王 璐，冯百侠

(河北联合大学 管理学院，河北 唐山 063009)

大学生群体是一个数量最大、同质消费者最集中的目标人群，具有鲜明的个性特点和巨大的消费空间，作为一个独特的细分市场，渐渐成为商家的必争之地。据调查，90%以上的高校大学生具有出游意愿，大学生旅游逐渐成为一个颇受欢迎的消费热点。

这是一个思维活跃，乐于接受新鲜事物的群体，较于电视、报纸等传统大众媒介，大学生对微博等新生媒介的接触更为广泛和深入。根据《中国大学生微博发展报告》，截至2013年6月底，大学校园的新浪微博用户数已超过3000 万，日使用用户超过1000万［1］，作为一种强互动性、及时性和平等性的社交网络平台，这种在学生中呈现爆发式增长的自媒体，在当今这个移动互联网时代下，已经成为校园信息传播的优良土壤。对于旅行者来讲，一个能拍照能上网的手机，足以及时地与朋友分享一路的见闻和心情，为旅游企业提供了一种低成本、高收益的营销新渠道。2011年，大批量的旅游局、景区、酒店和在线旅游网站的官方微博陆续出现，如中青旅、港中旅、芒果网、携程网等。

目前，微博营销是学术界和商界的一个新的关注热点，对于学生旅游市场的研究也日趋升温，但是将微博的传播特性与学生旅游市场的特质结合在一起的针对性研究暂时还是空缺，本文将从这个角度展开论述。

一、旅游企业校园微博营销的意义

从学生消费者的角度，微博是具有高精准度、明显口碑效应的信息传播渠道，是展示企业形象的“外交官”。旅游产品的特殊性在于，其属于消费之前不能做出评价的无形服务，需要时间成本和金钱成本的双重投入，是一种高期望和高风险并存的消费体验。因此，为达到自身消费效用的最大化，出游之前的信息搜集显得尤为重要。调查表明，40%左右的大学生通过网络查询获取旅游信息;35%的信息来源于朋友或同学的推荐。企业在微博中介绍旅游线路、提供景点攻略、推荐地方美食、分享旅游心得。潜移默化中一方面利用自身提供的专业化意见引导消费偏好，另一方面利用微博好友的口碑宣传影响消费者的消费选择，这样双管齐下，在市场分布集中，彼此联系密切，好友分布广泛的学生群体中，是一场关于信息传播范围和传播效率的变革，为旅游企业口碑营销提供了有利条件，增加了企业的知名度和曝光度，公信力和亲和力。

从企业受益的角度，微博是旅游企业探索学生市场、发现商机的“便捷通道”。学生群体的年龄层次、心理特点、消费能力、消费习惯等较为接近，具有明显的消费群体特征雷同的特点。企业利用微博功能，积极回复评论，专业解答咨询，诚恳分享心得，了解这一消费群体偏爱的景区类型和线路特色，能接受的消费价格和出行方式，参团的心理顾虑等信息。另外，微博的应用库中还包含很多粉丝分析应用，能为企业提供学生目标群体的价值信息。例如，利用“微博粉丝分析”工具获取粉丝大概的群体情况，如性别比例、地区分布等;“我的最佳Fans”工具的应用通过将粉丝对企业微博的关注、评论、转发等情况赋予权重，计算出最佳粉丝排行榜，以此明确企业微博的重点推广对象，并对粉丝进行礼尚往来的反馈;通过“我最受欢迎的微博”可以查询最受欢迎的原创微博，以此了解粉丝的喜好。

二、学生旅游市场微博营销策略

虽然国内各大景区、旅游局相关旅游机构的官方微博日渐兴起正体现着旅游行业微博营销的大势所趋，然而不同组织微博的运营成果却相去甚远。微博营销不可能是一场立竿见影的促销活动，尤其是对与学生消费者的寻找和积累，树立先服务后营销的长远意识才是行之有效的必要策略。2011年12月，中国旅游研究院与艾瑞咨询根据旅游目的地微博运营调研结果而提出的微博运营效果评估模型中，选取了覆盖度、活跃度和传播力三大指标进行权重综合计算［2］。可见，旅游企业要利用微博打开并占领学生市场，同样需要广泛的粉丝数量做基础，活跃的传播速度为条件，有效地传播内容是目的。本文根据微博的传播特性结合学生旅游市场的特点，将旅游企业校园微博营销的策略归纳如下。

