莫启仪（东莞图书馆）

1 图书馆需要CRM

1.1 何为CRM？

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），也称为顾客关系管理、用户关系管理，被誉为20 世纪90年代在欧美兴起的为企业创造利润的最有价值的工具。1993年前后，美国的咨询公司Gartner Group 首先提出CRM的概念，首创者认为：CRM 是企业的一项商业策略，按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此来最大化企业的获利能力、收入及客户满意度。

1.2 用户是图书馆价值之源

与企业一样，图书馆同样存在着如何与用户沟通、维持和改善用户关系、提升用户满意度、发展更多用户等等问题。但是，与企业重视用户关系相比，虽然众多的图书馆长期以来都以“读者第一、服务至上”作为服务口号，但在实际工作中，传统图书馆由于受到环境、资源及传统思想的束缚，研究和遵循的管理方法基本都集中在图书馆内部资源或者具体业务上，将资源（馆藏）、服务作为工作中心，但用户（读者）并未作为图书馆重要资源而真正加以重视。实际上，图书馆在创造社会效益过程中，图书馆人利用自己的劳动和智慧“活化”和“转化”各种信息给用户，用户再利用这些信息去创造各种社会价值和经济价值。因此，用户是图书馆实现价值的最关键因素，是图书馆的价值之源，成为左右图书馆发展的决定性力量。

1.3 图书馆导入用户管理理念势在必行

在当前社会背景下，随着计算机技术、网络技术、信息技术为人类社会带来的巨大改变，图书馆的用户群体和用户需求也发生了极大的改变。面临着搜索引擎、专业咨询公司等等信息机构参与的“用户争夺”之争，对图书馆如何满足用户的信息需求带来了极大的挑战，一些图书馆的读者幅度已经在走下坡路，如青岛市图书馆、合肥市图书馆及江苏省内公共图书馆等纷纷遇到了明显的读者退证或读者减少的情况。可见，在图书馆的用户市场和外部形势已经发生了巨大变化的今天，图书馆倘若还停留在以往对待读者的传统理念上，便不能适应时代的变化，终究会导致图书馆走向困境乃至消亡。因此，充分借鉴企业的管理利器，助力图书馆走向科学管理，是图书馆延续生存、保持发展、逐步兴旺的探索之路。当前，一些国内图书馆人也已经认识到管理先行的重要性，着手开展CRM 研究实施探索，但在总体上仍处于一个起步的阶段，并且属理论探索为多，罕见实证研究。不过也有一些图书馆在实践上走在了前面，如东莞图书馆在读者服务中借鉴和吸收了企业和国外先进图书馆的客户关系管理理念，并结合图书馆行业特点和服务群体的特点，形成了具有图书馆专业及行业特色的用户关系管理方法，在实践探索中全面、有效地延续和提升了服务质量。由于在质量管理方面的创新理念和卓越成效，该馆在2012年获得了“东莞市政府质量奖”，成为国内首个获得政府质量奖的图书馆。

2 图书馆CRM 的关键环节

于良芝等人运用信息政治经济学的理论分析认为：公共图书馆主要是有公共财政支持的机构，民众和政府对公共图书馆的价值评估，在很大程度决定公共图书馆在公共财政预算中的地位，政府的评估往往更直接决定图书馆在公共开支中的份额。公共图书馆没有赢利的压力和要求，也就是说服务的效益更多是社会效益和由此带来的美誉度、影响力，从而获得政府及各界的持续投入和支持。企业CRM 中的“C”代表利益相关的客户或者顾客，而图书馆CRM 的“C”则指使用图书馆的人或者组织。因此，图书馆实施CRM 必然与企业有所不同，在内容上有自身的要求，突显出行业性和专业性的特点。

2.1 以“用户”为中心

长期以来，“读者第一、服务至上”一直作为服务口号被众多的图书馆使用，但在实际工作中，图书馆由于受到环境、资源及传统思想的束缚，研究和遵循的管理方法基本都集中在图书馆内部资源或者具体业务上，将资源（馆藏）、服务作为工作中心，用户（读者）并未受到真正的重视。CRM“以用户为中心”的理念，要求图书馆切实从关注资源、服务变为首要关注服务对象，由关注内部变为关注外部用户。将用户的研究作为各项工作的立脚点，将其奉为行动指南的最高宗旨。要设立用户关系及满意管理机制，为用户提供各类文献信息服务、获得信息支援以及用户投诉、建议的便捷的渠道，完善管理机制，创新技术手段，以新服务引导新需求，广泛吸引用户使用图书馆，赢得广大用户和社会各界的了解和口碑。

