◇ 罗秀娇

凉茶超越可口可乐成功获得罐装饮料市场的头把交椅，凉茶成为饮料市场的新宠儿。我国的凉茶饮料市场处于快速发展阶段，消费量快速增长，市场份额不断扩张。国家统计局发布的“2012年前三季度中国饮料行业运行状况分析报告”显示，我国的饮料行业整体稳步增长，凉茶行业更是一枝独秀，市场增幅超过30%，远高于同行业10%的增幅。在罐装饮料市场排名中，昔日风光无限的饮料界大佬可口可乐公司让出了头把交椅，以10.3%的份额排于加多宝凉茶之后。凉茶，饮用习惯从需要时才饮用，不适合经常饮用的功效性饮料，到现在作为消费者普遍和经常性饮用的饮料品类，实现了从功能性饮料到日常消费饮料的华丽转身。

零点研究咨询集团对凉茶市场消费者进行了持续性的关注和研究，采用定性和定量研究相结合的方式进行了专题研究，零点研究咨询集团在2007～2012年期间针对凉茶消费者，在北京、上海、广州、深圳、武汉、长沙、成都、重庆、西安、沈阳、杭州、郑州、合肥、南京、昆明、汕头、温州、宁波、福州、南宁、柳州、南昌、赣州、九江、海口25个城市进行综合性调研，共开展25场焦点座谈会，36个深度访谈，定量样本量4000个，其中有效样本为3982个。

口感取代功效，成为消费者关注的核心利益点。凉茶产品的生命周期可分为四个阶段：进入期、发展期、快速发展期、成熟期。经零点研究咨询集团对凉茶市场长期和持续的研究发现，随着凉茶市场处于不同生命周期，消费者对凉茶的利益关注点存在明显差异。凉茶市场处于进入期时，凉茶的消费者较少，饮用凉茶的关注点是其预防上火的功效；在发展时期，凉茶的消费者有所增多，预防上火仍然是消费者关注的重点；而当凉茶市场进入快速发展阶段时，消费者关注的重点是解渴，而预防上火的功效是促进其饮用更多的原因；当凉茶市场进入成熟阶段后，消费者关注的是口感，注重其解渴和保健的功能（图1所示）。此外，零点研究咨询集团通过对影响消费者购

图1 凉茶市场不同发展周期消费者关注点

本图及以下各图数据均来源于：2007～2012年零点研究咨询集团凉茶消费者专项研究买凉茶的因素研究发现，除品牌之外，口感是当前消费者选择 凉茶时对产品本身的首要考虑因素（图2所示）。

图2 消费者购买凉茶的影响因素分析

进一步调查显示，47.4%的被访者饮用凉茶最主要的场合为口渴时，其次为吃饭、聚餐时（图3）。经过对凉茶消费者饮用凉茶动机的研究发现63.7%的被访者饮用凉茶的动机是解渴（图4所示），超过了消费者对“下火”功能性的诉求。

图3 消费者饮用凉茶的场合（%，N=3982）

图4 消费者饮用凉茶的动机（%，N=3982）

为什么要喝凉茶？解渴是消费者现在喝凉茶的核心因素，消费者对凉茶的认知已经从起初作为“具有降火功效的药”来看待转变为作为“解渴的日常饮料”来饮用。凉茶甜中带点回甘，日益成为消费者普遍和经常性饮用的日常饮料。

技术说明：本次调查采用持续性多阶段定性和定量研究的方式，于2007年6月10日至2012年12月20日在北京、上海、广州、深圳、武汉、长沙、成都、重庆、西安、沈阳、杭州、郑州、合肥、南京、昆明、汕头、温州、宁波、福州、南宁、柳州、南昌、赣州、九江、海口25个城市的专项调研，访问的人群为15～45岁的凉茶消费者，年龄阶段以26～39岁为主，其余年龄阶段平均分配；男女性群体平均分布。共计开展25场焦点座谈会，36个定性深访，定量样本量4000个，其中有效样本为3982个，定量数据处理在以有效样本3982个为基础数据。