叶蔚春

(福建师范大学 文学院，福建 福州 350007)

广告一词来源于拉丁语 Adverture ,其本义是引起注意，诱导，通知等。美国小百科全书对其的定义是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”[1]电视广告制作成本高，媒介播放费昂贵，因此制作者必须在有限的时间内完成无限的叙事，在最短的时间内吸引受众注意力、强化记忆。广告同其他叙事作品一样具有双重时间，即故事时间和叙事时间，通过蒙太奇这个技术手段可以表现出二者关系的多样化，同时集中展现叙事情节，有效节省广告时间、拓展观众的想象空间，延长广告心理时间。以下借用时序、时长、时频来探讨广告叙事时间。

一 时序

时序关注的是故事事件的自然线性与事件在叙事文本中时间排列的对比，即“对照事件或时间段在叙述话语中的排列顺序和这些事件或时间段在故事中的接续顺序”，[2]故事时间指的是事件从发生、发展到结束的自然时间，叙事时间指的是叙事文本中事件所呈现出来的时间状态，是作者对事件重新排列的人为的时间。二者的对比形成了顺叙、倒叙、预叙等排列方式。

大多数的电视广告都采用顺叙，即按照事件发生的先后顺序进行叙述。采用顺叙使得时间的发生清楚明白，脉络分明，这对叙述者而言是最便利的叙述方式。……