2.2 建立和改善用户关系

“关系”是客户关系管理的中心。在图书馆，每个员工、每个部门都有机会和用户接触，并建立起一定的用户关系，但只有通过CRM，才能使图书馆与读者的关系摆脱个人行为，成为一种系统性的组织的行为。也就是说，建立关系的具体行为是由具体部门、员工来完成的，但是其行为却代表着图书馆，由图书馆对用户负全面的责任。关系的建立及改善，包括三个方面的内容：一是图书馆为用户办理业务、寻求协助、寻找文献信息、进行投诉或建议提供方便，为此建立多种的沟通渠道和联络点；二是图书馆确保投诉或建议得到及时和有效的解决，并且所有收到的有效投诉或建议能运用于管理改善、提升；三是图书馆对改善用户关系管理的评估，制定相关指标和方法，评估客户关系管理过程的有效性。值得注意的是，图书馆对用户的服务过程，或者用户接受图书馆服务的过程并不属于“建立和改善用户关系”范畴，因此，只是开展日常服务，并不算具有用户关系管理的意识和实践。

2.3 用户需求分析

用户需求分析是指图书馆研究与划分用户群体，并确定当前和未来的用户需求。国外图书馆一般通过年龄分段来划分个人用户，即学前儿童、儿童、青少年、成年人、长者等。学前儿童需要认知、模仿、感应外部世界的启蒙教育，儿童充满探索求知的需求，青少年具有青春时尚、求新求异的特点，成年人在就业、学习、素质提升、文化交流、娱乐休闲方面都有着多元的需求，老年人则更多的注重社会交流和休闲保健。显而易见，不同年龄段用户的阅读需求大有区别。

2.4 关注满意度和忠诚度

用户满意度是用户通过对图书馆提供的相关服务可感知效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。用户忠诚度是指用户对图书馆产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复使用并有意向他人推荐的一种趋向。可见，用户满意度是对以往服务经验的感知，忠诚度是对未来再次使用服务的意愿，因此两者对于图书馆来说都非常重要。要巩固和提高用户的满意度，从而培养和延续用户忠诚度，以保证稳定并不断扩大的用户量和使用率。图书馆用户满意度的常用测量方法包括：（1）问卷调查。根据调查目的和图书馆实际情况，设计《用户满意度调查表》，遵循一定的调查方法进行发放并回收，再按照实收的有效调查表的反馈信息进行统计分析。（2）走访。定期上门走访用户，了解用户的意见或者建议，做好相关的记录，再进行分析。（3）电话调查。定期进行电话调查和回访，了解用户最新需求，巩固用户关系。（4）用户座谈会。每年召开不同主题和类型的用户座谈会，征求用户的意见和建议，了解其需求，提供或改进产品服务。

2.5 体现社会人文关怀

国际图联2002年8月颁布的《格拉斯哥宣言》提到：“不受限制地获取、传递信息是人类的基本权利，图书馆与信息服务机构应该为所有用户提供平等的服务，不允许有种族、国籍、性别、性取向、年龄、是否残疾、宗教信仰和政治信仰的歧视。”但是，由于一些客观上的障碍，使得一些人不能自如地使用图书馆，如部分残疾人、居住在偏远地区的民众、休息日较少的打工一族等等。因此，要真正实现均等服务，图书馆需要对相对弱势的群体提供一定的倾斜和优待，使他们能便捷利用图书馆，体现出人文关怀的一面。这是图书馆等公益服务机构在用户关系管理中必不可少、特别重要的部分。

3 东莞图书馆CRM 的创新实践

正是认识到用户及其信息需求对于图书馆发展的重要性，东莞图书馆面对社会环境、信息技术、公众需求的急剧变化，向现代服务转型，凝炼形成“学习成长、智慧奉献、业务创新、服务惠民”的核心价值观，并特别构建了“更加便捷、富含人性关怀的多类型读者服务体系”，作为满足用户信息需求的首要路径，创新地在图书馆用户关系管理方面作出了一些探索与实践。

