刘 建（上海长宁区图书馆）

网络已经融入到人们的生活中，在线成为人们生活的一部分。社交网络（Social Networking）成为人们人际活动的重要场所，同时也成为人们获取信息、交流情感、消遣娱乐的重要媒介。社交网络的发展不仅影响了人们的工作和生活，对图书馆也产生了一定的影响，国内外各类图书馆也在尝试利用社交网络进行营销，宣传和推广自己的资源和服务。越来越多的图书馆把营销纳入自己的战略规划或实施计划中，IFLA 曾专门出版全面阐述图书馆服务营销的文献。国内图书馆学界从20 世纪90年代开始关注服务营销，产生了大量的研究成果，介绍了各种市场营销的相关理论，讨论了包括公共图书馆在内的各类图书馆服务营销的理念和策略等。也有学者梳理了国外研究者提出的“利用多媒体与视频分享网站之类的社交媒体作为图书馆的营销引擎”的理念，并认为，图书馆参与主流的社会化网络，利用更直观的视频SNS 网站，以更灵活、更低成本的营销方式来吸引用户，成为近年来图书馆新的营销方向。还通过实证调查了解与分析国内外六所大学图书馆应用Youtube 网站的现况，建议国内图书馆可以借助免费视频分享网站作为营销引擎，构建图书馆资源和服务营销新平台。刘兰、李晓娟通过介绍北京师范大学图书馆开展基于新浪微博的图书馆营销与参考咨询的背景和目标，以及经过一年的实践达到的效果和经验，探索高校图书馆借助社交网络开展嵌入用户网络社区的高校图书馆营销和参考咨询服务模式。不过，笔者通过文献检索发现，截止到2012年12月，这类研究的文献数量还很少，更加缺乏对公共图书馆界具体实践案例的深入分析。

本文试图以社交网络营销理念，阐述社交网络营销所具有的优势和应用价值，并以上海青浦区图书馆“清阅朴读”读书（图书馆）论坛（http://bbs.qplib.sh.cn/forum.php）实践为例，分析其构建社交网络营销平台，宣传推广资源和服务的模式和效果，为各级公共图书馆的社交网络营销活动提供一种可以借鉴的思路。

1 社交网络营销的优势和应用价值

社交网络“以人为本”，充分挖掘人的知识、信息和关系，是一种更注重用户感受和体验的商业模式和没有货币交易的情感营销方式。已经有越来越多的企业看到了利用社交网络进行营销的价值并参与其中。一项针对美国500 个成长最快的私营企业进行的调查表明，半数企业开始使用社交网络和在线视频。美国电扬（Y&R）广告公司高级副总裁、互动总监Michael Shostak 做过一项调查，近50%的受访者表示，他们用即时通信工具告知他人产品或服务，而超过1/4 的受访者表示，他们在社交网站的个人资料里发表了对某产品或服务的意见。数据还表明，用户数量在持续快速增长。基予客户关系管理而产生的如提问、评价、评定等内容已经成为主要引导消费的重要因素，因社交网络而衍生的口碑营销、病毒式营销业已成为企业营销战略的重要环节。

1.1 社交网络的营销优势

社交网络最大的特点就是可以充分展示人与人之间的互动，而这恰恰是一切营销的基础所在。因此，社交网络营销具有四方面的优势：

（1）可以采取更加多样化的营销策略。传统的营销手法比较单一，而线上活动、产品植入、市场调研以及病毒营销等是社交网络营销经常采用的策略。社交网络中真实的朋友关系使用户之间互相信任、共同分享信息、相互影响消费决策。

（2）有效降低营销成本。社交网络营销传播的主要媒介是用户，主要方式是“口碑相传”，这种“多对多”的信息传递模式具有更强的互动性，容易产生“波纹营销”效应，能够形成良好的传播效果，从而以较低的成本达到口碑传播的最佳效果。

（3）可以实现目标用户的精准营销。社交网络中的用户通常都具有共同的兴趣和爱好，用户群相对比较固定，数据资料都是比较真实的。凭借这些信息就可以对目标受众按照地域、收入状况等进行筛选，找寻真正的潜在用户，有针对性地进行营销推广活动，可以最有效地到达目标用户，从而实现精准营销。

（4）真正符合网络用户的真实需求。传统的营销模式中没有任何一个能够把人与人之间的关系如此紧密地联系起来。社交网络营销模式代表了网络用户的特点：参与、分享和互动。无论是朋友的一篇日记、推荐的一个视频、参与的一个活动、还是朋友新结识的朋友，都会让人们在第一时间及时了解和关注到身边朋友们的动态，并与他们分享感受。

