陈雪影

安徽商贸职业技术学院艺术设计系，安徽芜湖,241000

地域文化是指在一定社会范围内，以地域为基础，以社会历史发展为主要线索，在社会发展进程中长期形成的一种传统、习俗以及文化形态等，如典型的中国文化、希腊文化、欧洲文化，国内的闽南文化、皖南徽派文化、岭南文化、西北文化等。设计作为一种意识文化形态，其产生和发展必然会受到地域文化的影响，而标志设计是一种单纯、高度概括的设计体现，其中蕴含的地域特点则是更加明显，被打上了深深的地域文化印记，具有很强的代表性和独特性。

1 标志设计中地域符号的体现

地域符号，就是能代表一个地域的标签、一个地方的标志，每个国家和地区都有自己的地域符号。意大利的威尼斯，是建造在水上的一个美丽城市，地基是由无数打入水底的木桩组成的，有“因水而生，因水而美，因水而兴”的美誉，水就是它的代表性符号；我国西北地区由于气候环境、历史变迁等原因，形成了沉稳、质朴、厚拙及豪放的特点，具有其地域特征的黄土坡、剪纸、皮影和秦腔等，都是它明显的地域符号。现代设计观念无论从形态上或是从艺术发展的角度上来看，都与每个国家或地区的视觉造型元素、人们心理倾向、文化历史发展等有着一定的渊源，设计作品中会体现出各自地域的代表性元素。如加拿大国旗上的主标志图案是一片11个角的红色枫树叶。加拿大境内多枫树，每到秋天，满山遍野的枫叶，一片暖红色，因此加拿大有“枫叶之国”的美誉。枫树是加拿大的国树，也是加拿大的代表符号，国旗上的枫叶就体现了加拿大人对枫叶的无比喜爱。

我国杭州市西湖景区自2011年申遗成功后，2012年又完成了西湖标志的设计(图1)。这款标志蓝白颜色相间，以中国传统水墨画为LOGO主体图案，再加上红色中国印，融合了西湖代表性的湖、月、潭、印四大元素，韵味十足，不仅具有浓浓的民族特色，尤其是其中的印章表现，更是具有特点。西湖地处杭州，人们自然就会联想到西湖边上著名的西泠印社，这方印章是西泠印社社长沈浩所刻，所以它还具有杭州的地域特色，中国美术学院院长王雪青评价说，“最能打动人心的就是那一抹蓝色水波纹，它让西湖灵动起来了”。自然景观加上地域符号、人文特色是西湖LOGO设计最成功的地方。

图1 图2

1964年，日本东京第18届奥运会会标的设计(图2)，也是把地域的形象比较恰当地运用于标志设计上的一个实例。该会标运用了日本国旗中的红色圆形,太阳的形象,并把它和金色的奥运五环组成一个完整的图形。当然，对于这种直接用国旗形象运用到标志中的设计，当时引起人们的不小震动，褒贬不同。但谁也不能否认的是,这次标志设计既有作为东道主国家的民族特征,又具有非常国际化的视觉元素，传达信息明确，视觉效果简洁，很大程度上在世界人民面前展示了自己的独特的设计形象[1]。

2 标志设计中地域传统符号元素与现代审美的结合

符号,广义上讲，是指用一种媒介指代某一种事物,也就是信息的载体。视觉符号是指人类眼睛看到的表现事物性质的符号，事物凭借其自身的大小、色彩、形状、材料以及现实形象、文化含义，形成传达特定意义的视觉符号。语言是符号的一种， 除了语言符号外，还存在大量的社会文化符号，如手势、象征仪式、礼节仪式、军用信号等。在瑞士语言学家索绪尔之后，符号学家也对非语言类的社会文化符号进行了大量研究，如罗兰·巴特把符号学用于服装、广告等，为符号学进入艺术设计领域铺平了道路。

不同的国家和地区，由于其地理环境、气候条件、历史变迁等不同，各地都会留有大量的文化类符号，而这些恰恰都是现代设计素材和风格的来源之一。“符号成为人们认识世界和把握世界的一种手段，通过符号才能进行思维活动，同样通过符号才能传达信息和实现人际沟通。”[3]将地域传统符号元素结合新的审美观念，融入到艺术设计中，这不仅对推广和宣传地域文化有很大帮助，更能够丰富设计，使设计作品充满文化底蕴。

