◇丁登明

一、传统零售业正面临网络零售的冲击

自上世纪末人类进入信息社会，已历经Web1.0、Web2.0时代，现正跨入Web3.0时代，网络正改变着人们的生活，并已成为现代社会不可缺少的一个组成部分。可以说，Web3.0是在Web1.0和Web2.0的基础之上发展起来的，与Web2.0相比，Web3.0更充分地展现网络自身的生产功能，满足人们追求自我劳动价值的需要。Web3.0不只是技术上的创新，更是思想的创新突破，因而将再次改变人类的行为方式。在Web3.0时代背景下，网络零售作为零售行业的新兴业态，正深刻地影响和冲击着传统零售业的发展。据国内知名第三方电子商务研究机构中国电子商务中心统计，2012年网络零售规模超过13205亿元，相比2011年增长64.7%，并且还将保持高速的增长，比如2012年“双11”节，单是天猫和淘宝就创下高达191亿元的零售成交纪录。传统的实体零售商既有市场正被淘宝、当当、京东商城等网络零售商蚕食，加上整体经济环境不景气，房租、人员成本的大幅上升，传统零售业的未来发展面临巨大挑战。中国连锁经营协会的数据也显示，由于受到互联网的冲击，当前一、二线城市的传统零售企业聚客能力明显下降。

上网查询已成为越来越多消费者购买产品和服务的重要途径，社会媒体的在线评论和第三方专业网站的推介，对消费者购买行为形成重要的影响。互联网重新支配了消费者日常开支中的份额，但也不是所有商品都适合网购。据统计，网购商品中服装列第一位，占网购开支的36%，个人数码产品占29%，而食品和饮料仅占2%。可见，传统零售行业在消费领域的地位仍然是最重要的。况且从零售行业发展历史与演进过程来看，人类零售需求不会改变，零售行业在任何时代都不可能消亡。Web3.0时代的到来给零售行业带来了挑战，那些不适应时代特征的零售企业将被淘汰，同时也给零售行业带来了发展机遇，将为人类提供更多的生活便利。因此，本文在引入Web3.0的概念后，详细探讨了在Web3.0情境下零售行业的特征，最后给出传统零售企业的发展应对策略。

二、Web3.0下的零售业特征

中国互联网协会副理事长高新民认为Web3.0是未来互联网的代名词，以感知网络为主，拓展为人和人的交流，并结合智能终端的这种交流，使物对物、物对人的交流成为可能。邢方等认为Web3.0是对Web2.0时期杂乱的微内容进行最小单位的继续拆分，并将词义标准化、结构化，使单位微内容具有各种属性信息，微信息之间实现互动。综合前人观点，本文认为Web3.0是从网际互联到网上互动的拓展，是在Web2.0的基础上对于网上互动的进一步引申。具体表现为如下几个特征：首先它是基于网站互助合作的理念，使用者拥有几乎无限制的使用空间、更先进的搜寻、分享与知识管理功能。其次是开源友好的用户界面，整个网路社区将由所有使用者共同参与、共同分享、共同拥有、共同治理，网站具备人工智慧的语意系统、更即时的语言翻译系统，提供更为人性化的使用者界面。再次是网络使用的随身化，随着移动互联终端普及，脱离固定式电脑的限制，所有硬体都将随身化。

那么，在Web3.0情境下的零售业会有何不同？这可以从整体宏观环境视野下的注意力经济所具有的时代特性，以及此特性下顾客的关注点进行探讨。在Web3.0情境下，顾客注重自身购物体验，并表现出多渠道购买行为和一站式购物与折扣心理。

（一）注意力经济（Attention Economy）

随着信息时代的资讯爆炸，人类能够注意、处理资讯的精力有限，形成了一种类似经济学的有限资源与无限欲望的对价关系。诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。2011年阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云博士也认为：“未来30年谁把握了注意力，谁就将掌控未来的财富。”注意力经济就是指最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力。

