李 蕾

(西安理工大学，西安 710054)

自中国加入世界贸易组织以来，中国的企业渐渐在国际市场上占有一席之地。面对激烈的全球竞争，中国企业在不断创新以及提高产品质量的同时也应注重自身的广告宣传。现代广告是在我国经济发展的助推器，也是促进国际贸易、增加外汇、扩大受众视野的一个重要途径。自1994年以来，我国广告营业额以平均每年20%的速度递增，在国民生产总值中所占的比重也逐年递增。作为一种跨文化交际的手段，广告翻译在此过程中的重要性就变得十分关键。

与传统语境不同，认知语境是一种动态的语境，交际的成功依赖认知语境，认知语境解释和制约着交际活动。成功的广告交际即广告传播者使其新信息与广告目标受众认知语境中的旧信息产生作用，达成对广告语的理解，从而促使目标受众采取行动(选择或购买商品或服务)，所以将认知语境观运用于现代广告翻译之中是十分可行和必要的。

一、广告与广告翻译理论

广告一词源于拉丁语advertere，意为“注意;诱导;传播”。在中古英语时代，演变为advertise，意为“引起某人的注意”或者“通知别人某件事情”。到第二次工业革命之际，商业活动广泛快速大规模地兴起，advertise一词作为广告活动之意开始被广泛使用，汉语中广告一词是从日本传入的。

美国市场营销协会(AMA)将广告的定义为:由广告主以付费的形式通过各种传播媒体对商品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)总结出一套广告推销模式，AIDA模式(爱达公式)，其具体含义是指一则成功的广告必须要足够吸引消费者的注意力(Attention)，使顾客对其产品产生兴趣(Interest)，随即产生购买的欲望(Desire)，然后采取购买行动(Action)。所以任何广告行为的最终目的只有一个:促使目标受众采取购买行动。

目的论。目的论(Skopos Theory)为功能派翻译理论的奠基理论，该理论的奠基人弗米尔(Vermeer)提出了翻译中必须遵守的三个法则:目的法则，连贯法则和忠实法则。弗米尔认为翻译中的最高法则应是目的法则，后两者必须服从于前者。目的法则认为，译文的目的决定着整个翻译行为的过程。广告翻译因其特殊的目的，以及中西方语言文化以及目标受众认知语境的差异，决定了其翻译不能只是表层语言词汇的简单转换，在关联理论的认知语境观下，广告翻译应该在对中西方文化进入深入了解以及对双方目标受众的认知语境作出估量后，选择合适的翻译策略对源广告语作出适当调整，使译文受众对译文产生的情感因素与原文受众对原文产生的情感相当，激起译文受众对该商品的购买欲望，以期达到其商业目的。

功能对等理论。美国当代著名翻译理论家尤金·A·奈达提出了“动态对等”即后来的“功能对等”，奈达认为:“动态对等”包括四个方面，分别为:词汇对等、句法对等以及篇章和文体对等。其中意义的对等最为重要，而形式较为其次，并在其著作《翻译理论与实践》中写道:“动态对等指译文接受者对译文的反应与原文接受者对原文的反应基本一致”。功能对等理论对于广告翻译是一个十分重要且行之有效的理论和指导。但是关联理论下的认知语境观将大脑的认知活动与广告翻译结合起来，强调了译文对译文受众情感的刺激，使译文更能与受众的认知语境产生映射引起受众的情感共鸣，对广告及其商品印象深刻。

二、关联理论下的认知语境观

Dan Sperber＆Deirdre Wilson于1986年出版了专著《关联性:交际与认知》，其中将传统语用学中的“语境”上升到认知的高度进行论证，提出了关联理论下非常重要的概念“认知语境”，并将其界定为一个心理建构体(Physiology Construction)，是一个人所能获得的一套假设的集合(a set of assumptions available to an individual)(王寅:2006)。主要包括逻辑信息、百科信息和词语信息。大脑会将这几种信息进行内在化处理，编制成一个每个人都独有的认知网络。

第二代认知科学家认为:人的大脑天生就有寻求和建立事物之间联系的倾向，而且人的知识、记忆、智慧不是储存在单个神经元中的，而是储存在由神经元连接而成的特定集合体中的，它们又相互连接，构成了一个庞大的网络(Sperbe＆Wilson:1975)。这里所述的庞大的网络就等同于认知语境这个心理建构体。人们倾向于用关联的的方式来处理有关信息，同时在信息加工过程中总是以最小的努力来获取最大的语境效果，关联理论则以认知语境为基础，以演绎推理为理解模式通过对话语字面意思的推理获取隐性含义，从而形成了一个交际的新机制。

