系，揭示高校新闻传媒的规律性，探索高校新闻宣传工作的科学发展策略。

媒介生态；高校；新闻宣传；科学化

0 引言

高校的新闻宣传工作是社会主义宣传事业的重要组成部分，其引导舆论、沟通协同、传播文化、塑造形象等功能，在促进高校的思想政治工作、推动高校的内涵建设和科学发展等方面的作用越来越凸显。随着传媒市场竞争的日益激烈，作为“准大众传媒”的校园媒体，虽然没有生存的压力，但是如果新闻宣传观念和宣传手法不跟上变革的节奏，也将会被读者所抛弃，更谈不上宣传教育作用。近年来，在高校新闻宣传中出现了宣传态势被动，宣传内容同质，受众资源分流等问题。如何与时俱进，把握时代性、体现规律性、富有创造性，使高校新闻传媒改变传播方法，实现传播功能，不断提高新闻宣传工作的科学化水平是广大高校新闻工作者关注并迫切需要解决的问题。本文试从媒介生态的角度分析高校新闻传媒的生存和发展原则，透视高校新闻传媒与整个媒介生态环境之间的联系，揭示高校新闻传媒的规律性，探索高校新闻宣传工作的发展策略。[1]

1 高校新闻传媒生态的内涵及危机

媒介生态是指在一定社会环境中媒介个体构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的、和谐的结构状态，即媒介外部、媒介之间和媒介内部生态。高校新闻传媒是高校新闻宣传工作的有力工具和平台，是高校联系师生和社会的纽带，也是校园文化建设的载体。作为整个媒介系统的子系统，高校新闻传媒既具有一般传媒生态的特点，又具有其个性特点。[2]

1.1 高校新闻传媒的生态内涵

（1）媒介外社会生态环境与高校新闻传媒高度关联。生态系统离不开他所处的外部环境。高校新闻传媒的媒介外环境包括政治、经济、文化、技术等。当今中国社会改革发展，经济突飞猛进，经济全球化带来了各种思潮的冲突和融合，人们的价值观、道德标准、生活方式日益多元化。在由人力资源大国向人力资源迈进的过程中，教育越来越得到人们的关注。在这些外界因素中，相对于其他媒介，高校新闻传媒更具有其独到的文化环境。一方面，高校校园文化凝练与弘扬大学精神，引领广大师践行社会主义核心价值观，提高大学生的人文素质和科学素质，营造追求真理、崇尚科学、兼容并蓄的校园文化氛围；另一方面，社会上的拜金主义、享乐主义、个人主义也对校园主流文化产生了较大影响。高校新闻传媒面对的是多种文化选择和审美取向的复杂环境。

（2）媒介组织内生态与高校新闻传媒共生依存。媒介组织内生态指媒介的内部构成要素对传媒自身的影响。包括新闻媒介的管理体制、经营体制、内部各方面制度等。媒介内生态环境的最佳状态是：主管者、传播者、信息、符号、媒介和受众、社会连接成一个有机统一的整体，并保持良性运行。作为新闻传媒系统的子系统，高校新闻传媒也必须做到传者、内容、媒介、受众、效果的相互影响、相互作用、相互依存。

在中国高等教育事业蓬勃发展的今天，在高等教育发展复杂多变的形势下，高校新闻传媒在高等学校建设发展中的重要性日益凸现。高校是社会舆论最为集中的地方，高校校园舆论不仅反映着高校的民情、民意，反映着全体师生的精神面貌，而且引导着大众对教育的正确认识。高校新闻传媒是高校党委领导下的舆论工具，是“党和人民的喉舌”。高校新闻传媒的根本任务就是宣传科学理论、传播先进文化、弘扬社会正气，营造推进高等教育事业科学发展的良好舆论氛围，唱响主旋律，打好主动仗。高校新闻传媒同时还是“师生利益的代表”，必须要关注师生的诉求，反映师生的生活，激发广大师生强调新闻价值与社会效益的高度统一。以高校新闻传媒为载体的高校新闻宣传工作不仅是高等教育事业完整体系中的一个重要因子，也是高校校园文化的一个有机组成因素，更是引导舆论、宣传学校、发展教育的助推器。