(一)以内容建立企业亲和力

企业官方微博发布的内容不外乎公司活动、促销信息、企业文化、产品宣传、知识问答等，容易流于表面，鲜有新意，缺乏针对性，往往导致只注重数量而忽视了质量。而微博内容是否具有吸引年轻人的魅力是能否引得学生关注进而乐于参与的关键因素。著名社会化媒体营销专家指间柔沙(本名齐春霞)在其畅销著作中曾写道，企业微博内容的安排需要遵循三个原则:不做赤裸裸的产品广告;增加信息的可读性;为精准受众开辟专门信息发布渠道［3］。所以，针对学生的旅游微博在内容上需注意以下几方面:

第一，微博不是单纯的广告发布平台，尤其对于学生消费者，过多的广告更容易引发反感，因此旅游微博更要减少商业气息。用图片吸引关注，用文字抓住内心，在提供美的享受的同时，成为他们心灵上的朋友，才是吸引学生关注的正确视角。例如新浪微博上拥有粉丝234 万之多的旅游类的热门微博“一起去旅行”，并不是针对学生的旅游微博，然而很多内容却十分符合学生群体的口味。它共有微博5 千多条，几乎每条微博都配有文字和图片，并获得数以千计甚至上万的评论和转发，可见其不同凡响的影响力。它的每段文字似乎都经过用心整理，图片也都大多从年轻人审美的角度，抓人眼球，使人身临其境。例如“不一样的梦想，不一样的旅行，不一样的人生。我们梦想中的旅行或许不一样，但是我们都热爱生活”，这段话贴合包括大学生在内的年轻人追逐梦想，热爱生活的心境，使其产生共鸣，很容易拉近与粉丝的距离。这种图文并茂的方式值得其他旅游微博借鉴。

第二，提供的旅游常识和旅游咨询要及时，更要专业，让学生感觉这是一个可以信赖的平台。另外，为迎合大学生相对广泛的兴趣和开拓视野的愿望，微博的内容还不能一成不变的局限在旅游领域。适当的引入许多年轻人关注的社会话题，#带着微博去旅行#、#南京#、#厦门#、#香港#等等，这些吸引粉丝热烈谈论的话题，不止丰富微博的内容，同时提高微博的活跃度。此外，转发名人微博也是吸引大学生的一条途径，企业高管通过微博展示出的经商理念和人格魅力，作为企业的一张“活名片”也会吸引文化素质较高的大学生群体的关注。总之，要从大学生的角度关注他们在乎的东西，做他们旅游上的良师，精神上的益友。

(二)持续更新信息，加强微博的生命力

微博营销不是一场立竿见影的促销活动，这是一个长期不断影响积累消费者对企业信心的过程。因而，微博的发布不能靠一时兴起，短期不见明显效果就半途放弃。

一方面要每天坚持更新信息，信息的内容要紧跟潮流，具有时代感，注重贴近不同阶段的学生生活和思想动态。同时，微博的数量限制也是有效传播的一个重要方面。每天发布微博的数量太多，容易引起用户的反感心理，太少了又达不到给用户留下深刻印象的效果，因而应根据大学生微博的使用情况来衡量。根据《中国大学生微博发展报告》，对大学生使用微博时间的统计结果显示，处于课余时间的限制，下午6点起，学生群体的微博发布量逐渐走高，在晚上10 点到11 点之间达到最高。另一个小高峰出现在中午12点左右。企业可以把这几个时间段为参考，作为微博的高发期，有助于达到最大的阅读量。

(三)粉丝数量是保障，互动是灵魂

如何开发粉丝数量，是令许多试图采用微博营销的企业都头疼的问题。学生市场同类消费者集中，兴趣爱好趋同，交流的愿望较强烈，因而旅游企业开发粉丝数量相对容易。然而只有数量是远远不够的，如何实现粉丝互动，让微博“活起来”，进而“火起来”才是信息传播是否有效的关键，同样需要途径和技巧。

