从旅游产品的角度析灵璧奇石的开发

2013-12-19蔡雪洁

宿州学院学报 2013年2期

蔡雪洁

宿州学院管理工程学院，安徽宿州，234000

灵璧石，产于安徽省灵璧县，为中国古代四大美石之首，堪称华夏瑰宝。灵璧石的历史悠久，早在3 000年前的殷代就被发掘，并用来制作乐器——“磬”，所以灵璧石又称作“磬石”“八音石”，比编钟早1 000多年。历史上曾有三次较大规模的开掘，一是北宋时的“花石纲”，宋徽宗征调灵璧石修筑“艮岳(万寿山)”；二是从明万历至清乾隆年间，灵璧石被乾隆誉为“天下第一石”；第三次高潮是上世纪90年代初，赏石、玩石成为一种时尚，“赏石热”“采石、贩石热”应运而生。灵璧奇石作为旅游资源，具有较高的品味与优势。随着旅游者消费观念和消费方式的改变，如何给旅游者带来求奇、求特、求新、求异的体验，成为资源依托型旅游产品开发中的新挑战。

1 旅游产品开发的原则

产品概念最早是由美国哈佛大学西奥多·莱维特于1980年提出，随后学者们进行了广泛的研究，提出了不同看法。在我国，关于旅游产品层次分类用得最多的还是三分法，即认为一个整体旅游产品都是由核心产品、形式产品和延伸产品三个不同层次构成的[1]。灵璧奇石应属于资源依托型旅游产品，更多地保留了旅游资源的特点。

本文采取狭义理解的旅游产品定义，即旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦的需要，而在一定地域上被生产或开发出来以供销售的物象与劳务的综合[2]，其最核心的旅游产品形式为旅游地。

1.1 市场导向原则

旅游产品的开发必须以市场为导向，根据旅游者需求，针对不同市场群体，结合旅游产品资源特征，推出多层次、多样化的个性产品，开发出具有市场吸引力的旅游产品。坚持市场导向原则，首先，应考虑当地的经济发展水平，确定目标市场和客源市场；其次，要根据市场需求的变化进行产品的再设计，将旅游新产品及时地推向市场；再次，要及时更新目标市场，掌握目标市场的变化规律和趋势，创造出激发旅游者兴趣的旅游新产品，进而拉动游客的消费，促进旅游产业的发展。

1.2 可持续发展原则

旅游产品的开发要充分考虑旅游资源、环境和社会的承载能力，使旅游产品的开发对当地生态环境的破坏降低到最小，确保旅游资源的持久开发[3]。开发旅游产品要以保护旅游资源为前提，以科学的规划为基础，突出可持续发展的理念，保证旅游资源的可持续发展。

1.3 独创性原则

独创性原则要求旅游产品的开发要有突出的个性，为旅游者提供独一无二的旅游经历是旅游产品生存的前提。独创性是旅游产品的生命力之所在。要充分挖掘旅游产品的文化内涵和品牌价值。只有在旅游产品的特色上下功夫，才能使产品在地区乃至全国范围内突显。同时，也要考虑到旅游产品的质量、品味和层次，开发有影响力的拳头产品和品牌产品[4]；要及时推出新的旅游产品，不断更新和改造旅游老产品，从而保持旅游业的持续发展[5]。

1.4 参与性原则

参与性是旅游产品设计的灵魂。旅游产品的参与性越强，带来的体验就越生动。让游客参与进来，一方面形成自己的特色，另一方面也可以拉长旅游产业链条，促进旅游产业的发展。因此，在旅游产品的开发中，要多设计一些参与性强、消遣娱乐性浓的项目，以满足现代游客自主性强、兴趣多样化、选择个性化的要求。

2 灵璧奇石旅游产品的开发现状

古往今来，从寻常百姓、文人墨客，到宋徽宗、清乾隆等帝王，对灵璧奇石的赞美数不胜数。灵璧石在各种观赏石展中屡次获奖，有“无灵璧不称展、无灵璧不成馆”之说。自2000年开始，特别是经过连续几届“灵璧奇石文化节”的宣传和推介，灵璧石的美誉度和知名度日益提升，逐渐发展成为灵璧县的一大特色产业，使得灵璧石的采掘开发又掀起新的一轮热潮。然而，在开发过程中也存在着一系列的问题。

2.1 基础设施薄弱，可进入性差

灵璧奇石作为旅游产品，还只是一个参观游览的产品，属于早期的旅游发展模式。灵璧奇石在开发过程中，虽已建成国家奇石公园、灵璧石国际会展中心、灵璧奇石文化园，但其旅游基础设施建设特别薄弱，尤其体现在接待游客的能力和水平上，甚至连省级的五星、四星农家乐都没有。此外，景区环境、乡镇环境、社区环境总体上还不能适应旅游发展需要，旅游交通问题比较突出；景区与景区之间、景区与城市之间、景区内部、核心城市与县城之间的交通道路，或是缺乏，或等级不高，或景观较差，还不能满足旅游交通需要，这些都严重阻碍着灵璧奇石产业的发展。

