倪洪江 陈 鑫

（杭州师范大学党委宣传部，浙江 杭州 310036）

高校的传播影响力正日益成为学生选择高校，社会评估高校的重要参考。近年来，网大、中国校友会等在高校排名榜中也陆续推出最受媒体关注的大学排行榜。在当前高校竞争中，与“985”、“211”等高校相比，地方普通院校在争取办学资源，获得各界支持，扩大社会竞争力等各方面，并不占优势。在这样的背景下，如果地方普通高校加强对自己传播影响力现状的评估、分析，会有助于增强学校美誉度，加强与社会互动，改进工作，提高办学水平。因此，本文拟从地方普通高校热点事件的传播影响效果为研究对象展开分析，进而对其提升传播影响力提出建议。

一、地方普通高校热点事件传播影响力评估的理论依据。

集体记忆是社会心理学常用的一个概念，是指由社会成员在保持个性的同时，在交往中因共同利益、共同需求和共同价值评价等形成的共有思想观念。[1]在信息高度发达的现代传媒社会里，这种集体记忆可以由传媒的记忆来保存，回放。美国政论家李普曼提出“所谓‘拟态环境’的概念，就是我们所知道的环境，已经不是现实环境的‘镜子’式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境。”[2]这种由媒体构成的“拟态环境”，可以由文字、图像、视音频等形式，穿越时空，保存下来，并进行强化或者重温。而互联网时代的到来，更是让人们每日通过各类媒介储存的信息以几何级增长，生成了大数据，并且留有痕迹，有址可寻。对这些数据进行挖掘与应用是盘活数据资产的核心，能有助于带来巨大的增量价值，可以帮助相关单位进行业务决策，响应市场需求，提升竞争力。[3]

在众人的记忆拼图里，一所高校是由什么元素、片段构成的？这些元素片段的集成往往就是受众关于该校的集体记忆。现代传媒让高校集体记忆以“拟态环境”存在，并通过大数据可循可析。为了增强众人对学校的关注，增强学校美誉度，高校往往会主动开展正面事件的传播等。那么，我们需要了解的是，这类事件的传播效果与传播者原有初衷是否吻合？对于受者而言，其收集到的有效信息有多少？到底什么事件让他（她）难忘并影响重大？把这些相对令人难忘、影响深刻的事件（实际是由文本、图像或者话语的方式构建的“拟态环境”）找出来，并对其进行分析，可作为探究学校传播影响力的重要依据。

据此，笔者以H大学为例，面向师生、社会人群等不同群体，开展对该校近三年热点事件集体记忆的调查与测量。考虑到事件的遗忘影响，根据搜索引擎进行搜索、聚合和消重之后，笔者选取近三年（2009.09-2012.08）36个月的36件热点事件（均在H大学网（报）公开报道过且点击率相对较高，或者社会媒体公开报道过）。问卷设计对热点事件随机进行排列。这36件热点事件为：

1.钱江学院发生聚集性甲流疫情

2.学校启动人文社科振兴计划，教师不发论文也能评教授

3.推出第二校园，学生可到浙大等学校交流访学

4.杭州国际动漫学院成立

5.玉皇山校区筹建中国音乐博物馆

6.H大学仓前新校区动工建设

7.阿里巴巴商学院发布国内首份大学生网络创业研究报告

8.黄坤明赴H大学调研，强调坚定不移创一流，坚韧不拔走新路

9.90后学生王子月磁性剪纸创业创出新天地

10.学校召开第一次党代会，提出率先实现六个一流

11.新中国第一批18位博士相聚H大学

12.确立新校训“勤慎诚恕，博雅精进”

13.“金牌”书友毕业，图书馆向毕业生赠送“大学阅读档案”

14.浙江大学签订全面支持H大学建设与发展协议

15.提出打造“最关爱学生的大学”口号

16.用支付宝交学费还能抽奖

17.学校一次性获13个一级学科硕士点

18.食堂推出新型米饭生产线

19.“诚信考场”炼真金，181场次“无人监考”

