陈莫兰

(浙江工商大学 外国语学院，浙江 杭州 310018)

商业广告，是以盈利为主要目的的，通过大众传播媒介对有关商品、劳务、观念等方面信息进行有说服性的活动，目的是改变消费者原有的印象，使目标受众知晓该品牌、理解产品概念，在心态上信任该产品并且产生购买行动。同时广告也可以通过讲故事的方式对目标受众产生潜移默化的影响。哈特指出“故事能使听者感动、使听者解除武装(disarm)，使听者在较不自觉的情况下受到影响”。[1]叙事批评不仅关注故事的场景，也关注故事所陈述的内容，而且还评估该故事是否成功和具有说服力。因此叙事批评是分析广告的理想手段之一。在日趋激烈的市场环境中，企业营销者如何在营销模式上取得创新，如何在广告中运用“讲故事”手段，与目标群体产生交流沟通，对其进行有效说服，诱发购买欲望，使两者之间达成合作关系。并且探究如何通过“讲故事”来影响目标受众，分析“讲故事”叙事批评在商业广告中创新性的运用。

一 修辞学叙事批评

叙事批评直到二十世纪七八十年代才开始蓬勃发展，林静伶认为“叙事批评尝试探讨人如何透过故事达到说服的目的”，[2]是评估、解释说服力的理性基础。其中“故事”是指所包含背景、人物、情节、行动、时间序列等，而“把人喻为讲故事的人实际上是对Burke定义人是使用符号者的延伸”(The metaphor of the human as storyteller is an incorporation and extension of Burke’s definition of the human being as the symbol-using animal)。[3]叙事无处不在，我们生活的世界都是由一个个故事组合而成，而讲故事具有一定目的。……