王圆圆

[摘要]大连市是一座典型的海滨旅游城市，近年来旅游业发展迅速，应运而生地是对旅游纪念品的要求越来越高，急需建立起一条集产品研发、品牌推广、营销推广于一体的标准化、规范化体系。本文不仅对大连目前旅游纪念品开发现状进行了分析，也对未来大连到底应该打造一张什么样的城市名片进行了思考。进而提出了从旅游商品规范化看城市旅游纪念品未来发展的路径。建立起由政府引导的规范化、标注化的旅游纪念品认证体系，以市场为主导，加速旅游纪念品的品牌化提升。采取特许式经营，充分发挥企业主体作用。

[关键词]旅游产业 旅游纪念品 商品规范化 纪念品品牌化

中国是礼仪之邦，传统文化的重要核心之一就是礼。一个城市所具有的城市文化、精神、色彩气质、性格、情感、往往通过其人文景观、建筑艺术、风俗饮食、服装服饰等物质化多元形式加以表；而城市文化精神，气质的对外传播和交流离不开凝聚着如上元素且具有灵动多彩艺术的传播物质载体，以“礼”待宾，以“礼”示人。体现城市形象个性特质的文化礼品将是城市精神、意象、神韵、气质的最好表达，也是一张能够传承百年的城市名片。

大连是一座国内外知名的海滨旅游城市，1999年大连就确立了“浪漫之都”的城市旅游形象。曾被江泽民同志题词为“北方明珠”。被联合国环境规划署评选为“世界环境500佳”，并获得联合国人居奖。 随着生活水平的提高，旅游已经成为人们生活的重要组成部分。作为我国著名海滨旅游城市的大连，旅游业发展得十分迅速，近十年以来年均接待游客量在2200万人次左右，其中外国游客128.8万人次。每个来大连旅游的客人都希望在旅行中购买一些具有纪念意义或实用性的商品，据统计表明世界旅游纪念品消费占旅游总收入平均水平的30%，在整个旅游经济中占据重要地位。由此可见，旅游纪念品不仅是旅游地旅游资源的重要组成部分，也是一个城市或地区历史与文化的重要缩影。

一、大连旅游纪念品开发现状

近几年间，在大连市政府的关注和领导下，大连的城市发展不单塑造了一系列成功的城市形象，同时，日益繁荣的体育、科技、文化等产业也形成了几大富有大连特色的经济推动力。尤其是文化产业的发展对于大连城市形象的人文包装，使得“足球城”、“旅游城”、“人居城”、“软件城”、“浪漫之都”、“东北亚物流港口”等一张张城市名片深入人心，并且带动了大连旅游业的快速发展。

旅游业是文化创意产业的一个重要部分，除了各地纷纷发掘地方特色资源、发展区域旅游经济之外，在旅游业中一个重要的利润来源——旅游商品，却一直是鱼龙混杂、同质化严重的局面，这种局面已为大家有目共睹并热切期待改善。不仅如此，旅游产品还是一个区域的文化名片，更是世界认识中国的一张文化名片，规范文化元素、提升设计规格、打造优质产品，是旅游业急需补足的一个短板。

大连的旅游商品所占旅游业收入比重较低，国外的旅游业中，旅游商品的所占比率可以达到30%-70%，而大连的旅游业收入主要还是来源于交通费、食宿费和门票，旅游业潜力最大的一部分应该是增量购买力部分，这部分主要来源于商品。大连是具有海洋特色的知名旅游城市，旅游纪念品市场应该有很大的先天优势，但针对大连旺季旅游市场的一份调查显示，49%的游客认为大连的旅游纪念品“一般”。这种“一般”的评价，我想不仅仅是指大连的旅游纪念品鱼龙混杂、价格差异大，更重要的是指其特色不鲜明且同质化严重的局面。

二、打造大连靓丽的城市“名片”

大连到底应该有一张什么样的“名片”？首先，大连应善加利用得天独厚的地理优势给这个城市带来的天然“礼物”。外地人来大连旅游最愿买什么？据估算90%都是购买海产品，大连地处渤海湾的冷深水区，海产品的味道更是比亚热带海水区的海鲜味道更鲜美，肉质口感更好。有味道鲜嫩的黄鱼、黑鱼、鲅鱼、刀鱼，有味道可口的海胆，海蛎子，还有营养价值很高的螃蟹，大虾。最著名的要数海参，鲍鱼。这些海鲜都是餐桌上的美味佳肴。除此之外，还有从海产品中衍生出来的用贝、螺、珊瑚、野生珍珠等制作而成的海洋特色工艺品。大连是我国贝雕画的发源地。有“贝雕工艺摇篮”之称，在国内外享有很高的声誉，产品远销50多个国家和地区。这些旅游商品都是大连最具特色的城市“名片”。

其次，大连旅游纪念品应该体现它的历史特色和人文情怀。应该把大连的历史文化给发掘出来，告诉来大连旅游的人们：大连不仅仅是靠着海边。随着时代的进步，大连更应该摆脱完全是海产品这个单一的土特产时代，应该更多开发有文化内涵的商品。大连现今的发展是有目共睹的，除了依托海洋这个有利的地理优势之外，大连这座发展迅速的现代化城市，要有自己的城市品牌。城市品牌给大众传递的是一种核心的城市精神。这种精神力量，是软实力的表现，是城市凝聚力、感染力和吸引力的来源。大连在东北三省有着重要的文化号召力和区域影响力，被人们称为浪漫之都、魅力之城、拥有众多的广场文化、每年大大小小的节日、盛会令人目不暇给。但正是这些无数耀眼的亮点反而让人们觉得这个城市没有了自己的特色。如何去营销大连这座城市的品牌，让它更有鲜明的个性，更具有国家名片的气质，是今后要花大力气去做的工作。

