艾·里斯++劳拉·里斯

面对不断变化的时代文化和消费人群，品牌所有者需要做些什么？通常它们有两个选择：要么随着时间推移，改变品牌以适应文化的改变；要么保持现有品牌不变，启用新品牌与文化改变保持一致。

有人说，中国的营销史就是人群特质变迁史，当你刚摸透“80后”的消费习惯时，新的消费主流“90后”又隆重登场了。在美国的服装行业，当身穿李维斯的那些曾经叛逆的年轻人大腹便便的逐渐老去时，年轻人市场成了迪赛的天下。虽然李维斯赶走了中年胖子，但年轻人并不愿意与自己的父辈穿一条裤子。

当一个服装品牌成为社会主流时，通常也意味着它已经开始衰亡了，新品牌会踩着旧品牌的尸体上阵。在中国，本土运动品牌李宁面临着与李维斯相似的困境。2006 — 2007年，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比有了一定偏移，35 — 40岁的人群超过50%，当时的李宁认为以时尚的姿态抢夺新一代年轻群体是最迫切的目标。2010年7月，李宁宣布针对“90后”进行品牌重塑（Make The Change，让改变发生）并实施换标，而后公司陆续出现一系列问题，包括多位高管离职、裁员、库存过剩、股价跌至6年来最低点等；2011年，李宁多年来连续攀升的业绩开始下滑，公司营业收入同比下降5.80%，净利润同比下降65%。

李宁开始反思：聚焦目标人群固然没错，但将自己定位为“90后”的品牌，不仅舍弃了老一代消费者，更意味着未来有可能被更年轻的消费者鄙夷。届时是再为“00后”设计新的标识，还是成为更年轻消费者眼中“上一代人的服装”？……