马明　彭淑贞

[提要] 目前，旅游地官方微博已成为旅游地实现网络营销的切入点，为政府旅游部门进行旅游资源营销提供了全新的平台。旅游地官方微博营销应通过关系营销、事件营销、主题营销和病毒式营销来提高微博营销效果，树立旅游地品牌。

关键词：旅游地；微博营销；营销策略

基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目（项目编号：10YJAZH056）；山东省软科学研究计划项目（项目编号：2009RKB439）；山东省艺术科学重点课题（项目编号：2013101）

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2013年11月14日

一、微博与旅游地营销

微博，是指使用者通过即时通讯工具、手机以及各种客户端组建个人网络社区，以140左右的文字更新信息，并实现即时分享。随着微博的传播效益逐步显现，微博已经成为旅游地推广旅游产品和目的地形象的利器。微博与旅游地营销有以下契合点：

（一）受众基础相似。《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5，873万，网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%。数据显示，相当一部分用户访问和发送微博的行为发生在手机终端上，截至2012年底手机微博用户规模达到2.02亿，即高达65.6%微博行为用户使用手机终端访问微博。另外，根据易观国际对2011年8月主要微博网站UV地区分布的研究，上海、广东、北京、江苏、浙江等发达地区是微博的主要用户群。微博用户集中在大城市和中心城市，一方面保证了信息扩散的速度；另一方面又与当前我国主要旅游客源地相重叠，在一定程度上保证了微博营销的效果。

（二）体验需求共性。旅游需要体验传播，而体验传播离不开网络环境。网民通过互联网创造网络虚拟社区，以文本图像、音视频等各种形式发布信息并进行互动，使具有相同需求和爱好的体验群体建立一种经常性的信息沟通方式，以方便进行情感交流。旅游作为一种体验性产品，在购买前很难评估，为了减少购买风险，旅游者在购买旅游产品和服务前习惯于上网查看相关评论，通过微博互动，旅游者可以获得与旅游行为和体验、旅游分销渠道选择以及目的地选择等更加“真实”的旅游信息。因此，微博与旅游的体验共性为两者之间的融合铺平了道路。

（三）信息需求即时高效。微博形式精简，操作便捷，功能强大，支持文字、图片、视频等多媒体信息，特别适合在移动客户端浏览和发布，与旅游“在路上”的状态不谋而合。此外，微博信息生成群体庞大、传播速度快，可以在第一时间告诉大家最新动态，时效性强，抢鲜度高，能够满足旅游者对目的地信息的需求。

二、旅游地官方营销现状

微博在中国市场的巨大营销价值得到了国内和国外政府旅游管理部门的广泛关注和重视。在中国，最早开通微博的是香港旅游发展局，2009年10月27，香港旅游发展局就通过关联博客在新浪微博上发出了第一条微博。而在大陆最早开通微博的是宁夏，2010年6月10日，宁夏旅游局发布第一条微博：“#宁夏自驾#哈哈，今天感受微博了！挺好！”。目前，在新浪微博，已开通并通过认证的旅游官方微博已经超过400多个，其中，政府机构旅游官方微博已超过200个。除了新浪网外，大部分旅游局也会在腾讯、搜狐、网易等门户开设旅游官方微博。目前，旅游地官方微博在营销方面表现为以下几点：

（一）旅游地官方微博营销效果悬殊。为综合评价旅游局微博营销效果，中国旅游研究院与旅游电子商务研究机构艾瑞咨询集团合作，在持续数据监测的基础上，共同设计了微博传播有效性的衡量模型，以旅游地官方微博为对象，从微博的覆盖度、活跃度和传播力三方面对旅游地官方微博的营销效果进行的评估。以艾瑞咨询网2011年的统计数据为例，在省级微博层次中，形成了明显的三级梯队。山东、浙江、香港成为一级梯队，典型的特征就是都具有高的覆盖度，活跃度以及传播度。四川、广西、北京、上海、贵州和福建成为二级梯队，山西等其他省份为三级梯队，都是较低的覆盖度。

当然，各地旅游官方微博的营销效果也是在每天动态变化，竞争较为激烈。以粉丝数为例，根据劲旅咨询-劲旅智库对全国省级旅游局微博运营数据监测结果显示，在2012年4月1日至30日期间，省级旅游局微博粉丝数排名前十位的分别是：浙江省旅游局、山东省旅游局、四川省旅游局、上海市旅游局、贵州省旅游局、黑龙江省旅游局、江西省旅游局、北京市旅游委员会、湖南省旅游局以及福建省旅游局。截至2013年3月31号，省级旅游局微博粉丝数量排名前十位的分别是：广西旅游局、浙江省旅游局、河北省旅游局、山东省旅游局、四川省旅游局、上海市旅游局、贵州省旅游局、黑龙江省旅游局、山西省旅游局、江西省旅游局。其中，粉丝数变化最大的是广西旅游局和河北旅游局，前者从2012年的第11名跃居第1名，而后者从第29名跃居第3名。另外，山西旅游局也从2012年的第16名跃居第9名。

（二）部分旅游地官方微博成为空壳。根据劲旅咨询——劲旅智库对全国省级旅游局微博运营数据监测结果显示，在2012年4月1日至30日期间，天津市旅游局、辽宁省旅游局、西藏自治区旅游局、新疆维吾尔自治区旅游局微博数均少于100个，基本没有维护。内蒙古旅游局官方微博2011年7月开通，粉丝一万多，截至2012年4月30日其所发微博仅为4条，2013年5月19日笔者再次登陆发现其发布微博仅5条，一年内只增加了1条微博发布。市级旅游局微博中，长春市旅游局的官方微博“长春——消夏之都冰雪名城”，该微博于2012年5月开通，粉丝数27，305，截至2013年5月19日登陆调查，也只发布了4条微博，与“僵尸”账号无异。显然，部分旅游地虽然顺应网络发展开通了微博，但是对微博的营销管理上落后自闭，缺少必要的网络营销手段以及与网民进行交融沟通的能力，用户的信息需求并没有得到满足。针对上述现象，有分析人员认为指出，旅游官方微博是旅游地利用互联网及社交平台实现与游客零距离交流的创新举措，但是部分官方微博成为用户旅游信息检索和获取的空壳。这种空壳微博只会带来短暂粉丝集聚之后的长期信息负支出，形成旅游地的负面形象。