1.2 公共图书馆社交网络营销的应用价值

社交网络营销给公共图书馆带来了新的发展机遇，使公共图书馆可以更好地整合信息资源，更准确地定位用户的需求，增强用户的互动体验，吸引更多用户使用图书馆资源。

（1）帮助扩大读者群。借助社交网络平台营销，公共图书馆可以吸引更多的用户利用图书馆的资源。在互动交流环境中，用户通过相互学习，共享资源、拓展交友等方式，帮助图书馆迅速扩大用户群，从而增强图书馆的影响力。例如，美国科罗拉多州丹佛公共图书馆经过调查发现，年轻人最喜欢的网站是MySpace，于是，该馆利用MySpace 建立了热门文档，不仅推进图书馆的服务，而且开展青少年的娱乐活动。这些活动有视频竞赛、用户参与评论、夏季阅读计划的书签设计竞赛等。自从使用了MySpace 帐号后，该馆青少年网站访问量增加了41%。

（2）更好地创建个性化的阅读空间。读者在公共图书馆社交网络营销平台上可以创建个性化的阅读空间，根据个人喜好定制专属的特色服务，在个性化的阅读空间中推广图书馆的应用服务，如可以提问并互助解决问题、随时发表书评、结交志同道合者，引导更多的读者参与并分享体验。通过加入好友圈、兴趣圈等活动小组，在博客、视频、群组讨论中直观地展示图书馆的服务。美国密西根州的安阿伯地区图书馆把网站改造成高度个性化的空间，读者可以发表评论、更新博客条目，订阅RSS 源，还可以提供预约和出借图书馆的RSS 源服务。

（3）促进知识共享和传播。社交网络在人际交流上表现出更明显的优势，它不仅有一对多的特点，而且传播更自由，交流更方便。社交网络平台上的用户显示出高度的参与性、分享性与互动性，更乐意主动获取信息和分享信息，这个特点加深了读者对图书馆信息和服务的认知，促进图书馆信息资源的共享和知识传播。美国伊利诺伊州东皮奥立亚联盟图书馆系统和OPAL 在“第二人生”（Second Life）的虚拟世界里联合建立图书馆专用空间“信息岛”，内容包括族谱研究中心、图书馆陈列室、表演中心、科学中心和科幻小说中心等，其目标是将图书馆的资源延伸到网上虚拟世界中，让民众更方便地获取信息资源。

2 “清阅朴读”读书（图书馆）论坛营销实践

2009年4月，青浦图书馆利用自己的网站建立网上社区平台，推出了“清阅朴读”读书（图书馆）论坛。论坛以图书馆工作和读书、荐书为主题，读者注册成为会员后可以通过发帖、回帖等形式参与互动交流、提出意见和建议。论坛经过三年多运营和多次调整改版，更加突出“读书”版块在论坛中的地位。截止到2013年1月17日，形成了“读书”、“青浦图书馆”、“青浦、生活”3 大版块及22 个小版块的格局。服务内容涵盖馆藏文献揭示、好书推荐、参考咨询、阅读指导、发布活动信息等。实践证明，以社交网络平台搭建营销通道的方法充分发挥了成本低廉、目标精准、互动明显的优势，丰富了图书馆的服务内涵，增强了图书馆的活力，使图书馆在数字阅读、知识服务、活动推广等领域得到新拓展。

2.1 论坛的基本功能

（1）提供站内搜索。论坛设置了便捷和高级两种搜索方法：便捷方法可以搜索1 小时以内、4 小时以内、8 小时以内、24 小时以内的新帖，还可以搜索1 周内、1月内、6 个月内、1年内的帖子；高级方法是根据作者、主题范围、特殊主题、搜索时间、排序类型等选项进行搜索。

（2）热帖自动排名。论坛按照发帖时间顺序，列出“最新图片”、“最新主题”和“最新回复”的帖子排名先后，按照发帖的数量列出“当天”、“一周”、“当月”的发帖会员排名，按照点击率列出“当天”、“一周”、“当月”热门帖子的排名。

（3）短消息和提醒服务。短消息中的私人消息是会员相互之间联系的渠道，公共消息是论坛系统向所有会员推送信息的渠道。提醒服务是系统向收到别人短消息的会员提示，还有页面提醒会员每天登陆首次赠送一个“青蚨”。

（4）个人空间管理。系统设置专门模块对个人空间进行管理和服务。会员可以根据自己的兴趣爱好、使用习惯等，对个人空间进行设置，如调整页面风格、更改密码、修改个人资料，查看自己的积分和所属用户组的情况等。个人空间里还有一个访问推广项目：论坛鼓励会员带动更多朋友访问论坛站点，或推广帖子，成功后都会给予积分奖励。

