钟书能，李丹婷

(华南理工大学外国语学院，广东广州 510540)

网络视频广告多模态隐喻与转喻的认知构建

钟书能，李丹婷

(华南理工大学外国语学院，广东广州 510540)

当前多模态语篇分析多以平面广告、政治漫画、电视广告为主，对现今盛行的网络视频广告分析却甚少涉及。通过结合网络视频广告的语类特点，聚焦模态与模态间的互动、隐喻和转喻的动态构建过程后发现:网络视频广告的多模态隐喻很大程度上是在转喻的基础上实现的。该多模态语篇不仅通过语言、图像、声音等多个模态相互作用来加深受众多方位感受，也建立了产品与受众之间的直接联系，从而达到宣传推销的作用。

多模态隐喻;多模态转喻;网络视频广告;认知构建

1.0 引言

作为语言运用的两种原则(Jakobson，1956)，隐喻和转喻在人们日常活动中随处可见。束定芳(2000:128)指出，隐喻不仅是人类一种基本的认知方式，也是人类组织概念系统的重要基础。同样，转喻也是一种普遍的语言现象和基本的思维方式(卢植、彭克飞，2013:21)。相对于单一的文字模态而言，多模态隐喻研究把局限于纯语言学领域的概念隐喻研究拓展到跨学科的多模态研究平台。目前多模态语篇分析主要从系统功能语言学的社会符号学以及认知语言学的概念隐喻这两个方面进行研究。

系统功能语言学的多模态语篇研究以Kress＆Leeuven(2001)，胡壮麟(2007)，张德禄(2009)等国内外知名学者为代表人物，该学派提出了表征功能、导向功能和组织功能这三大多模态语篇研究的功能。……