注意力经济营造了一种新的商业环境和商业关系，它改变了市场的观念以及市场的价值分配。在这种环境下，零售企业需更加关注公众的注意力和长期顾客的维持 （注意力的保持），于是关系营销、事业营销、品牌教育等新概念随之引进。而这种新的商业模式令管理的内涵日益外部化，媒介的风险也日趋突出，因而零售企业应愈加注重客户价值与客户关系的协调管理。

（二）Web3.0环境下顾客的关注点

1.顾客体验管理。对消费者来说，产品、服务是外在的，唯有体验是内在的、存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。顾客对企业的印象和感觉是从他开始接触到其广告、宣传品，或是第一次访问该公司时就产生了，此后，从接触到厂商的销售、产品，到使用厂商的产品，接受其服务，这种体验得到了延续。因此，客户体验是一个整体的过程，理想的客户体验必须由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，能带给客户以获得价值的强烈心理感受；由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成，能鲜明突出产品或服务的全新价值，同时能够强化厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。

消费者选择网络购物的理由是购物时间、地点不受拘束，选择范围广，易于搜索、便于对比且价格实惠；而选择零售实体店的原因在于可以把购物当成一种真实活动与现场体验，顾客能够触摸商品，进行全方位感知。体验经济下的顾客注重对独特性体验的追求，因此，传统零售商可从头设计购物体验，完美地融合实体店购物和网购两方面体验，把逛商店变成一种既娱乐又享受、令人兴奋的体验。

2.顾客多渠道购买行为。随着顾客知识的增长和社会媒体的使用，顾客在购买决策和购物过程中逐渐占据了主动地位，能够方便快捷地在不同零售商的不同渠道间转换。大量实证数据表明，顾客在不同的购买阶段会选择使用不同的渠道，约45%的顾客使用网络进行信息搜索，而在实体店进行购买。美国直销协会数据表明，2011年47%的交易都是通过互联网完成的，其中大约40%的零售商通过三种或者更多的渠道进行销售，42%的零售商选择了两种渠道。麦肯锡研究报告表明：通过实体商店、互联网和商品目录等多种渠道购物的消费者的年消费额比单一渠道购物的消费者高出大约4倍。AC尼尔森2011年数据也显示，尽管在中国市场上，传统渠道在数量上占零售业态的主导地位，但现代渠道的零售额是其20倍。采用多渠道零售的企业可以享有更大的利润空间，且其年收入增长率可比单一渠道零售企业高出100个基点以上。

3.顾客一站式购物。由于消费者参加休闲活动的意愿增加，生活质量的提高使时间变得更有价值，大城市消费者的消费行为与发达国家越来越相似，即消费者更多是在现代零售业态（大卖场、百货或购物中心）完成一站式购物，具体表现为购物次数减少，购物数量增大，购物作为休闲活动的作用下降，如家庭和个人护理用品每周购买次数从2008年的0.6次降为2010年的0.5次，购买量从18.42元上升到24.10元。随着国内经济稳步发展和消费市场需求的持续增加，在电子商务和零售业领域对实现及时、高效的物流配送的需求日益强烈。CNNIC的调查结果同样显示，我国网络零售中需改善的主要问题之一就是物流配送的及时性（占21.6%）。因此，消费者需求的转变呼唤全球零售业通行的、更大包装规格，及时的送货上门服务。

4.顾客折扣心理。消费者不买便宜产品，而买“占便宜”的产品。消费者不是需要真正便宜的东西，而是需要从心理上认为占了便宜的东西。超过半数的购物者倾向在靠近住址的经常光顾的商店购物，约有20%的顾客会在亲朋好友的口碑及报纸或宣传海报上选择吸引眼球的促销信息购物。尼尔森的研究显示：1/3的购物者（不管是关键还是非关键城市）都会积极主动地在经常购物的零售店铺寻找促销信息，1/4的顾客会因为促销而购买其他产品。因而，零售企业一方面要拔高消费者的心理预期（心理价格）来实现产品看上去便宜，如打折促销满足了消费者占便宜的心理。另一方面则应拉高消费者对品牌和产品的心理预期。赋予品牌和商品的价值越高，品牌形象就越好，消费者的心理预期就越高，从而会认为其价格越高。