（5）积分评价系统。为了鼓励读者会员参与论坛建设，多发帖子，积极互动交流，推动“线上”“线下”活动的开展，论坛建立了积分评价、兑换系统。一是积分获取规则，一共有3种。第一种是读者会员通过发帖、回帖来赢取积分，用积分来决定其在论坛上的级别；第二种是当读者会员的帖子被评为精华帖或获得论坛货币并兑换到奖品、或被版主加分时，就上升一个级别；第三种是读者会员发表精彩原创文章，并被版主加分，就上升到最高级别会员。二是论坛币“青蚨”兑换热门图书规则。会员通过发帖、回帖获得论坛币的奖励达到一定数额时，可兑换一本热门书籍，每月有20 个兑换名额作为对论坛热心读书人的奖励。积分评价系统的作用就是以积分送礼、提升级别的方法，把全民阅读理念植入到读者会员参与发帖、回帖的交互中，丰富网络社交平台信息资源，加深人们对图书馆致力于拓展新的服务方式的认识。

2.2 论坛的知识服务

读者利用图书馆的资源读书、学习，获取知识，通过交流分享知识，是公共图书馆向读者提供的最基本的服务。论坛上，这部分服务内容主要以“读书”、“写字”、“讨论”（包括“杂谈”、“转载文章”、“知识分享”、“二手交换”等小版块）、“青图书情”、“读者咨询”等版块体现。就是把传统的服务延伸到网络，在网络社区平台上，以数字化、信息化的方式来体现、营销图书馆的资源和服务。在“青图书情”版块中有一个“为‘青图书情’做一点说明”的帖子，内容是向读者介绍馆藏的八个部分图书资料，是由馆内高学历和专业特长的馆员推荐的。这个帖子的作用是，一方面向读者推荐宣传图书馆的资源，另一方面，读者也深深记住了该馆开展的网上“专题文献资料推送”服务的团队是由较高素质的人员组成，是该馆的一项优质服务。论坛还提供二手图书交换服务，读者会员发布可用于交换的图书信息，通过换书结交书友，分享阅读心得，分享知识，增加读书的乐趣。

2.3 人际交流服务

网络社区的基本功能就是将现实的人际关系虚拟化，并重新构建社会人际关系。在论坛中，“生活”与“青浦地方文化”、“看电影”与“旅行”、“闲聊”等版块就是帮助读者会员建立自己的人际网络。读者会员在社区中，可以通过添加好友快速阅读好友的新帖，邀请读者好友“聊聊我们的生活点滴”，让大家“翻翻青浦的老皇历、传说、轶事”。同时，还可以了解到好友最新的动态，如最近阅读什么书、看了哪些电影、去了哪些地方旅行，对生活有什么新的感悟、想法，参加活动的感受等，通过人际交流，以口碑营销方式宣传图书馆的服务。

2.4 建立专门的用户群

把具有共同喜好、背景、话题的用户聚合在一起，在润物细无声中让用户接受产品和品牌的概念，通过用户群，用户之间产生了互动，产生了更高的黏度和吸引更多的人加入，是网络社交平台上一种具有很高营销价值的手段。论坛上“志愿者”用户群里的帖子，都是热心社会公益活动的读者所发，读者之间、好友之间经常进行话题互动，分享参与公益活动的体验，分享活动信息，介绍对活动的看法，提出改进活动和服务的意见，鼓励其他读者加入志愿者行列。例如，一名志愿者参加了图书馆组织的与服刑人员结对帮教活动后，在群里发帖畅谈参加活动感受，许多读者跟帖表示向他学习，也要参加志愿者活动。志愿者的亲身体会比图书馆的宣传更有说服力，更容易在读者中产生共鸣。论坛上还有一个用户群“馆员交流”，是图书馆馆员互相交流学习的“场所”，馆员发帖记录日常工作、学习、活动的情况，如参加业务讲座和读书活动的感受，介绍图书馆采购流通流程、共享工程光盘整理等业务，提出在服务读者中遇到的问题，推出的服务新举措，媒体对图书馆的关注等。读者会员也会回帖呼应互动，进行评论、发表看法，或鼓励赞扬、或提出中肯建议，形成良性互动。这个用户群就是展示馆员形象的“窗口”，通过这个“窗口”，读者对图书馆的工作内容和员工的精神面貌有了更加深入的了解，拉近馆员与读者间的距离。建立用户群，无疑成为图书馆营销展示形象的重要手段。