20.成立经亨颐学院并招生

21.省里率先开展“三位一体”招生

22.在美国成立孔子学院

23.制订校“十二五”规划并纳入杭州市子规划

24.成立国内首家健康管理学院

25.“端粒相关蛋白对人类重大疾病作用机制的研究”项目列入国家重大科学研究计划

26.“八秒”合唱团获金钟奖、世界合唱节最高奖

27.马云参加新生典礼妙语引轰动

28.成立北美校友会

29.校长开微博

30.北极星诗朗诵活动二十年，获教育部校园文化品牌一等奖

31.送一桶水赚一元钱设千元助学金送水工李培义“微助学”

32.“治未病与健康管理”博士人才培养项目获批

33.校领导看望我校教工杨明及其子奥运冠军孙杨

34.钱江学院新开空乘专业

35.学校在校园草坪养了山羊与天鹅

36.H大学对口援疆培训阿克苏师生

抽样调查采取配额抽样，按校外校内、教师学生、新生老生三个变量设计一个有效规模为600人的样本。其中新生家长165人，新生135人（新生家长与新生共300人，问卷调查执行时间为新生进校之前），老生150人，教职工100人。

测量指标包括记忆度和影响度，其中对影响度判断基于记忆度基础之上。量度根据轻重设计为5级。如记忆度包括:1.完全不记得；2.有印象，但不清楚情况；3.记得，知道基本情况；4.记得，大致情况都知道，只是个别细节不清楚；5.整个过程非常清楚。影响度包括：1.此事对学校、对社会没有任何影响；2.此事有影响但有限；3.此事有一定的影响;4.对学校发展或者社会有较大的影响；5.影响深刻，是个大事。

另外，问卷还对所有受访者获取信息渠道，对教职工、新生家长网龄，学生每周上网时间分别进行了调查。

二、地方普通高校热点事件对不同群体传播效果的差异化分析

根据调查结果，笔者统计出了四大群体记忆度、影响度较强的十大事件。具体见表1。

表1 新生家长、新生、教职工、老生记忆度、影响度较强十大事件（表格内为事件编号）

（一）不同群体记忆度、影响度

新生家长群体对学校事件不知晓率为74.9%。新生家长记忆度与影响度均列入前十名的事件相对吻合度较高，共 9 件，分别是 6、3、4、14、20、27、12、7、33。统计看来，新生家长对 H 大学各类事件不太关注。从关注事件来看，新生家长较关注小孩到学校后的生活环境，关注学校与名校的合作与交流机会，关注新型学院改革发展，关注明星校友。

新生群体对学校事件不知晓率为66.4%，新生比新生家长对学校事件关注度更高。他们对事件的记忆度与影响度相对吻合。从统计来看，新生与新生家长关注的事件以及关注度有超过一半的差异。新生更关注自己在学校的校内生活、学习环境。如文化活动、校园环境、考试管理等，而新生家长更关注的是第二校园、与浙大合作等。

老生群体对学校事件不知晓率为66.8%。他们对事件的记忆度与影响度两项指标列入前10名的事件中，完全一致，只是排序不一。分别是 6、27、19、35、12、33、32、16、15、9。从上述事件来看，在校学生较为关注新校区、考试、明星校友、生活环境、校训、学费问题等。老生与新生关注的内容有较多吻合之处，特别对马云校友、诚信考场、校园山羊与天鹅等校园环境都很关注。

教职工群体对学校事件不知晓率为25.6%。教职工对学校事件最为关注.如对学校启动人文社科振兴计划，教师不发论文也能评教授等新闻事件，不知晓率为0,说明教师对这类改革极为关注。他们对事件的记忆度与影响度两项指标均进入前10的事件中，共有6件，是吻合度最低的群体。分别是6、29、20、16、12、24；总体而言，他们更关心的是学校新校区、校长（往往代表学校行政上的改革举措等）和新型学院的改革。

（二）传播效果的差异

传播意图与传播结果有差异：除教职工外，所有群体对事件的不知晓率均高于60%，很多人选择了“不清楚，完全不记得”，或者“有印象，但不清楚情况”。地方普通高校发生的热点事件，各群体总体的记忆度偏低。

不同群体传播效果有差异：新生家长、新生由于对学校了解有限，普遍事件记忆度不如校内师生，新生家长不如新生，在校学生不如教职工。

在记忆度中，均进入新生、新生家长、教职工、老生视野的事件有四件。分别是6、27、16、33、,这些事件或者事关师生利益，或者本身因为明星而新闻性强，因而在各群体中记忆犹新。在影响度中，均进入新生、新生家长、教职工、老生视野的事件有：6、27。各类群体最为关注新校区建设与明星校友。