2.1 对地域传统元素符号的提取

不少的企业文化都是基于一定的地域文化或民族文化特点之上的，所以标志设计的取材也从具有特点的民族文化中提取设计元素,以此来丰富设计作品和弘扬民族文化。

起源于美国西雅图的星巴克咖啡公司，其公司名称Starbucks的名字来自于美国作家赫尔曼·梅尔维尔 Herman Melville的经典小说《白鲸记》，Starbuck就是Pequod号上爱喝咖啡的大副的名字。星巴克的标志颇具神秘色彩，最初想法是来自于古老的海事书籍中的一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕(版画)图案， 后经四次变迁，成了现在简洁优美的样式(图3)。

图3

现在，在西雅图Pike's Place Market starbucks还保留着原来版本的Logo。传统的图形符号是地域文化的代表，具有民族文化的独特性，从传统元素中取材的标志设计往往可以体现企业浓厚的企业文化特色和民族特色。

2.2 结合现代审美观念，对地域传统图形符号进行创造

在视觉设计中，对地域传统符号元素的运用不能只是简单地再现和复制，还要结合现代审美观念进行创造性的改变，以使设计作品符合当前人们的审美心理，产生更好的实际效应。

设计的思维方式有本土性和开放性之别，对具有地域特色的旧有造型符号元素进行形态上的改造，不仅能使元素传递现代观念，更能使旧有元素传递现代信息，符合现代设计的功用。香港著名设计师靳埭强先生设计的中国银行标志，就是用中国传统元素铜钱(即“孔方兄”)和汉字“中”字产生的新的组合，是传统文化图形与现代审美观念的结合，此标志取得了极大的成功，以致引来了其他许多银行、金融机构在标志设计上都不同程度地模仿和借鉴。深圳著名设计师陈绍华参与设计的北京申奥标志，用太极拳动作造型与奥运会五环产生新的组合，也算是一个地域传统符号和现代审美结合较好的例子。

3 浓浓的地域色彩在标志设计中的运用

在标志设计中，色彩的应用是非常重要的，色彩是把握人的视觉第一关键所在，尤其在远距离识别上，比图形和文字的视觉冲击力更强，是极为重要的视觉元素，色彩以其明快、醒目的视觉传达力与象征性在标志设计中发挥着巨大的作用。

我国云南地处亚热带地区，气候温暖潮湿，雨水充足，植物繁多，各种花卉争奇斗艳，也是少数民族聚居地区，多彩艳丽的鲜花色彩也深受当地人们喜爱，颜色的纯度高，对比强烈，成为云南地区的代表性色彩。著名的品牌云南白药，其标志(图4)是由各种花卉围绕在象征医药行业的宝葫芦周围的图形，表现了植被丛生的地域特色，尤其是色彩的运用更是充满了浓浓的地域色彩，鲜艳、多彩、丰富，有红绿对比、橙蓝对比、冷暖对比等，色彩的纯度也很高，具有极强的地域特色和民族特色，让人过目不忘。

大红色或朱红色，历来是我国的传统颜色、代表性色彩，象征喜庆、吉祥，还是我们国家的象征(我国国旗的色彩就是红色)，也被称为“中国红”。我国2008年奥运会标志“中国印，舞动的北京”(图5)，标志的主色调采用这种暖红色，固然有一种运动的激情、奔放的含义，但更多的是为了体现我国的特点和浓浓的地域特色，向全世界展示中国，让世界了解中国，这也是我国申办奥运会的宗旨所在。标志的色彩以红为主，辅助色彩是白、黑，而黑白色也是我国传统书法和水墨画中常用的色彩表达方式，具有很强的民族风格,所以这个标志的色彩运用非常独特,我国地域特色被充分体现出来，是成功的设计。