首先，找到学生群体中那些喜欢旅游，愿意与别人分享并且对周围同学具有明显带动作用的博主作为开发粉丝的突破口，通过微博积极主动的与他们进行交流与合作，充分发挥他们意见领袖的带动作用。其次，充分利用微博中@、话题、转发功能、评论功能等，认真回复，诚恳交流，积极回答关于旅游及相关方面的咨询问题，如有的旅游企业开展订票业务，可以于放假时为学生提供购票信息，以此增加企业的可信度，甚至培养学生用户的依赖感。最后，经过认证的用户可以组织粉丝开展各种线上或线下交流活动，借机宣扬企业文化，并提高粉丝参与其中的兴趣。如以比赛的方式鼓励粉丝分享自己旅途中见到的美景，尝到的美食，有趣的见闻等，并以指定线路的免费体验作为奖励。

(四)线上与线下有机结合

旅游企业的大学校园微博营销应该是集合了互动性，学习性，体验性，娱乐性为一体的渗透式营销，线上宣传与线下实践结合在一起，才能起到更好的营销效果。走进校园，通过微博中搜集到的信息设计针对学生的特色旅游产品。例如大学生的出游动机日趋多元化，如追求美景、开拓视野、结交朋友、体会异地风情等，对于想要增长见闻，踏古寻今的学生消费者，开发高校学生的文化知识探索之旅;对于想要结识新朋友的同学，开展以旅游为载体的高校联盟交友活动;对于想要体验独立生活的同学，组织旅行社半包费用的学生团队自由行等等。再者国庆节、情人节、父亲节母亲节等都可以设计相应的主题产品，也是旅游企业微博宣传的好时机。

三、学生旅游微博营销中存在的风险

微博营销是把“双刃剑”。著名学者Reichheld曾一针见血的指出这种病毒式电子口碑的天生缺陷:“电子口碑会通过全球性的网络传播出去，过去一个不快乐的顾客会告诉5 个朋友自己的经历，现在，一个不快乐的顾客可以通过网络告诉一万个朋友。”［4］微博对于包括旅游业在内的任何企业的品牌建设来说都是一把双刃剑，它能把一个企业的优点以爆发式的速度加以传播，当然对于企业的负面影响也会毫不留情。学生是对于信息敏感的消费群体，一条负面的消息会使企业陷入被动。企业只能严格把握，并不断提高产品或服务的质量，从根源上杜绝企业负面形象的传播。

另外一个旅游企业利用微博在校园营销的局限性表现在，企业利用微博在学生中渗透信息的过程，只是作为对消费者行为产生影响的一个因素，我们不能直观的看到它带来的直接收益。它可能促使学生当期成为旅游产品的消费者，也可能只是逐渐产生影响，在日后的消费选择中起到作用，这些结果都是企业一时无法测量的。

四、结论

微博可以是学生消费者获取全方位信息的重要渠道，也是企业发布信息的低成本、高效益的新途径，将微博作为载体应用到旅游企业的校园营销中，对于二者讲都是有意义的。但是企业的微博发布不是随意而为，要在内容安排、时间控制、粉丝互动、线下辅助等方面结合学生细分市场的特点，加以把握。同时微博营销也伴随各种各样的风险和局限性。本文在分析旅游企业校园微博营销面临的风险上及应对风险的策略上还不够具体，会在以后的研究中深入探讨。

［1］2013年中国大学生“微博”发展报告［R］．北京:中科院心理所计算机网络心理实验室，新浪微博数据中心，2013．

［2］中国旅游研究院与艾瑞咨询集团联合发布旅游目的地官方微博营销效果分析及排名报告［OL］．中国旅游研究院网站，http://www．ctaweb．org/html/2011-12/2011-12-26-10-4-63603．html．

［3］指间柔沙．微博营销一点通［M］．北京:人民邮电出版社，2010．

［4］方田红，程进，娄熠玮．WEB2．0 模式下旅游企业电子口碑营销策略探究［J］．企业经济，2012，(03):20．