重点传播内容与实际传播效果有差异：一批笔者认为相对比较重要，实际宣传时也投入较大精力的内容，在四类群体中却体现出记忆度不高，影响度较弱的现象。比如学校制订十二五发展规划，又如市委书记来校调研，学校获得973科研项目等，这些校内媒体均在重要版面、重要时段进行过较大篇幅报道。但在各群体调查中体现的知晓率较低，传播效果一般。

三、各群体获取地方普通高校事件信息的渠道类别及作用分析

在对记忆度、影响度进行问卷调查的同时，笔者对受调查者获取信息渠道也进行了了解。包括：1.校园网；2.校报（含学院院报等）；3.社会媒体（电视、报纸、广播）；4.微博、人人网、QQ 等网络社交媒体；5.别人口耳相传；6.其它渠道,具体见表格2。从获取信息渠道数据统计来看，可以得出如下结论。

表2 各群体获取信息渠道占比分析

（一）校园网成为各群体获取学校信息的主要渠道。网民通过浏览官方网页来获取H大学的发展信息，这种获取信息渠道方式占至三分之一左右。其中尤其以新校区建设、科学研究、学科建设等领域的新闻更令人关注。通过这种方式获取信息的群体中，教职工较多。如再增加网上社交媒体，借助网络来获取学校发展信息的渠道比例超过四成。

（二）新形式的口碑传播成为学校信息传播的重要渠道。网上即时通讯工具、社交网站以及微博等成为口碑传播的主要渠道，这两块加起来的比例，仅次于校园网。如通过各部门的官方微博、人人网、QQ群等方式获得信息，同时还通过跟帖、转发、讨论等方式对信息进行确认、扩大。这一类信息准确度一般，但传播快，影响大。通过口碑传播的形式来了解学校信息的群体中，老生比例较高。

（三）校报退居第三媒体，但作用仍不可忽视。高校校报现在多为旬报或者半月报，出版周期相对较长，阅读率也相对有限，在信息传播的快、广等方面不占优势，但其在深度新闻报道、校园文化活动挖掘，副刊文章征集等方面仍对师生有一定吸引力。

（四）社会媒体尽管不是学校自己管控的传播渠道，但所占比例也不低。这与近年该校注重对外宣传，加强同媒体的联系有一定关系，这也间接增加了学校的曝光率与关注度。

另外，问卷针对学生、成人不同的上网特点分别进行了调查。学生侧重调查每周上网时间，成人侧重调查网龄。在对老生、新生每周上网时间超过5小时人数比例调查中，老生占73.3%，新生占84.4%。在新生家长与教职工的网龄四年以上人数所占比例调查中，前者占50.3%，后者占74%。由此来看，老生、新生、教职工是忠实的网民，网络是学校开展传播的重点渠道。

四、地方普通高校事件传播影响力提升建议

从上述分析来看，地方普通高校事件传播意图与实际传播效果有一定的差异。通过对获取信息渠道及比例的了解，结合工作实际，笔者就如何调整、增强地方普通院校事件传播效果，提升传播影响力提出几点建议：

（一）针对不同群体进行内容选择性传播，实施准确打击，提升学校的品牌识别度

品牌识别度是消费者对品牌的识别、判断程度，由品牌形象（标志）设计的差异化，个性化等因素决定。[4]高回忆度和高识别度的结合通常会导致社会人士（特别是新生、新生家长）对学校产生正面积极的感受。因此，针对受众关心的话题，进行有针对性的宣传，更有利于获得受众的信任。

以招生宣传为例，新生较关注对校园文化、生活状况、学习环境、教学考试的报道。而对于新生家长而言，小孩进入了一所地方普通高校，与其梦想学校可能还有差距，家长更希望学校加强同一流大学的合作，有明星校友，有更多的发展上升空间等。学校应有针对性地做好相关工作并广为宣传，增强学校的品牌识别度与影响力。

（二）转换传播思路与方式，改变以我为主的工作方式，以受众为出发点，实现有效传播

调查发现，一批问卷设计者认为相对重要的内容，在四类群体中，却体现记忆度不高，影响度很弱的现象。如学校制订十二五发展规划，市委书记来学校调研工作等，在各群体中的知晓率较低。这类现象的出现，再一次提醒宣传者，要减少会议、活动类的死板报道，减少过于宏观性的报道，减少领导条框式的表述。

