2020年市场研究会是什么样

2013-09-20◇李峰

市场研究 2013年7期

◇李峰

前不久，收到了《2007～2011年中国内地市场调查业发展趋势分析》报告。上世纪80年代，中国有了自己的市场研究行业，如今已经30个年头了。因为希望从这份报告中能发现一些行业发展的路线图，以及未来发展的方向，所以就很仔细地读了一遍。行业同仁的努力没有白费，行业规模越来越大，发展越来越成熟，大家的收入也增加了。

另外，作为益普索研究专家，我最关注的是研究手段这一部分。2011年，利用互联网进行的研究有了很大的提升，最重要的是，基于互联网的研究方法也丰富多样了起来，如社群聆听、网上观察、基于网上社区的网络座谈会、一对一的深访。这些也是可以预见的，因为大数据时代，大社会化时代，网络是其基础，是研究公司必须去面对的课题，相信这也是今后几年的发展方向。

那这之后呢？2020年的市场研究行业应该是什么样的呢？预测是一件非常困难而且需要大智慧的工作，尤其是要预测未来的时候。笔者臆想了一下，决定大胆地抛砖引玉一把。

我猜想，2020年的客户需求应该是更细化、也更整合，而市场研究公司对这些需求的变化应该是能预见到，并做好准备的，创新思维是关键。

《碟中谍4》中有这样一个场景，汤姆克鲁斯孤身一人佩戴眼镜耳机，倒挂在玻璃上，但他背后却有一个团队在外面，通过那副眼镜实时监测每一个场景的动态并作出反应。如今，数字技术的高速发展和社交媒体的迅速普及为商业环境也提供了这样一个可能，而不是电影中的特效。企业可以实时获得并把握消费者的行为、想法和动态，无疑这是令客户和市场研究公司极其兴奋的期盼。

本文题为预测市场研究的2020年，是益普索数字研究专家们对全球最新技术和文化变化的扫描梳理后，预测在接下来的7年时间，新技术的更新对于市场研究的影响——即从无到有、从个别应用到广泛应用这样的一个展望。上述的只是其中一个会发生的场景。

谈到创新，市场研究对于创新技术的应用，还是要回归满足到客户的核心需求上。作为市场研究行业多年的从业人员，经常会接到客户这样的诉求：“Faster！Better！Cheaper！”传统意义而言，这些分别指更快、更好、价格更便宜等。未来，如何越来越接近或者完全满足客户的这些诉求，成为研究人员新的课题。打破固有的思维定势模式，对于这三个概念，未来我们是否有不一样的新的理解？答案毋庸置疑!

常规理解Faster可能是诸如项目周期从6周缩至5周甚至4周之类。而未来更多的是项目周期从6周缩至1周，甚至24小时的转变！这将是一个巨大的迈进。

同样，提供更多角度的数据理解、更好的数据品质、更准确更深入的洞察挖掘也是某种意义上的Better！

针对Cheaper而言，不是我们所以为的项目价格更便宜更优惠，更多侧重于让客户的投入更有效，更具附加价值!

Framework研究框架结构

以终为始，预测研究应用还是要回到我们做研究的基本框架，这是我们进行研究的思维基础。我们从研究消费行为到挖掘行为背后的情感因素，从单一个体到了解单个消费者所处环境乃至目前的社交化环境影响分析。这样一个行为（behavior）、情感（emotion）、环境（context）、社会化（social context）的框架支撑着所有产品研究、广告沟通研究、品牌研究，等等。

然而，回顾我们现有的研究方式，我们似乎都是在“设计问卷”，在“设计问研究对象的问题”。无论是定量研究还是定性研究，都是在通过直接问问题的方式去获得讯息，不难发现其中的一些瑕疵。例如，我们要依赖被访者的记忆力（影响准确性），被访者有时候会非常理性的回答问题（受环境或者话题本身的影响，不见得讲出真实的想法）。我们当然会注意到这些，所以已经采用一些方式去弥补，如定性研究中“入户的家庭观察法”等。但问题是这种方法受时间和资源局限很难以规模化，也就是说实现了 “Better”，但是不够 “Cheaper”和“Faster”。

Tool工具【核心技术的突破/革新】

技术的进步，如智能手机、移动终端、社交媒体的大发展给传统研究方法带来巨大冲击的同时，亦带来了新的发展机遇。随着技术的突破和高速发展，我们能预见到技术变革被应用于市场研究领域的上述框架中，在数据采集数据分析、和消费者建立全新联系方面带来创新的手段。从现在行业内外的技术应用情况可以预测，未来市场研究的发展将面临以下5大趋势：