2.2 旅游产品开发设计水平较低

灵璧奇石作为资源依托型旅游产品，从一开始就面临保护与开发的矛盾，在历史上曾有赏石、用石的记载，但仅限于少数人赏玩，开采量没有形成规模，构不成对生态环境的破坏。近年来，由于“赏石热”的悄然兴起，灵璧石成为国内外众多藏家和石商抢购的热品，当地采石者滥采、滥挖现象十分普遍，出现了一系列的问题，如假灵璧石泛滥等。这些假石、次石将对灵璧奇石的发展产生严重的影响。

旅游产品的设计应体现游客的需求，灵璧奇石在开发设计上，仍然处于一个较低层次上的水平，多为观光型旅游产品，仅停留在让游客欣赏奇石、购买奇石，没有重点突出游客的参与性、体验性、娱乐性和享受型等基本特征。此外，旅游产品的科技含量很低，只是对石头的二次加工，没有能够运用现代高科技，无法形成高品位的新型休闲娱乐项目和场所。

2.3 旅游产品的文化特色挖掘较浅

目前，灵璧县乡村旅游产品重复性较高，品牌特色难以彰显。由于灵璧县旅游业发展起步较晚，其产品的开发较为单一，特色不明显，多以低层次的观赏项目为主，文化内涵较低。所以，在灵璧奇石的开发过程中，缺乏对当地历史文化的挖掘，很多旅游新产品往往粗制滥造，品味低，审美价值不高，难以满足旅游者求奇、求特、求知、求新的心理。

此外，当地的很多旅游产品无法真正展示其核心——“乡村性”的特点，没有和当地的采摘、剪纸、绘画等乡土风俗、乡村生活等联系起来，造成游客的参与度低，产品缺乏吸引力。如何迎合休闲时代不同层次的旅游者的需求，充分利用好各类资源，构建适销对路的产品体系，是当地旅游发展应重点解决的问题。

2.4 旅游产品层次单一

当前，灵璧奇石这一旅游产品，大多依靠对旅游资源的大规模投入来实现旅游产品的价值，主要强调对资源的一次性投入，但却忽略了提升旅游资源的附加价值。灵璧奇石的规模虽已经逐步壮大，灵城镇有钟馗路、泗宿路、花园街3个奇石市场，大小奇石馆300家、藏石馆600家；渔沟镇石馆450家；朝阳镇私人藏石900家[6]，但这些仅停留在奇石的展示上，加工生产分散、产品展销不集中，无法形成规模与市场经营效应，来的人也多是仅仅看奇石、购买奇石，无法带动整个旅游产业的发展。

在旅游消费中，多以团体旅游产品和会议接待为主，虽然已经形成了一定程度的观光旅游度假产品，但观光型的单一旅游产品在短期内很难改变，而且散客旅游所占比例很少，消费档次偏低，缺乏豪华型的消费。旅游线路的设计和开发也没有能够突出“奇石文化”的特色，无法带动旅游产品的升级。文化、生态、修学旅游等应当是该地区重点发展的旅游产品类型几乎没有，导致旅游产品结构的单一性、重复性和滞后性，从而造成旅游产品的闲置和浪费，大大制约了灵璧奇石产业的发展，降低了旅游产品的吸引力。

3 灵璧奇石旅游产品的开发途径

灵璧奇石可持续发展的总体思路是以奇石为核心的石文化产业发展。奇石是品牌，是核心，但是不能在这一棵树上吊死，应该构造一个石文化产业发展链。

3.1 加大基础设施建设，提高可进入性

灵璧奇石产品要做大做强，就要通过市场规律和政府规范的方法，加强对该产业的引导和管理，把发展旅游业与新农村建设、小城镇建设结合起来[7]。

(1)加大力度，提高交通的可进入性，尤其是加强连接景区、景点之间交通的建设；加大航空环线的发展，不断改善旅游业对外开发的软环境；加强旅游信息网建设，大力发展旅游信息化网络，形成良好的通达条件。

(2)规划建设灵璧奇石产业园区。建议当地政府充分利用灵璧石生产、加工、经营、收藏爱好者以及石友、采矿者、开发商与投资者的积极性，采取政府投资、招商融资等办法规划建设规模较大的灵璧石产业园区，并且配套完善服务行业及设施与功能，使之成为灵璧石生产加工基地、商品销售中心和旅游文化景点。

(3)在完善旅游配套基础设施方面，结合灵璧县的具体情况，加快旅游业的硬件设施建设(餐饮、住宿、交通、娱乐、购物)和乡村旅游生态文明建设，进一步提升规划水平、建设档次、旅游内涵以及人文内涵，把灵璧县打造成安徽省乃至全国旅游、观光、会议的文化名县。