高校宣传传媒的角色定位又决定了它的传播理念。其一，高校新闻传媒要有“大教育观”。高校是人才聚集的地方，师生虽然具有较高层次文化。但是，在社会转型时期，新的思想道德体系和新的体制机制的构建以及国外文化思潮的影响，尤其是加快高等教育改革的步伐进程中所产生的一些问题，必然使他们的思想、看法受到冲击，从而给他们带来很多困惑。为此，高校新闻传媒要以正确的舆论引导广大师生，在思想政治教育方面发挥重要作用；要传播优秀的、先进的文化，凝练大学精神努力形成见贤思齐、教书育人的良好氛围；要塑造高校自身良好的形象，促进高等教育事业的发展。所以，从客观上说，高校的新闻价值取向与高等教育的目的相一致，高校的新闻传媒不仅丰富了高等教育的形式和内容，他自身的内容和形式也具有明显的教育化倾向。

其二，高校新闻传媒要有“大受众观”。随着人们对人才和教育的越来越重视，高校的社会认知度和美誉度越来越高，也越来越成为社会的关注点。同时，高校积极走向社会、服务社会，不仅将科研等校园成果转化为社会成果，校园文化与社会文化逐渐融合，校企合作不断加强，产教融合不断深入，高校与社会的密切程度不断提高。因此，高校新闻传媒不再仅仅面向学校和师生两个层面，而必须建立高校新闻传媒的“大受众”观，让校园新闻走进大众视野，让高校宣传面对整个社会，让师生中的热点问题、校园中的热点事件与社会对接。高校新闻传媒的受众群体应该覆盖不同阶层、不同年龄、不同文化层次的人群。[3]

（3）媒介间生态与高校新闻传媒和谐兼容。媒介间生态指媒介与媒介间的影响，和谐发展是媒介间生态优化的必由之路。随着信息技术的发展，以网络应用为基础的新媒体营运而生，而且因其实时性高、互动性强等特点而深受青年学生的喜爱，对传统媒体势必带来冲击。为此，高校的传统媒体与新媒体之间必须以“合作”来定位关系，做到“资源通融、内容兼容”，错位发展，互动相生。[4]

1.2 高校新闻传媒的生态危机

（1）高校新闻传媒与受众之间的失衡。高校传媒的主要任务是宣传国家的教育思想，传播社会主流文化，连接学校和师生、社会。但是，长期以来，高校传媒往往强调了满足学校的功能，强调了教育的作用，而忽视了满足师生的需求，往往政治性大于新闻性。同时，忽视了校园与社会有意义的互动，信息发布对象和传递渠道单一。这样使得教育信息的传播，与依存的环境脱节，造成了高校新闻传媒与受众之间生态环境的失衡。

（2）高校新闻传媒信息的失衡。高校传媒既要面对社会，又要面对校园环境，也无法像一般媒体一样在更为广阔的空间里灵活捕捉各类新闻事件，而只能在有限的校园中，尽可能选择重要的新闻事件，加之大部分高校校园生活的趋同化，致使高校新闻传媒在信息的选择上大多缺乏必要的特色，容易出现同一新闻事件，内容同质化的报道。即使是对外宣传的稿件，也很难从新闻媒体的地域特点、传播优势、受众群体等考虑，往往用“一则报道”广而告之，影响了报道的吸引力，造成高校新闻传媒信息的失衡。

（3）高校新闻传媒媒介资源的失衡。长期以来，高校依托校报、广播、电视等媒体，传播形式虽丰富，但由于各部门之间缺乏沟通与整合，从而致使传播载体的独立与分隔。再者，高校固守着这些传统媒体，不思进取，手段渐显落后，内容渐显单调，比如，传统媒体中，校报受众面较窄，出版周期较长；校园广播多由学生自主管理，宣传质量良莠不齐；校园电视台节目制作费及专业技术要求高，难有发展的空间。当新媒体来势迅猛之时，这些传统媒体便更捉襟见肘。媒体功能的重叠，媒体信息的重复，造成了媒介资源的失衡。