三、Web3.0情境下零售业突围策略

2011年11月，麦肯锡调研数据表明，全球最主要的数字渠道正产生着重大转变，曾经是品牌营销最主要的两个渠道“品牌主页”和“电子邮件”，当下也正快速被“移动应用”和“社交媒体”所代替。在Web3.0时代，为适应信息技术和社会媒体带来的改变，零售企业应对渠道沟通策略和促销策略等商业模式做出调整，具体应对策略如下：

（一）保持与顾客的关系性沟通，重新设计购物体验

关系性沟通是指企业为了与顾客建立长久的、共赢的结构性互动关系，采用的多元化的沟通策略，清华大学李飞教授也提出“关系型促销”的概念。零售企业要善于借用社会媒体，注重与客户信息的双向沟通，提供顾客增值服务。Web3.0的优势就在于其信息的开放性、流动性和互动性，零售企业要利用这一优势，加强与客户信息双向交流，才能取得消费者的注意与认同。此外，零售企业要尊重客户的广泛需求，对产品本身要求更多的发放权，并借助多媒体技术及网络的互动功能，鼓励客户参与产品、服务的构想与设计。

Web3.0下消费者注意力已成短缺资源，零售企业需要通过塑造品牌，获取顾客更多关注，引导消费者形成价值认知、占领消费者心智资源来让顾客感受到独特的体验：第一，打造顾客的专属品牌，尊重和维护顾客的独特性；第二，营造消费者在意和关注的，与其密切相关的品牌和营销主题；第三，动态地对产品进行调整，做好对顾客的洞察和市场信息的搜集和分析，对市场有预判。此外，零售企业还必须保证零售店铺的布局贴近消费者的生活，方便顾客进店后很容易找到想买的东西，更加重视将消费者吸引到店中，力求使购物成为一种家庭娱乐式的体验。

（二）开拓创新标准业态模式，尝试建立渠道组合

近年来电子商务逐渐呈现出单纯在线交易向融合线上资源、线下实体的平台的转变。据专家估计，目前实体店销售额的50%都受到数字化信息的影响，而且这个比例还在迅速增长。电子商务的发展令传统零售业正在迅速地脱胎换骨，零售商已经可以通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视、网络家电等。这些渠道相互整合，相互呼应，成为全方位的零售营销力量。渠道组合策略并没有一种 “放之四海而皆准”的方法，宜家利用其网络渠道主要是为了支持店面销售——事实上，在它运营的许多国家，它并不提供网上销售服务。宜家网站（ikea.com）的主要作用是提供能提高该公司创新产品和低廉价格商誉的信息，并帮助顾客制订进店购物计划的店内库存商品和货架位置的实时信息。与之相比，JC Penney则充分发挥作为成功目录销售商的传统优势，并将其与跨渠道的商品供应方式紧密集成到一起。商店中配备了网络亭，且所有销售点的电脑终端都接入互联网，使顾客可以方便地购买在商店中找不到的产品种类、款式和尺码。

（三）关注在零售领域的社交、本地化和移动互联网的中坚影响媒体

So Lo Mo对于很多人来说还是比较陌生的，So Lo Mo，即社交+本地化+移动。这个概念早在2011年2月就被著名IT风险投资人约翰·杜尔（John Doer）提出。以高速移动网络和智能终端为基础的移动互联网发展，使传统的PC互联网具有了移动性（指与LBS基于位置服务及信息的结合）、感知性（指智能终端所具备的越来越丰富的感应和传感功能）和真实性（指移动终端所具备的身份可识别、唯一性等）特征。这三项特征将通过So Lo Mo（Social+Local+Mobile）类的移动互联网应用得以实现。随着无线网络终端 （智能掌上电脑）和无线网络（3G、4G）的发展，智能手机、平板电脑日益普及，带宽及上下传流量的与时俱进，Social通过移动终端安装APP，把人与人之间时刻连接在一起，通过Local来定位客户主要生活区域，为客户提供更精准的消费推荐。在Web3.0时代，So Lo Mo的应用将对零售和服务产生变革性影响。

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