3.1 科学认知图书馆的服务对象

读者，是具有阅读能力与阅读行为这两个本质特征的人，是图书馆界历来使用的一个对受众或者个人用户的称谓。近几十年来，图书馆界学者除“读者”外，也提出过用户、知识受众等概念，但“读者”始终作为普遍接受的称谓在广泛使用。在东莞图书馆导入CRM 过程中，将图书馆提供的产品或者服务的直接或最终接受者定义为“用户”，取代了原有的“读者”称谓。这个改变源于两个突破：一是管理关注点转移。由“读者”变为“用户”这并不是字面上的取巧变化，而是在根本上突破了“读者”仅围绕个体属性而界定的概念，切实从图书馆的服务功能出发，突显图书馆与使用者之间的关系。这个转变的背后，是图书馆从关注资源、服务变为首要关注服务对象，把对用户的研究作为各项工作的立足点，这正是客户关系管理“以用户为中心”核心理念的典型体现。二是服务对象更广泛。“用户”的内涵比读者更丰富，外延比读者更宽广，除了涵盖个人用户即传统意义上的读者之外，还包括机构、团体等集体用户，或者某一类具有相同特质个体的集合。这就将服务客体明确划分为两大类，及时、准确地反映了新时代图书馆用户群体的多样性，并凸显了集体用户的重要性，有利于服务从“粗放型”走向“精细化”，为服务的规范和细化明确方向。

3.2 立足需求细分用户群体

3.2.1 总分馆体系为背景的服务定位

东莞地区图书馆服务通过总分馆的构架体系覆盖全市，东莞图书馆作为城市中心图书馆，一方面对51 个镇（街道）、村（社区）、学校、企事业单位分馆开展业务指导培训和资源推送服务，另一方面又协同所有分馆对全市市民和机构团体开展联合服务。基于对用户市场的分析研究，东莞图书馆根据不同用户类别的特点，结合图书馆的战略发展规划，将用户群体划分为四大类：个人用户（读者）、企业及组织用户、分馆用户、政府用户等。前一类为个体用户，以个人为单位；后三类为机构组织用户，以团体为单位。

3.2.2 从终身学习层面细分个人用户

在当今时代，每个社会成员要适应社会发展和实现个体进步的需要，在各个年龄段都需要进行多方面的学习，这个过程贯穿于人的一生。而个人在每个年龄阶段的身心发育、成长、发展的求知需求有着较大的差异。参照国外图书馆一般通过年龄分段来划分个人用户的做法，东莞图书馆将个人用户群体划分为学前儿童（≤6 岁）、学龄儿童（7-12 岁）、青少年用户（13-19 岁）、成年人用户（20-59 岁）、老年人用户（≥60 岁）以及残障人士，后者处于社会人文关怀而特别单列。在此基础上，在具体的服务工作中，还根据需求的差异性进行了其他维度细分，如按照行动能力细分为普通用户、残障人士、服刑人员等；按照文献专题阅读习惯细分为动漫迷、戏剧爱好者、本土文化研究者、外文学习者等等。细分用户群体，从而为针对其特点有的放矢地制定服务策略，推送不同的服务产品提供基础。

3.2.3 从构建学习型社会层面细分机构用户

学习型组织的建设，是形成学习型社会的必要条件。由于社会机构性质各异、种类繁多、需求多样，东莞图书馆按照社会机构的服务需求，对机构用户进行了二级细分。其中，“企业及组织”用户细分出企业、部队、学校、监狱（服刑人员）等为主的四类用户；分馆用户细分出镇（街道）、村（社区）、学校、企事业单位等四类分馆；政府用户细分为两大类，包括具有人大、政协等重要会议信息需求的重点用户以及有着常规信息参考咨询需求的一般用户。

3.2.4 关注特殊用户

东莞图书馆每年定期征询残联机构以及残疾读者的需求，从硬软件设施配置、活动策划、专门项目各方面满足需求，如在各入口均设置了无障碍通道，电梯内设置了高低两套按钮，在一楼靠近大门处专设盲道和视障人士阅览室，配备专用电脑4 台，及时安装更新专业读屏软件，定期开办视障人士电脑学习班、残疾人士才艺展演以及“图书馆之旅”活动。