2 媒介生态视域下高校新闻宣传工作的发展策略

2.1 高校新闻宣传要占据有利生态位

任何一种媒介都有特殊的时间和空间上的生态位，而且不是单一和静止的。从高校自身的特点来看，作为一个整体，高校新闻传媒的生态位因为它的大教育观和大受众观的传播理念，进而变得复杂和多位。

一是要正确处理行政本位与市场本位的关系。在高校，新闻传媒主要隶属于高校的党委宣传部统一管理。所以，在行使新闻传播功能的同时，往往还行使了部分行政功能。虽然这些部门没有经济效益的压力，但是同样面临市场竞争的挑战。因此，要正确处理好高校新闻宣传工作所肩负的行政职能与市场需求之间的边界关系，在完成好行政职能的同时，合理地兼顾受众群体，尽可能地达到市场的最大化。

二是要正确处理好社会本位与教育本位的关系。在高校与社会的共同体中，高校新闻传媒面对的是校园师生和社会。在报道的内容上既要符合贴近师生的要求，也要满足社会的需要。高校的校内新闻也常常因重大报道价值而突破校园地域范围，经传媒渠道进入社会，成为社会关注的新闻信息。

三是要树立高校新闻传媒的生态位理念。首先，高校的新闻宣传必须建立大宣传格局，要始终坚持“贴近实际、贴近生活、贴近师生”的原则，将新闻宣传工作作为重大议题经常研究并纳入工作计划，与业务工作一同部署、一同落实，形成“主要领导亲自抓、分管领导重点抓、其他成员配合抓”的领导机制和“职能部门牵头做、业务部门协调做，全体职工参与做”的工作机制，强化“人人都是宣传员、个个都当策划者”的新认识。要本着科学性、可行性、全面性的原则，从指导思想是否符合新闻宣传工作规律；组织领导重视程度和规章制度建设情况；宣传工作的内容、途径与手段、队伍建设与工作水平等方面建立高校新闻宣传工作质量评估体系。从而使高校新闻传媒生态中的各要素在各自发挥其职能的同时，形成生态合力。

其次，长期以来，高校的新闻传媒都把目标、受众群主要定位在高校师生上，传播效果也主要在校园内，这既限制了自身发展空间，也影响了高校新闻传媒社会影响力的提高。要突破校地媒体之间的分离状态，就必须“走出去、请进来”，加强校园媒体与社会媒体之间的联动、互动，搭建与大众媒介沟通的桥梁，借助地方传媒、新闻网站形成有效的高校新闻传播平台，有效组织新闻发布会、新闻通气会等形式，及时提供新闻线索，让校园新闻走进大众视野，让校园新闻引发大众对教育的思考，发挥大众媒介的作用扩大高校新闻的传播范围，放大高校新闻的传播效果。[5]

2.2 高校新闻宣传要有效融合各类生态媒介

相对于传统媒体，新兴媒体所具有的开放、及时、自由和交互等传播特性使舆论的形成、方向以及流变呈现出多样化的轨迹，整个媒介生态由此而发生了变化。但是传统媒体依然有着他的人才优势、品牌优势和较高的影响力和公信力。为此，高校要把新兴媒体与传统媒体结合起来，合理利用传统媒体的权威性优势和新兴媒体的及时便捷、信息量大等优势，加强对网络、手机文化等新兴文化形态的研究、挖掘，实现校园内传统媒体与新媒体优势互补、借力发展。可以采取的措施有：一是做到媒体联动，各媒体之间要共同策划确定重点选题，统一发布计划，一个媒体对另一个媒体已经报道的新闻及时地加以“转播，转报”，形成“一次生成，多次发布”模式，产生叠加效应，以放大传播效果；二是做到媒体互动，在传播活动中，进行媒体运用策划，发挥不同媒体间的相互补充、相互推动的作用，不同媒体协调作战，扬长避短，相得益彰，形成立体化的新闻报道格局。部分高校还可以成立新闻中心，根据媒体特点和受众接受信息的条件，整合资源，从而达到新闻传播效果的最优化。同时要打破高校校园之间的壁垒，加强跨校园媒体间的合作，加强信息共享，实现跨媒体内容生产。

