广东地区外籍客户银行卡市场的拓展策略研究

2013-09-20夏嘉威吴昊霖冯佩颖黄兰凤

市场研究 2013年7期

◇夏嘉威吴昊霖王杰冯佩颖黄兰凤

一、银行卡业务

中国银行卡业务自21世纪以来，其商机被我国各大商业银行意识到，便投入极大的精力，期待在整个银行市场占据有利位置。我国经济发展迅速，外籍客户占了很大比重，我国的银行卡业务国际化就更加重要了。在金融全球化的浪潮中，各银行间竞争日益激烈，我国银行正面临着机遇与挑战。这就要求银行要不断完善服务设施，提高服务质量，丰富服务手段，在与外国商业银行的竞争中争取主动。

二、广州地区外籍客户银行卡使用情况

据调查，大部分外籍人士正在使用中国的银行卡，并且这些人大部分都聚集在几个区域内，他们使用银行卡消费的金额也不低，年龄也比较集中。并且，外籍客户使用中国的银行卡大多都是通过亲友介绍的，也有是通过广告或者银行人员的介绍。

随着来华的外籍人士不断增多，银行卡消费的需求不断增加，对于这些来华学习、工作、旅游和生活的人而言，银行卡消费是他们的习惯，希望有很好的一个消费平台，来更好、更方便地生活。

三、拓展广州地区外籍客户银行卡市场的建议

1.丰富服务手段

银行卡业的主要目标是在有利可图的基础上尽量满足客户的需求，从而使自己获得最大的利润。要学会吸引潜在顾客，提高银行的自身形象，例如营销网点的外观形象、服务网络的完善、服务设施的先进、服务质量的优异、实力及信誉的塑造。在目前竞争激烈的银行卡业中，产品和服务功能大致相同，因此，品牌更为顾客所关注。

我国银行卡经历了种类由少到多、再有多到少的过程。银行卡发展的基础是要市场化和专业化，建立集中经营、独立核算的体制。增强银行卡功能、拓展应用领域，增强银行卡业务发展。通过加强服务管理来吸引客户，客户购买银行卡，服务是关键，诱人的促销活动也是必不可少的，还有优惠活动、精美礼品、漂亮的卡片和诱人的广告词等促销策略也都很重要。

2.提高服务质量

社会公众零售消费使用最频繁的非现金支付工具——银行卡，已是当今国际通行的现代化支付方式。刷卡消费安全、便利、快捷，提高银行服务质量，促进刷卡消费便利化，对经济建设具有十分重要的意义。

银行的服务质量、态度、效率、细节、范围都会影响到客户的忠诚度，所以要在实际工作当中去体会、去感受客户的感受，急客户之所急，想客户之所想，服务到位，直到客户满意为止。

银行业本来就是一个服务行业，银行的收益与客户的消费直接相关，只有客户满意了此次服务，才会继续接受下一次的服务。这样就能获得更多的客户，取得更佳的成绩，发展得更好。

对于外籍客户而言，一般情况下不会对汉语有很深入的了解，所以，需要职员更好地加强自身用英语交流的能力，参考广东地区外籍人口流入广东的比例，从而进一步针对不同国家的风土人情，对接待外籍客户的职员进行相关风俗的培训，以便能够用英语更好地与外籍客户交流，透彻地理解客户语言的外在意愿以及通过对风俗的了解而发掘出内在的含义。

从上条的建议中，我们所收集的到的外籍人口的数据，可以将其中占60%以上的国别的外籍人口分离出来，使用其本土语言制作与银行业务相关的申请表等单据；在办理业务的回执单，可以征求客户是否需要本土语言或英语两种单据，银行在客户要求需要本土语言回执的时候，银行方面提供一份本土语言回执的同时，还要给与客户一份英语回执，英语回执作为客户和银行方面的正式单据。

3.留住老顾客，吸引新顾客

顾客惯性又叫消费者路径依赖。“路径依赖”的概念在银行卡消费领域，表现为顾客一旦选定一家银行，习惯了使用一个特定银行卡，一般不愿意轻易更换，使进入银行业的新竞争者难以吸引顾客。也就是说，要想留住一位老顾客其实是很容易的。顾客惯性形成的主要因素：找到一家利率更低的银行的信息成本，再申请新的银行卡的时间、精力、努力和情感的花费，如果放弃旧卡就不能充分利用年费和优惠条件，放弃长期持有一个银行的银行卡而可能获得的更高的信用评级和信用限额，申请和收到银行卡的时间差，这些实际上形成了顾客转换成本，成为银行卡产业的进入壁垒。

4.提升银行卡功能

拓展银行卡的功能，作为金融交易卡是各种金融交易的必备工具，主要用于处理电子银行系统的内容。增加银行卡的业务，能够减少现金使用，实现真正的无纸币交易，减少银行经营成本。

将借记卡和贷记卡的功能集合到一张银行卡上，实现一张卡、一个账户、一个密码，使用更方便。在卡片设计的时候还可以预留功能提升的空间，如若功能可以提升，就不用再换一张新的卡片了，这样还能节省不少的资源。可以在这张多功能卡上自行完成借贷相抵，使用起来就更方便了。

5.开展营销活动

以合适的方式将自身的产品推销给顾客，使顾客便于接受，便于认同，产生信任。

整体营销而非单个营销。一般来说，只有当顾客在对某银行产生认同和信任的基础上，才能逐渐培养其对该银行的忠诚度，接受银行提供的金融服务——即银行卡业务。

品牌营销而非产品功能营销。顾客在接受银行产品和服务时往往首先不是被产品的功能和服务所吸引，而是被熟知的银行品牌所吸引，如果有叫得响的品牌，在顾客想要开通银行卡时就会有所指向和选择。

直面营销比广告营销更重要。虽然借助新闻媒体的广告营销，也是银行卡营销的一种主要方式，但其营销效果往往不尽如人意。因此，更普遍、效果更好的营销方式便是银行各分支机构、各经营场所的人员在与顾客接触、为顾客提供服务的过程中，因地制宜、因时制宜、因顾客制宜，自然而巧妙的向顾客介绍新的银行卡产品和服务，这样直面营销较广告营销更有指向性和针对性、更直接、更容易说服顾客。

全员营销。银行卡产品与服务都具有无形性，缺乏直观的形象和可反复感知、触摸的形体，其内在的品质与潜在的服务，难以被顾客了解和把握。这就要求工作人员在与顾客接触沟通、为顾客办理业务、为顾客提供服务的过程中，借助于一定的营销方式和技巧，运用一定的营销手段，在顾客和银行卡之间架起一座桥梁，让顾客更好地把握银行卡所具有的内在品质和潜在服务。