S＆W将语言交际看作是一种“明示—推理(Ostension－Inference)”的认知过程，发话者用相关的言语表达或者陈述一个或几个事实，属于明示，受话者通过推理来建立与发话者话语的关联，以理解发话者的交际意图，使交际成功。从推理得到关联的过程即受话者提供的新信息(命题P)与受话者的认知语境中的假设结合C1……Cn产生显映(Manifest)的过程(苗兴伟:1997)。如下面的对话:

A与B为关系十分亲密的朋友，均为女性，其中A曾向B透露过自己和男朋友之间有些问题。

A:手贱就是不好。

B:谁让你手贱，自讨苦吃。

在此交际过程中，“手贱就是不好”就是A所做的明示行为，其中所含的命题会与B认知语境中的一系列假设产生重叠，产生语境效果。其中A的命题P会与B的认知语境的假设产生下列显映:

P:我好奇心重看了什么不该看的东西或者做了什么不该做的事，我现在很苦恼很后悔。

C1:她和男朋友最近关系比较紧张。

C2:A男友和前女友有联系。

C3:她查看了男友的手机，看到了男友和前女友的对话。

以上的假设与A的话语产生了语境效果，经推理得知:

A因看到了男友手机里和前女友的信息，而此信息令A十分苦恼。

由上述例子可以看出成功的交际在于发话者的明示行为是否与受话者的认知语境产生显映。但是能否产生显映则取决于个人的认知能力。从本质而言，广告行为属于一种交际行为，所以广告的过程也是一种“明示—推理”的认知过程，是广告语的明示行为与目标受众的认知语境产生显映的过程，一则成功的广告语会以一种巧妙的形式以最小的努力与目标受众产生关联，与其认知语境产生映射，激起其一系列的情感反应促使目标受众采取购买行为，达到广告的商业目的。在此过程中推理是必不可少的，所以具有很强的认知性。在广告翻译的过程中，由于中西方目标受众拥有不一样的认知语境和认知能力，所以译者应该以译文为中心，了解译文目标受众的认知语境，采取适当的翻译策略对广告原语进行调整，使广告译文可以与译文目标受众的认知语境成功产生显映，达到广告原文在原文目标受众的认知语境中产生的显映与译文对译文目标受众产生的显映的对等。

三、认知语境关照下的广告翻译

传统的翻译观将“忠实”作为广告翻译的原则，可这一原则在广告翻译中并不完全适用。广告的灵魂是创意，而广告翻译则是以目标受众为中心的二次创意。在进行广告创意的时候创作者为了使广告言简意赅，简洁易懂和以最小的努力与广告受众产生最大的关联经常会玩弄辞藻，如大量使用形容词和形容词最高级、运用押韵法，大量使用名言警句各种大众化口语。在翻译过程中如果采取忠实原则就会使广告译语对译语受众产生的效果无法媲美原广告语对原受众产生的效果，甚至会引起误解，与原广告语的目的背道而驰。广告译者在进行广告翻译之前应该首先对译语目标受众的认知语境作出估计，谨慎采取恰当的翻译策略，使广告译语的效果最大化。

无论在西方或是在中国，直译与意译之争自古有之，其各有优缺点，不应该呈二元对立。译者应该视不同的语篇类型、译文目的和不同的译文受众来选择恰当的翻译策略。而直译和意译是最基本的两种翻译方法。

(一)直译法

直译强调对原文的忠实，既可逐字译，也可逐句译。八十年代初，张培基将直译定义为:“在译文语言条件许可时，译文既保持原文的内容，又保持原文的形式”，特别指出应该保持原文的比喻、形象和民族、地方色彩等。故广告翻译中直译并非一无是处，可以有助于保持原著的风格，也可有助于国外新鲜生动词语及句法的传入，扩大受众视野，促进两国文化交流。

广告翻译中，如果译文与译文受众认知语境产生的显映与原文与原文受众认知语境产生的显映程度相似，即译文激起译文受众对该广告及产品产生的理解和产生的情感与原文激起原文受众对该广告及其产品的理解和产生的情感相当的话，直译的翻译策略也是十分可取的。例如:

例1:皇冠(Crown)

中国人在看到“皇冠”后大脑中会产生如下图式:

例1中“皇冠”通常是君主身份的象征，只有君主才能够拥有，同时也代表着贵族。在中国人的认知语境中君主代表着阶级的顶端，贵族代表着奢华、高雅和高品质。以皇冠命名该商品很容易在人们的认知语境中将该商品与最高品质、尊贵、典雅这些景象产生显映，或看到该商品名，会将自己与君主与贵族联系在一起，因为该商品会带给自己贵族般的使用感受，从而激起受众的购买欲望。在译文中Crown一词在西方人的认知语境中产生的显映与“皇冠”在中国人认知语境中产生的显映相似，也可以在西方受众中产生同样的情感因素，促使受众采取购买行动，故将“皇冠”直译为Crown是十分可行的。

例2:《环球》杂志广告语:一册在手，纵览全球。(With a copy of The Globe in your hand，the world unfold before you so grand.)

