邹 英,刘红霞

媒介融合背景下奥运传播的转向

邹 英1,刘红霞2

(1.沈阳体育学院体育人文学院,辽宁沈阳110102;2.沈阳体育学院学报编辑部,辽宁沈阳110102)

网络信息设备的极大发展颠覆了信息内容生产、传播和消费的传统模式,互联网正在成为信息领域未来的中心。媒体对重大体育赛事的报道呈现了报道形式多样化以及媒介融合的趋势。对于奥运会来说,因为网络传播更接近重大体育赛事的受众期望,互联网也已成为传播体育信息的主要渠道,在理论上也可以成为奥运会媒体报道的中心。我们必须审视奥运会的组织和媒体传播的经济模式,也必须思考媒介融合在信息传播和奥运报道方面产生的效果。

网络;媒介融合;重大体育赛事

人们正处在一个信息化高度发达的社会,而网络信息设备的极大发展颠覆了信息内容生产、传播和消费的传统模式。自上世纪90年代,媒体对重大体育赛事的报道呈现了报道形式多样化以及媒介融合的趋势。即使互联网没有取代电视成为传播体育赛事的第一平台,对于奥运会来说,因为网络传播更接近重大体育赛事的受众的期望,互联网也已成为传播体育信息的主要渠道。有几项研究针对奥运电视转播的单一视角提出了质疑[1-3]。正如Katz和Dayan[4]所分析的那样,当“仪式化”的电视直播时代看起来终结的时候,我们到底该如何审视今天的体育赛事报道?由于互联网的存在,对于奥运会的传播是否会更加分散和多样?网络是否将会加强在重大体育赛事传播过程中所反映出的关于国家的、文化的和个性化的思维方式?人们难道不正是在从被奥运会组织者所严格限定和控制的传播活动向迎合受众需求的而且更具传播力的传播活动转变吗?因此,对于奥运会的通常的视角和看法还可能存在吗?

1 互联网正在成为信息领域未来的中心

毫无疑问,数字技术将会影响传统媒体的经济状况、组织模式、媒体结构和报道内容。网络媒体的发展导致了几个问题:不同媒体形式的兼容问题,信息的搜集、处理和传播模式以及新闻报道实践的变化。在一些发达国家,报纸和电视台的网站已经成为受众获取信息的最常用的媒介。与这种全球化趋势相结合,人们着手重新设计信息内容和传播模式,源于影音媒体和纸质媒体的传播模式开始出现融合的趋势。

1.1 信息网站成为大众传媒的延伸

各种传播方式正在逐渐兼容,传统媒体(报纸、广播、电视)和相关网站之间的往复交流持续不断。传统媒体充分地利用了这种互补性:由于节目日程表的约束和缺乏与受众的互动,传统媒体为其储存的信息和编排的节目找到了一个新的传播途径——将在其主要传播方式上无法提供的服务转移到网站上。另一方面,传统媒体节目日程表有利于设置议程和培养观众的忠诚度,而为了吸引受众,网络媒体则尽可能丰富其内容和组织形式,并引导网络用户接受各种商业的或非商业的服务。网络媒体在全球的经济状况明显得到了改善。

1.2 互联网时代的话语实践

互联网允许独立于媒体之外的个人或社会机构用真实的、虚假的和戏谑的方式来表达自己对于世界的观点,在某种程度上扩展了传统媒体的世界观。互联网也扩展了人们对信息的使用方法,通过使用超链接,受众可以选择并且深入研究信息。例如人们可以直接接触到信息来源和相关数据,或者公众可以实时验证信息的真伪,以促进“公民”新闻的发展。

通常认为,互联网相比其他媒体的优势在于不间断的、直接的信息交流。所以,有了信息和通讯技术,掌握了这些技术的读者就可以浏览网页,搜索个性化的信息,创建“私人的”多媒体文档,“有地址的”信息时代来临了,这与传统媒体的传播模式完全不同,因此议程设置功能变得更加重要。

另外,在社会冲突和自然灾害等复杂的情况下,有必要考量一下这两种情况:一是低估信息领域中占统治地位的思维方式,二是忽略互联网的信息不对称和能力不对等。只有那些有实力的通讯组织和相关媒体才能实现“实时”传播。实际上,建立能够精心制作原始内容的新闻队伍的代价是非常高的。媒体对信息源(特别是各种策划事件)进行推广时,通常都要经过授权。那些既不依靠大众传媒也没有自己的新闻网络的信息网站(例如那些非专业的门户网站)不得不与信息机构或者代理机构建立伙伴关系。