图4 图5

另有，2010年的加拿大温哥华冬奥会标志(图6)，该标志图形的设计灵感是来源于加拿大的一个土著民族，因纽特人的巨型石刻，这些巨大的石头被叠放起来呈人形，有“朋友”的意思，且在上面进行雕刻，被当作路标和纪念物，用在该标志中象征友谊、好客等美好的含义。整个标志的色彩有多种，每种颜色的含义各有不同，橙红色是加拿大的标志物枫叶的颜色，两种不同明度、深浅不一的蓝色代表国家长长的海岸线，绿色代表加拿大丰富的森林资源，而黄色和金色则象征其高山、岛屿和非常美丽的日落风景。

4 标志设计中的地域文化寓意与文化内涵的表达

林语堂先生谈到中西方的艺术差别时曾经说过:“中国艺术的冲动，发源于山水，西洋艺术的冲动，发源于女人” ，“西人知人体曲线之美，而不知自然曲线之美；中国人知自然曲线之美，而不知人体曲线之美。”[4]其实这段话道出了艺术的产生与其背景是紧密相关的。地理位置不同、气候环境不同、民族和种族不同,历史不同、文化背景更加不同，这种情形下所产生的艺术表现当然就会千差万别，各自会体现出自己丰富的地域文化内涵，艺术设计也是如此。标志设计作为一种高度凝练和概括的图形表达手段，其文化寓意和文化内涵的体现往往更加集中和深刻，而且深受其地域背景的影响。

申办2008年北京奥运会的标志设计作品，其创意来源于中国古老的太极图，并用它作为设计元素来加以变化。众所周知，太极图是我国古代人民智慧的结晶，代表世间万物的循环发展，太极拳是我国的一种优秀传统文化、体育的代表形式之一，标志的完整形象就是一个在打太极拳的人的形象，一招一式，气韵尽显；而其图形组合的结构又和我国传统的“中国结”非常相似，象征喜庆、吉祥，寓意着祝福和祝愿我国申奥能够成功。

世界上有许多民族，而每个民族都有自己特殊的历史和文化。一个民族的思维方式一旦形成，就会具有持久性，长时期内不会有大的变化，民族的社会意识、生产、生活等各方面的实践活动都受到其思维方式的影响，艺术的形式表现作为文化表现的一部分，必然也要受到极大的影响，体现出地域文化寓意与文化内涵的表达。

2000年悉尼奥运会标志设计(图7)，就是体现地域文化内涵的一个典型。

图6 图7

澳大利亚具有悠久的历史，是个古老的民族，地理环境独特，其内陆沙漠地区至今还有不少保持在原始状态，红色的已经风化的土壤，金黄色的沙滩，都是澳洲代表性的颜色。约几万年前定居于此的土著部落，直至现在还在这里生活着，其土著文化和土著艺术是澳大利亚文化艺术中的重要组成部分，更是被认为是澳洲文化的代表和象征。标志的设计者在设计过程中很好地体现了这一特色，除了表现澳大利亚的众多代表性地理环境，如悉尼歌剧院、红土地、金沙滩之外，还有古老的“飞去来器”[5]。当地土著人为了生存下去，发明了一种提高狩猎效率的工具，称之为“飞去来器” ,是土著人文明发展的见证。整个标志体现的不仅仅是奔跑的人形、运动的体现，更重要的是向世界人民展示了澳大利亚的浓浓的地域文化寓意与文化内涵。

5 结 语

标志设计中应该体现出地域特色和民族特色,才能形成自己的风格,才能在国际化的大环境中立于不败之地。地域性的标志设计对于本土的受众来说，会带有强烈的文化认同感，从而易于接受；对于非本土受众而言，则代表着异域文化的特色与个性，并且与国家和民族的文化与形象一脉相承。创造具有个性化、地域特色和文化内涵的标志设计是设计发展的必然趋势。

参考文献：

[1]张晓晴,梅蕾放.现代奥运会标志设计本土文化意蕴解读[J].体育与科学，2002，23(3)：22-24

[2]芦影.平面设计艺术[M].北京：中国人民大学出版社，2005：48

[3]王受之.世界现代设计史[M].深圳：新世纪出版社，1995：459

[4]宋亚萍.从2008北京奥运会会徽看标志设计的文化内涵[J].安阳工学院学报，2010，9(4)：68-71

[5]杜威.经验的掌握[M]//现代美学论文选.孙越生，译．北京：文化艺术出版社，1988：264