1.被动的数据采集将成为关键

目前大多研究都是基于主动的数据采集方式，研究者问，被访者答。大数据时代的全面来临，让被动式的数据采集方式成为一种可能，并将逐步发展成为未来的主流，利用数字化研究工具去“聆听”、“观察”、“感受”、“记录”、“追踪”消费者。它带来的意义在于，实现研究员或者客户从之前“我们需要问消费者什么问题”向“问我们还需要问消费者什么问题”的转变。

2.大数据到大洞察的转变

通过被动式的数据采集，企业和研究公司将会获得海量数据信息，这就是市场研究所面临的“大数据3V时代”。其特点在于：Volume-量大；Varity-形式多样，不光只是数字，更有文字、音频、影像、地理位置等多元化的信息流；Velocity-快速，数据的获取往往是即时的。那怎么能够从获得这种海量的数据，到把这些数据转变成大洞察，这将是一个持续的挑战。

3.移动的大发展

移动形式的应用会是将来市场研究的核心。不光是手机，任何移动设备都有可能。Google Glass的实验性即是一种颠覆。

4.与消费者的整合、合作、共创

我们可以看到消费者的角色已经开始发生转变，从一个单向的被发问者到参与研究环境当中来，更多自发自主的多渠道的传递推送各种信息。未来的研究，将是企业、研究公司以及消费者三者的合作，共同创造。

5.虚拟仿真技术的推进

这是一个独立的技术更新。虚拟的仿真技术，会做得更加逼真，为研究模拟带来意想不到的效果。

总而言之，科技正以一种越来越聪明的方式创造价值。技术的发展会不断突破以往局限而带来更多更全面的数据，但数据还是依赖研究者将其转变为有意义的洞察，更能为客户的业务带来成绩，即从洞察（Insight）提升到影响（Impact）的这一过程。就像开篇提到的汤姆克鲁斯，光带着那副眼镜耳机耍酷是没用的，是后面的帮手迅速解读并提供应对方案才让工具发挥作用，成就不可能完成的任务。

目前的市场研究行业仍以“主动的数据采集”为主，但“被动的数据采集”方式已经展现出巨大的发展潜力，它的优势在于：

第一，数据的准确性。主动的数据采集以问答形式进行，往往是仰仗消费者的记忆状况。另外，消费者有时候又过于“理性”，隐藏真实的想法。采用被动的数据采集，研究者依靠消费者自发的或无意识的数据提供，提升准确性。

第二，非介入式的方式使得消费者更具自发性。研究者是去“观察”而非“干扰（提问）”，结果便更具自发性。

第三个优势在于：快速、即时性。研究者可以在消费者行为发生的当下，去捕捉其表现和状态，而不是事后诸葛！

第四，更加经济。被动式的数据采集影响到成本，架构做一些调整，从而达到更经济的目的。

这四点优势决定着被动式数据采集方式的发展前景。然而，谈到被动式数据采集，人们往往将其置于数字化环境、在线（Online）环境下。这无可厚非。得益于技术的革新和飞速发展，互联网告别1.0时代步入2.0时代。消费者越来越呈现出一种我们称之为“数字化的身体语言”，涵盖消费者行为的方方面面：想什么，喜欢什么，看什么，听什么，在做什么，等等。

谷歌搜索，是一个典型的体现了消费者在想什么的平台，它以搜索方式呈现。当研究者进一步去挖掘它的搜索频次、热点等信息，就能归纳出消费者在想什么、兴趣点以及集中关注点等信息。来自约翰霍普金斯大学的研究者通过这种方式建立了“谷歌流感趋势”图，通过在互联网上对于这种流感搜寻解决方案的密集度，勾勒出了一个趋势图，了解并监控流感的传播和变化，对公共卫生防护起到了很好的前期预警作用。

社交网络的发展，使得消费者随时随地可以表达他们的喜好。他们通过发表各种评论、打分等，更加直白地表达他们的喜好。以Pinterest网站为例，它使得我们得以在一个更大的环境下了解消费者喜好。例如，消费者自发的“晒出”一些自己向往的美容产品。

互联网的神奇在于，不仅可以追踪到消费者购买了什么，还能追踪到购买前的浏览和购买路径。已经有一些网站把这种被动的数据转换成“推荐”，告诉浏览者当你浏览到这页、或者你点选这个产品的时候可能有百分之多少其他的类似的用户也在看什么。