问题是当信息网站与传统媒体关系密切时,新闻模式会很明显。反之,这些信息内容会以商业和非商业服务产品的面貌越来越频繁地出现,并携带广告,使信息网站就像商品目录索引一样,新闻的标准逐渐消失。因此,互联网用户会在选择信息、服务和游戏时,这些网站的传播内容就会与其信息的需求相冲突。

1.3 网络信息传播的新形式和新框架

自上世纪90年代以后,互联网被普遍地运用到人类生产和生活的各个层面,充当了加速全球化的“不自觉的历史工具”,全球化进入到一个新阶段。互联网是当今全球化的物质技术基础,它使全球化力度剧增,因此互联网本身经常被认为是全球化的传播媒体。其全球化特征主要体现在传受双方,即信息传播的全球化和信息接受的全球化。网络打破了传统媒体的传播范围多限于本地、本国束缚的局面,其受众遍及全世界这一特征有利于地方性媒体和全国性媒体、弱势媒体与强势媒体的竞争与合作。个人网站亦可以在一夜之间成为全世界网民关注的对象。如最早报道克林顿与莱温斯基绯闻的,就是美国的一位年轻人马特·德鲁吉开设的个人网站。

然而,在很多方面,互联网的信息或编辑风格与传统媒体并没有什么区别。实际上,并不存在传播内容的完全全球化。全球信息市场的国际化策略一般都会适应当地的情况。传播内容的本土化、信息的“国家化”与其信息处理方式会一直存在。如面对奥运会这样的重大媒介事件,网站一般会从国家视角对其进行传播:信息的选择、层次划分和对不同信息的处理方式都会考虑到网站所在的地域,其可塑性使其具有传统媒体没有的真正的优势。

在时间方面,网络媒体使我们重新思考有关倒计时的压力、节目制作的概念和制作周期的观点。大众传媒由于需要为所发布的事件制定时间表,所以它们主要依据倒计时的模式来运作。当网络媒体提供了“不间断”的信息,那些不可预知的事件就会使节目时间表发生细微调整。不间断的信息流和信息的持续更新是互联网的商标。在网络的空间里,内容的组织通常会根据主题观点(或专栏)、时序关系(信息层次)以及各种各样的讲述者或合作伙伴来进行。在结构上,时间表的制定要结合事件发生的可能性或任何不可预知的事实:事件本身决定了信息在屏幕显示页面上的层级。除了在主页上放置最新的信息(发生的时间也是最近的),时间也会在每一个主题中起着相同的作用(最陈旧的信息会被放置在网站的深层,不太重要的信息会被放置在屏幕显示页面的下方位置)。网站或其合作伙伴也会向网民发布事件的时间表,例如体育赛事、重要会议的会期等等,所以“倒计时”这种方法可以应用于所有媒体。

有时网站会对其他媒体所制作的消息进行再次的制作和传播,媒体机构则会采取一种集体签名的形式,记者为了让位给媒体而悄悄隐去。互联网上记者符号的缺失和短新闻的采用加深了对于信息自然“爆发”的理解和新闻干预消失的感觉,其社会构建过程不再显而易见。

网络用户是媒体覆盖过程的一个组成因素:网络用户可以选择信息内容和浏览时间。他们在网站上的活动会留下一些浏览痕迹,这对于网站调整信息产品和信息内容的分布非常重要。电视和其他传统媒体都使用某些特殊的工具来测量观众关注度,但都不及网站统计点击量的工具更精确。网站的数据搜集技术可以定位用户,计算他们浏览的网页数量、浏览时间,以及在网站浏览的过程等等。网络能够将观众准确分类,这对于网络媒体来说非常重要,它促使很多媒体乐于将资金投入到网络中。

作为一个单独的信息种类,网络信息通过影音媒体强化了直播模式。对信息的处理并不在于制作报纸那样的大篇幅和大尺寸的报道,而是在于将提供各种文稿结合起来的文件或文档。这种信息模式有两个特点:一是投稿人的相互关系,一是对于信息的个性化处理。新闻稿件依赖不同的网络用户、专家、媒体合作伙伴等来向与它产生交互活动的一方传递。“自媒体”的发展提供了可信的信息而不是真相,并且改变了新闻从业者的职责:坚持报道事实,记录真实发生的事情,并与非职业的信息源展开竞争。该模式也被信息接收场所所制约:信息消费可以在家中完成,但更多的时候是在户外或进行休闲活动、工作等情况下进行。这也是报纸消息向短小简洁的形式发展的原因。比如欧洲的免费报纸《地铁报》的创办,就表明了报纸 “快消息”的发展方向,为报业市场增添了一种新的商业模式。