2.5 品牌活动推广

网络社交的用户群体，对互联网的信息依赖度较高；同时品牌意识强烈，品牌忠诚度较高，是商品口碑的重要传递者。因此，在品牌宣传中应更多地把品牌信息融入到网络社交的情感沟通中，潜移默化地把品牌融入社会生活中。“清阅朴读”阅读推广项目是青浦图书馆多年打造的一项读书活动品牌。围绕这一品牌，该馆推出了“青年人才成长计划”、“少儿阅读推广——家庭图书馆种子计划”、“馆员外借”进住家庭图书馆服务、“一小时新语”阅读、专题阅读推广等精品活动项目，同时在论坛上开辟“青图阅读推广”专门版块进行推广，馆员们通过论坛发布活动信息，交流学习研究心得和活动体验，向读者展示阅读成果。一批高学历、高素质的青年馆员，各显所长，致力于阅读推广和读书指导，该活动品牌受到越来越多的读者关注和欢迎。尤其是吸引了一大批青年读者，优化了图书馆的读者结构，为图书馆注入了生机和活力，取得了良好的营销图书馆的效果。

2.6 营销效果分析

效果的监测和评估是网络营销不可缺少的工作，通过来自各个推广渠道的关注度统计，如各种品牌和产品内容的点击量，论坛回帖量、网民主动评论与引用量等，可以及时掌握营销策略是否对品牌知名度和终端销售的促进产生了帮助。

根据统计数据，截止1月17日，读书论坛产生了8 104个主题，帖子数有71 515 个，平均每个主题被回复次数为7.82，平均每天新增帖子51 个。论坛的活跃指数为148，最高在线数为1 086，时间是2013年2月4日。论坛上最热们的板块是“闲聊”，有1 950 个主题，14 323 个帖子。论坛受关注度不仅体现在数据上，还体现在读者对待论坛具体事件的反映上。如论坛的每次升级改版都会引起读者的关注，最近一次完成升级改版是在2013年1月27日，1月28日至2月18日是升级改版后的试运行阶段。论坛发布告示后，截止到2月5日，有304 次关注查看，30 个帖子回复，回帖内容除了对改版表示支持，赞扬管理员工作踏实认真负责，新论坛功能丰富外，还通过实际体验，提出一些使用上的问题，并建议增加“赠书区”，固定不同主题的版主等。

论坛虽然也是社交网络，但注重的是讨论，一切活动以“帖”为单位，以“帖”为中心，与SNS 社交网络如人人网、开心网相比，功能还不够丰富，营销效果会受到一些影响。人人网、开心网都有很多互动性和趣味性比较强的组件应用。目前，开心网提供的组件有50 多个，包括照片存储与分享、日记分享、短消息与在线聊天、休闲游戏、在线音乐播放和分享等，能不断加深用户的体验，更容易与用户产生互动。

3 结语

“清阅朴读”读书（图书馆）论坛构建公共图书馆资源和服务推广营销平台，为提升公共图书馆资源的丰富性和服务品质提供了一种思路，是一项有益的实践。当然，在实践中还可以根据社交网络营销理念进一步完善，如通过与用户的互动进行“体验—互动—扩散”的体验式营销方式，改善图书馆营销效果。还可以根据图书馆的特点开发一些读书游戏，让读者了解图书的采访、编目、上架、借还等工作流程，用游戏营销方式让更多读者使用并认同图书馆的资源和服务。

构建社交网络营销新平台是公共图书馆的一项新课题，对维持公共图书馆在数字时代的社会地位十分重要。但是，应该清醒地意识到，社交网络只是一种手段，并不是目的。国际知名图书馆活动家德雷克·劳（Derek Law）在《国际图联杂志》（IFLA Journal）2011年12 期上发表题为“As for the future your task is not to forsee it but to enable it”（至于 未来，你的任务不是预测它而是实现它）论文中，批评图书馆只会紧跟Facebook 和“第二生命”（Second Life）等社交网络的应用，很少深刻思考自己的服务理念。他说：“众所周知，社交网络对用户交流信息以及善用身边技术寻找信息的方式带来巨大的影响，但对于图书馆来说更糟糕的是当他们占领这些空间的时候发现，用户已经转向下一个空间了。图书馆真正要做的是在更加理性的或哲学的基点上尝试和挖掘自己的角色，以支持变化环境中的用户，而不论他们使用什么身边工具。”德雷克·劳的这些话值得深思，在社交网络热中，公共图书馆应始终保持清醒的头脑，善于利用新的技术更大限度地开拓图书馆服务的空间。

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