3.2 提高旅游产品设计水平和形式

不断进行旅游产品的再开发和再设计，既要满足消费者的需求，又要提高旅游业的收入。

(1)准确认识灵璧奇石的核心产品。观赏价值是旅游产品的核心部分，灵璧奇石美学特征突出，观赏性强，对旅游者的吸引力大。灵璧奇石不仅仅以奇取胜，归根到底还是有美才有奇，因为美是奇石的灵魂。因而，应以“石文化”为龙头，在“赏石”“玩石”上下足工夫，以创新、创意、创造为原则，提高科技含量，打造高品位的新型休闲交易场所——国家观赏石交易中心，让旅游者在愉悦和轻松的过程中完成石头交易。

(2)真实体现形式产品。充分利用石料，设计出丰富的石头小商品。为了增添游客惊喜、增强竞争力，在设计旅游小商品时，应注重适合性和适度性，要结合顾客的需求等级和类型，采用不同的方法来创造游客惊喜。由于灵璧奇石大多价格不菲，对于小商品、饰品开发较少，因此，可以加紧对灵璧石小商品的研发，结合市场的需求，拓宽灵璧石旅游产品利用的价值空间，如灵璧石的边角料里含的矿物成分及所含微量元素具有护肤养颜的功效。又如，可以找一些能工巧匠在石雕上下工夫，做出适合家居用的摆放品。建议宿州市政府组织有关部门对灵璧石进行新产品研发论证，开发灵璧石资源更多潜在的经济价值，物尽其用，造福一方。在形式产品上，应融入特色，加深体验。可参照成熟景区的做法，充分利用方言、民歌、舞蹈等形式，将奇石文化舞台化，加深游客的体验，也吸引游客的再次光临。

(3)延伸产品的设计，确定主题和营销方式。中国灵璧石汇展中心、中国灵璧石国际交易中心、一品石苑私家园林、天一园精品石馆、宋代采石坑遗址、宋代摩崖石刻、中国观赏石之乡纪念碑景观带建成，中国灵璧石国家公园一期投资等项目，使渔沟的人气日渐趋旺，为发展渔沟的旅游业打下了良好的基础。应以灵璧石国家公园为突破，努力打造全国最大、最具知名度的，甚至是世界一流的灵璧石交易集散中心，从而构建一个主题乡镇和全国优秀旅游乡镇。通过延伸和创新，形成复合型的灵壁石产业体系和楚汉文化产业体系，实现文化与旅游融合，促进多元消费，构建安徽省乃至国家级的文化产业基地。提升旅游产品的形象，强力促销，因势造势，利用多种大型国际国内活动，持续举办高层次、高品位、高科技的灵璧奇石文化节，加强对旅游产品的形象宣传和促销造势，不断包装和推出具有国际国内吸引力的旅游产品，增强旅游业的吸引力。

3.3 突出特色，走文化旅游品牌战略之路

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。追求文化的差异是游客产生文化旅游的根本动机，灵璧奇石这一旅游产品应突出“乡村性”的特点，以长期沉淀的乡村文化、民俗文化、戏曲文化为基础，相应地设计、开发出具有当地特色的居民生活体验、民俗、节庆等游客参与性强的文化旅游产品。

(1)挖掘灵璧县的地方风情，搜集历代文人墨客关于灵璧石的历史资料，组织民间艺人排练地方戏，如坠子戏、泗州戏、扬琴、大鼓等剧种，充实景点内容，展示地方风情，活跃旅游文化。

(2)注重文化含量，确定可持续发展的主题，强调对灵璧县生态环境的保护和特色民俗文化的保护。

(3)挖掘灵璧县有特色的民俗文化，增加如采摘、养殖、种树、刺绣、剪纸、绘画等体验活动，提高游客的参与度。

3.4 积极发展专门层次的旅游产品

旅游线路是旅游产品的表现形式之一，可以直接给旅游业带来巨大的经济效益和社会效益。灵璧县历史悠久，有着“五古”(千年古县、域内分布多处古战场、汉代古墓群、古城垣(遗址)和一批千年流传的古文化)、“两特”(灵璧钟馗画、灵璧琴书两个省级非物质文化遗产)、“三宝”(奇石、虞姬、钟馗)的地域文化特色。在开发灵璧奇石产品中，可以借助“灵璧奇石”“楚汉文化底蕴”“钟馗文化”等渲染灵璧过去和现在的特点，促销“奇石之首”旅游产品。

在提升传统观光型旅游产品的同时，应充分利用灵璧县旅游资源的优势和特点，在加强对资源保护的同时，积极发展文物古迹游、生态旅游、度假旅游、修学旅游等类型(表1)，让游客来到这里，不仅可以亲近大自然，而且能够掌握一些石文化、地理地质方面的知识。只有提高旅游产品的层次，才能促进灵璧奇石整体旅游产品结构的优化。

同时，应在奇石产业相关方面做足文章、做大文章，延长产业链条。结合资源优势，着力从自然风光、历史文化等方面进行深度挖掘，加强对当地农家乐的引导和规范管理，开展多层次、差异化的农家乐经营管理，着重抓好服务人员的上岗业务培训，提高游客接待能力和水平，从而带动运输业、手工业、餐饮业等产业的发展，形成规模与市场经营效益。