电视和电台对社会时间进行梳理,媒体事件则成为被分享的“仪式化”的集体时刻。而通过网络媒体,在任何时候都可以获取信息。由于对获取信息时间会有不同的选择,接收信息的情况也就多种多样。另外,网络用户也可通过论坛、微博等网络互动方式对各种消息表达独特的观点。那么,上述这些因素是否开启了大众信息时代的发展?网络是否会终结影音媒体时代信息的“事件化”进程?我们在这里提出Katz和Dayan所定义的媒介事件的终结,或者至少可以对媒介事件的固有形式及社会时间的延迟产生疑问。当然,电视仍是最具影响力的传统媒体,它在公共事件中展现出了与其社会价值的统一。然而,网络信息的发展改变了事件时间和社会时间的关系:互联网提供了一种可以将事件渗透入社会脉搏的能力,它具有传统媒体所没有的交际(链接)功能;在网络媒体中,公共事件的意义有充分的时间在社会时间中慢慢滋生。当电视提出了一种“同步生活”的模式时,网站由于拥有交互界面而能够提供与社会保持持续沟通的可能性。从此社会的同步被破坏了,不同时间进行的、有地址的和个性化的沟通模式取代了事件的同步沟通或接收模式。如果说电视因为有声有影而成为媒体影响力中的老大,那么在宽带时代到来后,网络视频的快速发展则使得电视的老大地位发生变化。

那么,当公众看电视时间的日益减少,而作为实时媒体的互联网的表现越来越突出,并被看作是一种社会媒体和可信赖的媒体,在媒介融合的背景下,奥运传播的普遍视角还会存在吗?

2 互联网将成为奥运会媒体报道的中心

因为有了互联网所带来的商业模式,人们几乎可以免费获取信息。而且,在电视频道多样化以及消费者和观众细分的环境中,电视媒体遇到了强有力的竞争者。基于地理语言区域排他性原则的电视媒介事件转播正逐渐转向一种基于地理本地化消费理念的信息搜集和定制模式,从而可以使广告收入达到最优化。在这方面,互联网在理论上也可以成为奥运会媒体报道的中心。由于社会实践和媒体应用的多变,新闻事件的制作链和传播链也都相当复杂,我们必须审视奥运会的组织和媒体传播的经济模式,也必须思考媒介融合在信息传播和奥运报道方面产生的效果。

2.1 奥运会信息制作和传播的经济和组织条件发生改变

传统的大众媒体(比如电视)以及赞助商和合作伙伴必须做好准备,来协商在不同框架下新闻报道的形式和财政问题。这个框架将整合新代理,特别是远程通讯公司。如北京奥运会期间远程实况传输服务的开通,使播报员在本国的演播室内就能达到现场讲解员才能达到的效果。我们必须思考到传播的新模式,这会改变相关代理之间的力量平衡。新闻报道的排他性原则使电视媒体暂时保持着奥运传播的绝对地位,但第二位权利(连续刊登版权)的问题在多样化的传播渠道中仍然存在。新代理、新设备和新的权利及其保护问题需要得到关注。例如,手机电视转播权的转让需要建立在对现有媒体妥协的基础上?国际奥委会必须直接与远程通讯公司商讨转播权的转让?当数据在网络上自由流通时如何保护自身不受埋伏式营销策略的影响?

这些变化也使人们开始审视奥运信息传播与奥运精神传播之间的关系。在所有体育比赛中,信息因素都是占首要地位的:比赛的结果和比赛过程的信息都需要及时传播。另一方面,奥运精神、比赛相关仪式和体育竞赛组织的展示也非常有价值。电视媒体购买奥运转播权,并根据它们的编辑理念来进行传播,它们享有奥运转播的优先权。奥运会组织者因而具有双重任务:一是提供准确和完整的信息数据,一是提供信息和新闻报道体系来确保为展示奥运精神提供最好的条件。

在技术发展方面,是否可以区分奥运会的信息发布系统与新闻报道系统?目前,信息发布系统的鉴定取决于媒体的类型:电视频道购买了奥运电视信号,同时也可以进行定制,这对于奥运会的信息系统也有帮助;其它媒体(图片社、广播、报纸、通讯社等)使用这个信息系统的同时也有权利亲身进入奥运会的各个场地进行奥运采访与报道。即使电视仍然是主流媒体,并且对奥运会贡献最大,但技术的发展使我们可以想象将来可以发明一些设备,这些设备可以将信息系统所发布的奥运信号中的信息、数据和图像进行混合编排。那么,奥运会组织者就可以直接将这些内容发布到网络上,也可以同时自由发布到任何可信任的媒体。这些设备代表着一种毫无争议的优势:它们所发布的信息可以非常准确地满足奥运会赛事信息方面的个性化需求(如窄带广播),并可以永久使用;可以根据网络用户的社会节奏进行传播;可以只满足当地市场的需求;可以被发布在不同的渠道包括手机、电脑、电视等。

那么这个问题就可以与多年前电视广播公司所面对的那个问题相提并论了:到底如何以及根据什么规则编制网络信号?它必须要个性化吗?它的传输条件是什么?奥运会在网络方面的商业模式是什么?大多数的网站的财政都是由广告支撑:它们如何向奥运会官方合作伙伴保证排他性?