要改变以我为主的传播方式，坚持眼光向下，重心下移。一是更多地带着受众所关心的问题进行策划，采写，跳出会议活动来报道会议活动，发掘其中事关师生利益的新闻亮点，重点报道。二是关注事件本身对全局乃至全国高等教育的积极意义，扩大事件与社会的关联意义，形成社会关心、议论的焦点，从而增强关注度，扩大转载率，实现新闻的多次营销。

（三）构建大宣传格局，形成以宣传促工作，以工作带宣传的群众工作方式

学报要以宣传部门为龙头，发挥各部门、学院的主动性，深入基层。在宣传工作中，要力戒“宣传就是宣传部的事”的狭隘思想，也要克服宣传是额外工作，是劳命伤财的错误思路。除了宣传部、新闻中心要根据学校发展热点，社会师生关注重点，积极组织开展宣传报道外，教务处、后勤部门、校友办等部门以及各学院也应了解师生、社会各界对其工作的关注点，主动策划，加强宣传，在这些领域提供各界关注的信息。师生、社会人士关注的新闻事件，往往与他们的利益息息相关，部门、学院重视宣传，有助于进一步了解各类群体关心什么，就能有的放矢，推动相关工作进展，同时也直接为大家提供喜欢看、喜欢听的新闻素材。这也是宣传工作走群体路线的具体体现。

（四）以网络为主渠道，加强各类传播渠道建设，构建立体式校园传播载体

在利用网络进行宣传方面，地方普通高校并不处于劣势，应以网络媒体为主体，以校报与社会媒体为两翼，其它宣传方式为助推器来开展工作。如大力推进校园重点网站建设，积极开展重大网上主题报道、成就报道和典型报道，做大做强网上主流舆论，着力提高运用新传播媒介做好群众工作的能力。同时做好网站的实名制建设等工作，让网络成为师生、社会各界互动交流的有效渠道。

相比以往，校报的影响力明显下降，但其作为校园文化载体在提升师生文化素养，离退休老师阅读，社会赠阅等领域，还发挥着积极的作用。应该继续办好校报并与校园网错开宣传。另外，加大社会媒体曝光度也有利于扩大地方普通高校影响力。

（五）高度重视新媒介环境下口碑传播在提高学校传播影响力的作用

网络虚拟社区兴起后，口碑传播从内涵到外延正在发生变化。对普通高校而言，以微博、QQ、人人网、校园论坛等载体构成的师生社会网络空间，正作为一种新的口碑传播社会形态存在。这种网上的口碑传播，与线下的口耳相传、手机电话联系等口碑传播紧密相连，相互交融，“关系为王”的网络社会正在形成。[5]

地方普通高校由于本身校名品牌影响力有限，新生家长、社会人士获取对该校的间接经验在很大程度上更依赖口碑传播。为此学校应竭力增加正面网络口碑传播的意愿，遏制负面口碑传播的再传播。比如可以增强口碑传播内容的趣味性与来源的可信度，挖掘传播动机强的口碑传播者等。[6]如借助校友的宣传等。另外，也可策划一些有针对性的传播效应更强的正面口碑来对冲负面口碑等。

在口碑传播中，意见领袖以及议程设置非常关键。学校要加强队伍建设，组建教师网评员队伍，发展学生版主，加强对口碑传播中的意见领袖的掌握、影响与培训。同时要让主流舆论、学校师生关心关注的正面事件、正面话题占领各大论坛，引导好舆论主流。

[1]保罗·康纳顿.社会如何记忆[M].纳日毕力戈,译.上海:上海人民出版社，2000.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社，1999.

[3]周艳,龙思薇.大数据时代的到来与思考[J].广告大观：媒介版，2012（9）：24-30.

[4]任晓峰.基于识别度与传播能力的品牌竞争力评价[J].南京财经大学学报，2012(3):77-87.

[5]彭兰.网站经营：从“内容为王”到“关系为王”[J].信息网络，2010(5):12-15.

[6]陈明亮,章晶晶.网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究[J].浙江大学学报:人文社会科学版,2008,38（5）：127-135.