《环球》杂志是一本全球时事新闻杂志，原广告语“一册在手，纵览全球”呈现的受众认知语境的显映:是只需手捧一本《全球》杂志，即可得知全球各地最新发生的事件，以此产生的假设为:该《全球》杂志一本便可涵盖世界各地大小事件，方便快捷，轻松阅尽天下大事。直译后的译文相比原文更为成功，因为它前后两句句尾hand和grand押韵，读起来朗朗上口，轻松引起受众的注意力，且便于记忆。而且译文同样会使西方受众联想到该杂志“方便、快捷、信息涵盖广”等特点。

(二)意译法

意译是相对于直译的概念，以目的语为导向，注重译文的自然流畅，舍其形式而保其内容，不一定保留原文的结构及修辞。广告翻译中的意译可以使译文更符合译文受众的口味，使译文读起来如同其母语般通顺自然。

例3:建设银行龙卡的广告语:衣食住行，有龙则灵。(Your everyday Life is very busy，Our Long Card can make it easy.)

原文是一则创意十足的广告语，以四字中国人常见的成语组成，朗朗上口，且第二句中“龙”正好与龙卡的“龙”谐音。衣食住行为人们日常生活中的众多琐事，尤其是当代人，工作繁忙，跑银行转账办理业务，缴水电费等等琐事也会花费大量的时间和精力，龙卡可以帮助客户解决这些问题。在翻译过程中，由于英语没有与该汉语相对应的俚语，所以采取意译的翻译策略，而且其效果与原文不差毫厘，用通俗的语言表达出汉语成语的意思，前后两句结构对等，且easy与busy押韵。值得特别指出的是该译文中用“Long”来译原文中的“龙”，而且将其写为斜体，与英语中的“long”区分开。因为在中文中龙在中国受众的认知语境中会产生瑞兽、吉祥、文化图腾等显映，英文中与龙相对应的翻译为Dragon，但是Dragon在西方受众的认知语境中却是邪恶而强大力量的象征，与龙在中国受众认知语境的显映大相径庭，所以此处将龙译作“Long”最为合适。

例4:亚细亚商场广告语:中原之行哪里去?郑州亚细亚。(While in Zhengzhou，do as the Zhengzhounese do——Go shopping at Asian Supermarket)

原文采用一个疑问句的形式，引起受众注意，第二句给出一个答案，使其感兴趣，进而产生一种想要去看看亚细亚商场的欲望，达到其广告目的。提及“中原”二字，中国人肯定不会觉得陌生，肯定会想到河南省及其省会——郑州。也就是说“中原”二字在中国人的认知语境中会激起“河南省”的图式，该图式下就包含其省会为郑州市这一知识。在翻译该广告时，若将“中原”直译为“The Central Plain”，则不会与西方人的认知语境产生同样的图式和知识，所以需要以一种同样能够引起西方受众的注意力并能使其感兴趣且能与其认知语境成功产生显映的广告形式来意译该广告语。译文中while in Zhengzhou，其作用相当于原文中第一句，用以引起在郑州的西方受众的注意力，去当地旅游的外国游客们最为感兴趣的事情莫过于领略当地本土文化，所以第二句”do as the Zhengzhounese do——Go shopping at Asian Supermarket”则告诉受众，郑州人一般都去亚细亚广场，所以成功激起受众去亚细亚商场的目的，达到其广告的商业目的。

综上所述，广告创作是一门艺术，其目的在于引起受众对商品的兴趣以激发起其购买欲望。广告语言的编写对广告营销的成败起着十分关键的作用，广告翻译亦是如此，对中国商品在国外市场赢得一席之地起着助推器的作用，所以在广告翻译过程中，译者首先应该从不同方面对原文进行仔细斟酌，了解广告语与广告受众认知语境产生的情感显映，在翻译的时候在对国外广告目标受众进行充分估量之后，选择适当的翻译策略对译文进行适当调整，使其与原广告语的功能对等，以达到商业广告预期的商业目的。

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