2.2 媒介融合在信息传播和奥运报道方面产生的效果

奥运会欢迎成千上万的观众,而记者作为比赛的见证者,能够将个人观点以几乎即时的方式发布到网上,同时奥运会信息系统和可信任的媒体也会将赛事的官方观点传播出去。那么,记者及其他媒体工作人员的任务是什么?他们如何应对赛事的组织者?Michel Mathien强调,在机构信息的上游,信赖机制的使用会给信息源一种真正的选择权。这给予机构负责人可以选择媒体的权利。这也意味着信息源可以根据自己明确的价值来行使自己的职责,众多媒体则会在从信息源到信息流通的过程中受制于奥运会的信息发布规则[5]。如今,全球通讯网络的存在成为奥运会组织者提高信息出价的因素,媒体和记者被这种信息配置约束得越来越严重,于是他们转向“二手”信息和拼凑信息。他们不得不服从这种模式,有时还要忍受其对于新闻职业道德的损害。

对于奥运会的组织者来说,对比赛的官方信息和观点的传播是保证奥运会稳定发展所必需的。但当信息来自“官方”时,很可能不会引起受众太多的关注——奥运比赛信息可能降格为一种带有协议色彩的空话,这与比赛的真实情况相去甚远,实际上的时效性也不强。而每一个记者的职责就是成为一个公正的中间人,使观众能够清晰地了解新闻事件:他既持有对于新闻事件的普遍观点,又带有他自己的看法。但当娱乐框架颠覆了信息和新闻的历史框架时,记者则负有明显的责任。

奥运会作为人类文明的一个亮点得到了普遍的分享和理解,它又被看作是文明交流甚至是冲突的对象。将奥运会集体主义社会建构的文化本质特点还原为体育赛事,或者将体育赛事理解为一种集体主义社会建构,都离不开媒体和新闻工作者。网络信息设备确实可以使传播者和受传者两者之间角色的可逆成为可能,并且它可以打破“业余”信息和专业信息之间的差别。然而,需要注意的是,除了自己经常点击的网站外,人们会越来越少地与他人分享相关的信息。

3 媒介融合背景下奥运会和奥运社区的个性化和普世性

在今日,世界的主流建构模式是个人主义模式。A.Semprini发现在全球个人主义的建构过程中媒体设立了几个主要的维度[6]:

——个人维度:在全球化媒体中,个人被看作是历史的主要内容。其行为的代表模式是个人化的,行为包含在个体之中。我们不再与集体打交道,而是与个体的集合打交道,这导致了信息的个性化。个人主义进程和全球化进程在同步进行。

——情感维度:媒体将个体的内部的和私人化的部分展现出来,而根据其社会角色,在(种族和职业)群体中这个个体是不必考虑在内的。媒体吸引我们来观察被赋予独一无二的个性的人类及其拥有的情感:一个“充满热情的”躯体。

——真实性维度:真实性处于内在特质和行为的交叉点。新闻真实是媒体报道的共同基础。但被行为(或事实的真相)所隐藏的真实性的讨论常常与媒体的(编造的甚至是谎言的)观点相悖。

——进步性:世界仍然在前进,其发展的进步性必然会产生和平和繁荣。

——核心价值:在政治上的正确性及个人的和人类权利的核心价值方面,全球的社区正建立在一个既具个性又具普世性的思维方式上。任何社区都不能建立只在被这个社区自身承认的价值和权利之上。

因而,个性化就成为了全球化的一个条件:同类个体可以互换,因为他们不具备历史的、地理政治的、社会的或相关的特性。任何成为全球社区建设阻碍的因素都会被媒体清除:将世界人口转变成可能互换的个体集合,媒体就能从中获得利益。

奥运会的组织者实际上有责任考虑信息传播的个性化的进程,同时也有责任将它和超越个人维度的普世价值联系起来。在某种程度上,为了使奥运经历和人们的情感结合起来,这些组织者必须善于表达并通过互动来建立与受众的联系。其中,媒体的作用就是与奥运会组织者、运动员、合作伙伴和奥运观众保持沟通和联系,并处理好他们之间的关系。