再次，大连未来城市旅游以及旅游纪念品的发展路径应该集现代性、包容性以及品牌性于一身。比如像瑞典的施华洛世奇、法国的LV。大连要打造浪漫之都、现代之都，应该向别人多学习。

三、从旅游商品规范化看旅游纪念品未来的发展

其实，大连城市旅游纪念品的发展路径还是很清晰的，但有了目标如何达成却是摆在我们面前的难题。美国学者凯文·林奇在他的著作《城市意象》中提出了城市形象的概念，在他看来，城市形象具有多重含义，而旅游城市具有的形象照比其他城市更为丰富，既可以是城市具有代表性物质形态的浓缩载体，也可以是文化特质的具象表达。

这里有一个可以借鉴的例子---“北京礼物”，北京是我们国家的首都，08年奥运会后北京作为一个被世界瞩目的城市，每年都有大量的迎来送往、对外交流的机会，需要有大量具有中国特色、北京特色的礼品用以馈赠。从2011年北京旅游委开始筹划“北京礼物”这个项目。在这个项目中旅游商品的规范化起到了举足轻重的作用。我们可以从多方面中看出标注化、规范化体系的融入。这也是该项目成功的关键。

该项目是北京市旅游委按照“政府扶持、市场主导、企业主体”的原则，整合社会资源提出的北京旅游商品的发展理念和专属品牌，是由北京特定生产或反映北京元素、体现北京文化特点的产品。包括旅游纪念品、日常创意品、商务礼品、政务礼品、国宾礼品、艺术收藏品等。“北京礼物”的推出，可以说开创了国内旅游商品市场化、规范化的先河。借鉴这样的经验，大连市的城市旅游纪念品未来发展路径如何？

由政府引导，建立旅游纪念品的规范化、标注化认证体系

大连市政府应对城市旅游纪念品的开发起到引导作用，对纪念品的开发制订统一的认证体系，旅游纪念品还应注重知识产权的保护。对相关品牌和销售店面做统一的形象识别系统。可以以招标的形式面向社会征集大连旅游纪念品的特许运营商进行特许销售，同时授权运营商负责旅游纪念品的品牌推广语市场营销。在政府整体宏观的指导下进行大连城市旅游纪念品的产品研发、品牌推广、营销体系建设，并给与相应的促进与扶持政策。

以市场为主导，加速旅游纪念品的品牌化提升

大连城市旅游纪念品作为一个品牌在发展过程中，要充分挖掘市场需求，发挥市场机制作用，采用资源配置优化、信息传递流畅、竞争结构合理的市场主导型运营模式，真正提高市场活力，吸引社会各界参与到“城市旅游纪念品”的品牌建设中来。如与各知名高校、设计公司建立旅游商品产业发展框架性合作协议，或联合成立旅游商品研发基地，解决旅游商品市场中尚存的产业链不衔接、特色不突出、质量无保证等现实问题。希望借助这个品牌整合优质资源、扶持和对接一批优秀企业，研发和推出一批特色旅游商品精品，汇聚和培育一批设计精英人才，并立志通过多年的持续打造和用心经营，实现我市旅游商品转型升级，顺应国际旅游城市日益增长的消费需要。

采取特许式经营，充分发挥企业主体作用

旅游商品的研发、设计、生产、经营是一个完整的产业链，营销方式是决定成败的关键。什么样的经营方式才能真正发挥企业主体作用？通过研究和借鉴奥运会、世博会特许商品成功销售经验，北京市旅游委结合“北京礼物”品牌发展理念，提出了针对“北京礼物”的特许经营发展模式，借鉴这种方式，使得所有开发设计、生产、销售等环节都由运营商做主，而市旅游委只在知识产权保护、产品质量监管等方面做政策引导和扶持，经过资质审核的特许运营商以直营模式开店。

“其实特许经营的模式，并不新鲜。很多知名企业都是以此来经营的，如大家熟悉的麦当劳、ZARA等。而一个市的旅游商品以这种模式来经营并不多见。‘北京礼物的模式，不仅使北京旅游商品实现了整合，也使其通过专营店形成了品牌效应，这为大连市调整旅游商品结构起到了很大的参考。”对规范我市旅游商品市场、形成具有自己特色的旅游商品品牌有很好的推动作用。

随着经济的不断发展，人们生活休闲方式的变化。旅游业已成为全球最大的经济行业，大连市是典型的沿海旅游城市。旅游纪念品作为旅游产业的重要组成部分，能够对城市经济的发展做出不容忽视的重要贡献。更是构成旅游城市形象的重要手段。借鉴国内外成功的城市旅游业和旅游纪念品发展轨迹，逐步找到适合大连市城市旅游发展路径轨迹。

辽宁省社会科学规划基金项目--项目批准号--L12DWJO26

[参考文献]

[1]林瑛琦.大连旅游纪念品文化化的思考[J].现代商业，2010，03

[2]黄光辉﹐孙瑱.城市旅游纪念品开发的路径探析[J].南京艺术学院学报中国包装，2011，05

[3]周白韬.旅游纪念品设计中的地域文化关照探索[J].艺术与设计，2010，7：203

（作者单位：大连工业大学）