包括新浪微博在内的各种社交平台，已经可以了解消费者在跟谁互动、谁影响谁、他们在分享什么、他们的想法，等等。益普索自主研发的数字研究解决方案——“社群聆听Social Listening”工具，就可以从定量和定性两个方面探寻社交媒介消费者数字之音。

研究者还可以利用App技术，去整体监控消费者移动终端设备的使用，形成一套被动监测系统，从而了解消费者的数字行为。

上述内容我们阐述了被动式数据采集方式在线上的应用，或许大家会有疑问，那在线下该如何利用这种被动监测？

原理殊途同归。举例而言，通过一张购物卡可以了解消费者购物行为：他们在买什么、何时买以及在何地购买等各种信息。但是，这张卡只能体现消费者在某家店（发卡单位）的消费行为。作为一个消费个体，消费者有不同的消费渠道，当然期望看到一个完整的购买行为。那么，试想一下“电子钱包”！一旦电子钱包成为现实，消费者会越来越多将其所有的购买行为集中于一个小小的手机，形成完整的、即时的、清晰的被动监测过程。

掌握消费者地理位置动态，手机移动设备的发展使之付诸实现。消费者在哪里可以影响到我们会启动何种对应的研究方法，例如，通过地理位置感知，能够使得我们了解消费者现在哪里、在做什么，他们可能会去什么地方等，进行这样的消费者行为的监测。

眼球追踪技术的发展使得研究者可以通过被动的方式去了解消费者在看什么。最早一代的眼球追踪技术更多是让消费者头带繁重设备，但设备本身在某种意义上来讲也会影响消费者的自然性。现在，眼球追踪设备大大改进，可以安装在摄像头上，直接红外线追踪消费者眼球瞳孔的转移，来挖掘视觉聚焦热点。当这种眼球追踪技术更优化，消费者便可以方便地佩戴，走进店内。研发中的谷歌眼镜就是一个绝佳示例。它对于市场研究带来的最大冲击在于，试想一下，我们将来做研究观察，仅靠这样一副眼镜就可以完整记录消费者一天当中非常自然的所有行为，甚至还可以跟他有互动！

未来，我们甚至可以获得消费者真正的“口碑”，而不是网上书写口碑。苹果公司的语音识别系统Siri，即是极具前瞻性的一种应用。Siri当然不是想像中的一个远在印度的呼叫中心，它的背后是一个非常庞大的语音识别智能系统。它要从你的提问当中识别你要什么，通过背后的搜索引擎在推送给你你需要的东西。这对于研究十分具有启发性。研究者可以将这种语音识别利用于口碑研究，例如消费者不再需要在网上书写评论口碑，直接口头表达就可以，更加便捷和即时。当然，我们也可以从另外一个渠道，就是直接的口头交流当中去获取，这也是一种被动式的数据采集方式。

科技的发展将颠覆市场研究。研究者可以利用“电子鼻”去了解消费者所在的环境。甚至利用生物技术把握消费者的情绪波动，通过脉搏、体温、体表等了解消费者情绪波动的变化。结合研究者巧妙的问题设计，就能够很清晰地了解诸如某广告吸引消费者的关注点在哪里，从而达到有效的广告测试效果。

利用图像识别技术，我们还能解读消费者的情绪，如悲伤、害怕、惊奇等。尽管消费者或许有着不一样的肤色、说着不一样的语言，但是其表情背后所代表的感情有其特定的代码在里面。

那么，我们是否也可以挖掘解读消费者心智呢？答案似乎是肯定的。目前心智的解读仍处于一种实验室阶段，未来市场研究通过解读消费者心智来作为一种研究手段，也未尝不可能，这只是时间问题。

看起来，未来的研究完全可能不需要消费者通过问答方式来表述，研究者只需通过去观察、识别、解读消费者信息即可。我们通过被动式挖掘消费者在看什么、说什么、听什么等这些感知，这是否意味着，未来研究者就不需要问问题了呢？

答案是NO。被动式的数据采集方法固然有很多优势，但其重在抓获What，Why，Who，不能回答你Why！这是一个最大的挑战点。此外，被动式的数据采集更多的是带来一个海量的大数据，而数据本身不是知识。数据转换成讯息再转换成知识，最后到应用，是一个整密的架构在支撑。所以，对于研究者来说，需要掌握好这种被动技术的同时，必须和主动形成有效的整合。研究者要学会该问哪些问题、不需要去问哪些问题，同时还需考虑设定哪些问题去指引对被动数据的获取，等等。这其实对于研究者而言是更高的要求，提升了想问题的层面。