3.3 用户发展方式多样

向全社会提供普遍均等的服务是图书馆事业的发展目标，培育广大公民的图书馆意识，吸引更多的市民使用，即将潜在用户变为现实用户是图书馆的长期任务。但仅仅依靠传统做法，坐等用户上门显然是被动、过时的。东莞图书馆采取了多种的用户发展手段：针对个人用户群的拓展，开展“图书馆服务到户”换书捐书活动，走出馆门，到社区和其他居民密集区进行读者证推广和服务宣传工作；针对分馆用户，每年按照镇街、村（社区）、医院、企业、学校等多种类型的图书馆特点，制定分馆建馆的计划，并每年召开总分馆馆长例会和各类型的业务培训班；针对企业及组织用户，通过图书流动车每月定时定点服务，将图书馆的资源和服务送至企业、厂区及其他单位，并主动联系学校、企事业单位，上门开展“书香校园（社区）行”、“知识传播百家行”等活动；针对政府用户，每年在人大、政协两大会议的会前、会中、会后组织专人开展“两会信息服务”，提案参考信息、驻会文献检索、驻地图书馆全天候服务等贴心服务受到代表、委员的关注和赞誉，市政协曾专门到图书馆送上锦旗表示感谢。

3.4 基于需求分析的服务优化

在信息时代，获取信息的多渠道和快捷性使得图书馆用户在获取文献信息服务时，提出了更多的新需求。了解用户需求，并想方设法通过工作的提升来满足需求，是图书馆在CRM 中的另一个重点。东莞图书馆每年定期召开需求分析-服务改进专题会议，以用户需求为驱动，对服务与管理进行改进。如在2004年，一些用户留言要求图书馆晚上延长开馆时间至12 点。管理层调研了现实需求产生的客观原因（东莞外来务工人口较多，白天工作时间较长而又有夜间借阅的需求）以及图书馆延长开放带来的成本与能耗，决定研发无人值守的24 小时自助图书馆。2005年9月，推出了国内第一家自助图书馆，创新实现实体图书馆24 小时开放。2007年12月，又研发出我国第一台图书馆ATM，对图书馆24 小时无间断文献借还服务进行了完善补充，从时间、空间上延伸了图书馆的服务功能。又如，近年的需求分析中发现，不少用户对于能在最短时间内阅读到最新书报刊的需求越来越强烈，但图书馆的新书采购到上架有着滞后期。一些读者因在图书馆找不到最新图书或畅销书而注销借书证。为此，管理层进行了多次专题讨论，创新开辟了最新图书入藏上架绿色通道。每月初组织专人负责最新畅销图书的采购，并保证人力以最快速度加工、上架，以2011年为例，绿色通道入藏图书1.7 万册，月均借阅量就达1.4 万册，平均每本书外借10.3 次，借阅成效非常显著。

3.5 设立服务满意评价指标

每个图书馆人都应该有用户意识，而不仅仅是读者服务部门的事情，图书馆所有的工作都围绕用户展开，这已经成为东莞图书馆人的共识。东莞图书馆制定了用户满意度调查制度，立足四大类型的用户群体，有针对性地定期开展调查，培养和巩固用户对图书馆的满意与忠诚。根据四大类用户的特点，在内容侧重上进行差异化实施。针对个人用户，一般采用问卷调查、座谈会方式，调查内容围绕环境满意度、资源满意度和服务满意度进行；针对分馆用户，一般采用问卷调查、走访、总分馆工作例会方式，调查内容主要涵盖规划辅导满意度、资源支持满意度和后续服务满意度；对企业及组织、政府用户每年定期进行上门走访、电话调查，了解企业及组织用户对资源及产品满意度和参考咨询产品满意度，掌握政府用户对于会议服务、信息服务以及专题资料编辑方面的满意度，收集最新的需求，以此为依据改进服务和管理效能。

4 结语

东莞图书馆每年到馆用户在230 万人次左右。在读者留言本上，曾有一位读者写了一段话：“图书馆在规模上并不是很大，可她却像一个港湾，每一个人都可以进来，求知识，避风雨，或是歇歇脚。东莞图书馆——一个属于大家的图书馆。”这代表了部分用户对图书馆的评价与看法，也是东莞图书馆导入CRM 实践的最好注脚之一。总之，图书馆CRM 是一个动态的、无止境的管理过程，将继续发展，成为更为成熟、更为图书馆界适用的管理思想和方法，而图书馆也将依托此变化获得持续、更大的发展。

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