奥运会的普世意义与价值紧密相连,所以为了创造并分享这些价值,奥运会组织者提供了一定的空间,使大众传媒成为传播价值的主要渠道。2008年,新经济中最活跃的因素,以网络为主的新媒体首次在奥运会直播中亮相。无论是丰富的广告投放形式或者大幅提升的网络视频关注度,网络视频都有着传统媒体无可比拟的优越性。2008年,奥运会门户及视频网站制作的原创网络视频关注度就首次超过了电视视频。2012年,社交网站也已经渗入到奥运会的各个角落。连中国的各种微博都已经引起了CNN的注意。4年前的北京奥运会,中国还没有出现大众化的微博网站,而到了伦敦奥运会,每天已有4亿条微博发布,这还不包括每条微博后的评论数。微博的兴起为伦敦奥运画上了浓墨重彩的一笔[7]。如今,电视媒体在转播奥运会的过程中不得不与互联网为伍。因而,信息和通讯技术的发展使奥运会中的一些片段得以放大,一个开放的、差别化的、跨文化的在线奥运社区得以存在并继续发展壮大。

人们正从一个被信息源紧紧控制的传播模式过渡到另一个模式。这个模式可以控制建立多样化的奥运社区并使其成为全球沟通方式的一部分。这意味着奥运会的组织者仍然控制着日程安排,仍然还是媒体的把关人,但它却预示着在奥运事件的上游,相应的文化传入过程不是为了建立一个单一的奥运会的形象和一个来自唯一信源的图集,而是为了建立一种象征。这种象征也不是建立在相似的事物的基础上:为了同全球受众保持联系,奥运会需要惯习和差异,在某种程度上,还需要更多的空间。

4 结束语

新媒体和传统媒体绝不是简单的零和博弈。媒介融合也不是硬件拼装,而是软件升级后价值的增量。从平面媒体到新媒体诞生再到媒介融合,从简单的组织融合到资本融合以及传播手段的融合,再到媒介形态的融合,新技术的发展将日新月异,每一次媒体的融合都向更深层次发展,完全有可能在未来产生一种与今天的媒介形态完全不同的新媒介,这种媒介有可能融合了几种甚至全部媒体的优点。所以,在网络大战的硝烟中,吸引我们的不是任何一种媒体占据了绝对的统治地位,而是多种渠道的融合、媒介融合的进展过程以及游戏规则的不断变化带来的思考。对于奥运会的进步和发展,这仍然既是挑战,也是机遇。

[1]殷 文.电视奥运报道中的民生视角[J].电视研究,2008(7):34-36.

[2]陈巨慧.奥运新节目:不同视角体验激情[N].大众日报,2012-07-31.

[3]优酷:接地气的奥运视角[J].成功营销,2012(5):56.

[4]Daniel Dayan and Elihu Katz.Media Events:The Live Broadcasting of History[M].Cambridge:Harvard University Press,1992.

[5]Mathien M.L’information dans les conflits armés:de la guerre du Golfe au Kosovo[M].L’Harmattan:Paris,2003.

[6]SEMPRINI A.CNN et la globalisation de l’imaginaire[M].Ed CNRS:Paris,2002.

[7]搜狐视频.网络新媒体为伦敦奥运会画上浓墨重彩的一笔[EB/OL].http://tv.sohu.com,2012-08-08.

Conversion of the Olympic Games Communication under the Background of Media Convergence

ZOU Ying,LIU Hongxia
(1.Sports Humanity School,Shenyang Sport University,Shenyang 110102,Liaoning,China;2.Editorial Department of Journal,Shenyang Sport University,Shenyang 110102,Liaoning,China)

The rapid development of on-line information devices overturns the historic models of production,broadcasting and consumption of information.These development seems to indicate that Internet is becoming the future central point of the information field.The media coverage of major sport events shows a trend henceforth established towards diversification of formats and hybridization of traditional media.Regarding the Olympic Games,Internet would be a main channel for spreading sport information.As for the Olympic Games,Internet can become the centre of the media coverage of the Games.Then we must examine the economic model that presides over the organization and the media coverage of the Games,considering the part that returns historically to the television;we must consider its consequences on information and the communication of the Olympic Games.

Internet;media convergence;major sport events

G80-056

A

1004-0560(2013)03-0024-04

2013-03-24;

2013-05-10

2013年度辽宁省经济社会发展立项课题,课题编号:2013lslktzijyx-52。

邹 英(1967-),女,副教授,硕士,主要研究方向为体育新闻传播。

责任编辑:乔艳春