三、旅游地官方微博营销策略

（一）通过提供服务及互动进行关系营销。一方面旅游地官方微博应该及时回复受众的反馈信息，树立服务意识，努力将微博转变为另一种形式的服务平台。目前，有些官方旅游微博除了及时查看粉丝评论并回复评论外，还开设“你问我答”、“问路”等功能。通过这种方式了解用户的需求，增加了与粉丝的互动，充分体现了微博的服务功能；另一方面旅游地官方微博可以积极主动地通过微博议题设置与粉丝之间长久稳定的关系。例如，北京东城区旅游局在“2011皇城文化国际旅游节”期间，设立了“转发有礼”、“皇城文化志愿者征集令”和“微调查”三大板块的微博互动活动。通过有奖转发、有奖参与、有奖调查的形式，积聚了大量的人气。期间累计发表互动活动微博13个，吸引了496个转发和381个评论，覆盖粉丝数接近100万。

（二）捆绑热点新闻进行事件营销。微博作为一种新兴的网络媒体，为热点事件营销提供了良好的实施平台，借助合适的热点事件和创意的操作，微博的营销能够迅速提升旅游地的知名度。例如2010年5月16日，王功权带着心上人私奔了。凑巧的是，适逢519中国旅游日和520天台山旅游日，作为中国旅游日发源地的天台山双节同庆。浙江天台山旅游旅游局借机策划了以私奔为主题的事件营销方案，推出@520私奔；通过新浪微博发布了所有跟王功权私奔相关的消息，同时推出“一起组团私奔到天台吧！”团购活动；“#私奔天台山宣言”活动；“#私奔造句”活动。几天的时间就有千余名网友快乐参与微博互动，发表宣言，甚至还有不少草根语录出来，如“本人已私奔有事微博！！！”、“别和我谈私奔，哥戒了！”等。这次通过捆绑热点事件，天台山旅游局充分挖掘了旅游微博的潜力，准确的找到粉丝和旅游地之间的契合点，增加了天台山的知名度，天台山的旅游的品牌形象也逐渐树立起来。

（三）借助当地旅游特色进行主题营销。主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现旅游地经营目标的一种营销方式。旅游部门可以在其官方微博上策划各种与目的地资源和文化特色相关的具有创意性的文化旅游活动或公益旅游活动，从而吸引大量受众的参与，引发社会公众及媒体的广泛关注和报道，提高微博影响力。比如，2011年6月14日，浙江省旅游局官方微博发布了一个主题为“2011中国首届微博杨梅‘微文征集大赛”的帖子，帖子要求以余姚杨梅为主题，将思乡、情感、幽默、幻想凝聚成140个字的微文参赛，获奖者可以得到Ipad2、智能手机等丰厚奖品。该帖子受到了网友的热烈追捧，一天之内被转发了上千次并参与微博互动。截至7月9日活动结束，收到征文289条，转发26，807条，评论908条，活动曝光率高达1，300多万次。此后，浙江旅游局微博定期推出主题活动，提高粉丝们对浙江旅游地的关注度和参与度。此外，浙江省旅游局官方微博也不定期联合省内各大景区、知名饭店、旅行社开展主题营销活动，使微博内容更加精彩纷呈。因此，旅游地官方微博应该注重宣传地方旅游特色和挖掘官方旅游微博潜力之间找到最佳的契合点，达到宣传旅游地形象的最佳效果。

（四）借助意见领袖进行病毒式营销。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息或建议，同时对他人施加影响的“活跃分子”。通过意见领袖向他人传递营销信息，可以使得信息的传播和影响呈指数式爆炸性增长，这种信息传播就像病毒一样迅速地传递给成千上万的受众，因此称为“病毒式营销”。一方面政府旅游部门的官方微博可以尝试通过微博的“@”提醒功能，主动提醒和吸引意见领袖对其微博的关注；另一方面也可与意见领袖们达成长期合作协议，使其帮助该官方微博进行病毒式传播，以此来提升营销效果。比如，可以聘请旅游专家、旅游学者、国内外明星等名人作为旅游形象大使。另外，一些专业的网络旅游播客已经成为了旅游行业内的“意见领袖”，也可以聘请他们作为旅游地的网络形象大使。

主要参考文献：

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[2]易观网.易观数据：2011年8月B2C市场UV地区比重分布[EB/OL].http：//data.eguan.cn/yiguanshuju_116161.html.

[3]国家旅游局信息中心.中国旅游研究院与艾瑞咨询集团联合发布旅游目的地官方微博营销效果分析及排名报告B/OL].http：//www.cnta.gov.cn/html/

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[4]劲旅网.劲旅网发布2012年4月份省级旅游局微博数据监测排名[EB/OL].http：//www.ctcnn.com/html/art/7820.htm.

[5]劲旅网.劲旅网发布2013年3月份省级旅游局微博数据监测排名[EB/OL].http：//www.ctcnn.com/html/2013-05

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[6]阿里巴巴.部分旅游局官方微博成空壳[EB/OL].http：//info.china.alibaba.com/detail/1037581691.html.

[7]刘东明，鲁高平.私奔天台山：微博借势有章法[J].市场观察，2011.7.