2.3 高校新闻宣传要合理运用生态资源

高校新闻宣传中的“把关人”是高校新闻传媒生态链中重要的人力资源，决定着信息的选择、取舍和评价，不能掺杂个人的主观情感和情绪。同时，随着新媒体的出现，每一个受众都可以成为新闻传播者，传播生态链中的信息流动单项性被打破。在高校，信息传递尤为迅捷，但信息的受众比较复杂，需要优化受众本身的接受观，对媒介信息进行有效鉴别，更为重要的是传播者从整个传播生态环境中要作出宏观的把握和调整。

一要加强新闻宣传工作者的队伍建设。目前高校新闻宣传的职能部门主要是党委宣传部，各高校要科学定责、定岗，严格选拔，建设一支责任心强、事业心强，具有较强的政治素养、新闻宣传意识和策划水平的专兼职教师队伍和一支有一定学习能力，基本素质好，快速高效、稳定、持续发展的学生宣传队伍。通过专业培训、学习交流、加强实践等途径，提高他们的综合素质和创新能力。尤其是针对新媒体，不仅要让具有专业素养和公信力的专家、学者等发出强有力的声音，引导舆论导向；还要发现并培养大学生领袖，注重发挥他们与学生的沟通与交流，使他们参与到自媒体言论和讨论中，引导其他自媒体用户，发挥他们在化解校园矛盾、纠正舆情偏差中的作用。

二要加强师生的媒介素养。媒介素养是指了解媒介的功能和传播特点，不仅能够正确运用媒介，而且能够正确分析媒介传播的信息，具有鉴别和判断能力。从国家层面来说应该让网络走上法制化的轨道，进行网络立法。同时，必须建立自媒体时代的道德规范，培养师生的道德意识和社会责任感。特别在高校，课堂教学既要提升大学生传播信息的基本素质，并要揉合网络道德的宣传教育；课后的社会实践要让广大同学了解新闻宣传的整个制作流程，提高他们利用媒介资源完善自我的实践能力。

3 结束语

随着传媒业的蓬勃发展，使得高校的新闻宣传工作面临着机遇和挑战。高校新闻传媒在不断发展的过程中，应协调好与整个媒介生态环境之间的关系，采取必要的宣传工作发展策略，促使高校新闻宣传工作科学发展。

[1]李琳.从传媒生态看军队新闻传媒的发展策略[J].军事记者,2004(3):6-7.

[2]刘林山.高校新闻传媒生态环境研究[J].长江大学学报,2013(6):197-199.

[3]昝再利.社会化媒体在公众舆论构建中的功能实现[J].编辑之友,2013(9):65-68.

[4]汤力峰,王学川.自媒体环境下高校思想政治工作的创新[J].中国青年研究,2012(3):10-14.

[5]瞿振元.新形势下加强高校新闻宣传工作的思考[J].高校理论战线,2011(8):52-54.

Study on College Propaganda Work from the Perspective of Media Ecology

CONG Bin-bin
(Office of Party Committee,Nantong Vocational&Technical Shipping College,Nantong 226010,China)

This article introduces the survival and development principles for college news media from the perspective of media ecology,analyzes the relationship between college news media and the ecological environment of media,reveals its rules as well as studies the scientific development strategy for college propaganda work.

Media ecology;Colleges;Propaganda;Scientization

G640

A

1671-9891（2014）04-0080-04

10.3969/j.issn.1671—9891.2014.04.021

2014-08-09

江苏省高校哲学社会科学资助课题“媒介生态视域下的高校新闻宣传工作科学化研究”（项目编号：2013SJB860011）。

丛彬彬（1968—），女，江苏如东人，南通航运职业技术学院党委办公室副教授。