除此之外，这种被动式数据获取现在还有一个争论点在于数据的隐私权，这是个比较有争议话题，到底谁才是数据的拥有者（获得者），潜在的法律风险影响制约着数据的使用。现在不同的机构都在尝试创建一种双赢模式，即数据的发布者（个人）和采集使用者（不同机构）之间实现双赢的局面。

总而言之，科技创造价值。技术的发展会不断突破以往局限而带来更多更全面的数据获取，但同时要注意的是数据还是依赖研究者将其转变为有意义的洞察，才能为客户取得商业成功、创造更多价值！

我们身处于快速更迭的数字化时代，越来越多的数据不断涌现，信息处理速度越来越快，成本越来越低。然而对于大数据，目前并没有明确的定义，大数据本身说白了是成千上万的数据信息，而数据只是数据。根本而言还在于如何将“大数据”转变为“大洞察”，从而真正创造价值。

不容置否，3V时代的大数据为企业决策提供了及时有力的数据支撑。它可以减少数据采集需要；帮助更快地做出决策；建立新的模式和连接；让营销自动化和个性化。诸如：

创造透明度。麦肯锡公司曾表示，在制造业等领域，整合各个业务部门的数据可以显著减少投放市场的时间和提高质量。

促进产品测试和调整。实时交付和性能分析数据将使企业更容易进行产品测试和调整。

定制行动方案。为高度细分的人群提供定制的产品和服务。

自动化决策。例如，对于零售商而言可以根据实时销售数据来调整库存和定价。

创新产品和服务。详细的使用数据将为开发新的和更新的产品提供依据。

让我们来通过一个简单的行为方式模型（我们称之为DIKW体系，即从DATA到INFORMATION到KNOWLEDGE，最终形成WISDOW/ACTION的行为体系）的示例来帮助我们思考数据究竟处于什么位置。

数据处于模型的最底端，是最基础的行为架构，但数据只是数据，需要转变成行之有效的洞察，才能付诸实行，形成正确有效的行动。

从数据到信息层面的提升

目前已经有许多方法可以帮助我们实现。例如，我们已经有相当先进的文本分析技术和自然语言处理系统，处理一些非结构化的信息，帮助我们进一步更快和更有效率地理解。

对于一些更加非结构化的信息（越来越多的信息以自然方式呈现），如图片，面部识别技术也因此更加复杂。例如，Picasa毕加索（Gooogle相片处理工具）的自动面部识别系统。这也被应用到视频，得到视频中发生的事情的实时分析——是谁，去向，等等。试想一下，安全摄像头检测甚至预测你接下来将要做什么，听起来似乎像是科幻小说，但美国卡耐基梅隆大学的一支团队声称，他们的电脑监测软件将能够最终预测出你将要做什么！

从信息到知识层面的提升

即在特定环境/情境对信息的有效认知。人们已经在知识系统/决策系统方面取得了很多重大的进步。一个很好的例子是IBM的Watson项目。Watson是一个人工智能计算机系统，能够回答所在自然语言环境下提出的任何问题。Watson由IBM的DeepQA项目的首席研究员大卫费鲁奇领导的研究小组开发。2011年，作为一个能力测试，Watson参加了智力竞赛冒险节目Jeopardy!是该表演有史以来，唯一的人类与机器的对抗大赛。Watson一举打败了布拉德·鲁特（Jeopardy节目的最大赢家）和肯詹宁斯（锦标赛最长连胜纪录报保持者）。Watson赢得了100万美元的冠军奖金，而肯詹宁斯和布拉德·鲁特分别赢得300000美元和200000美元。

利用大数据，众多商家可以开始采用自动化营销。根据消费者网站点阅路径，购买记录等信息，商家可以轻松为每个消费者推荐/推送符合购买习惯的产品。但是，自动化营销同样也可适用于线下？英国一家非营利性的机构Plan UK发布了一项十分具有创新意义的广告活动，以帮助世界的一群生活困苦的女孩。这个广告牌坐落于伦敦牛津大街的一个公共汽车站，供途经的上班族观看一段40秒的视频——只要她们是女性。使用面部识别技术，广告的高清摄像头捕捉并确认想要看广告人的性别，如果是一个男性试图访问广告，屏幕将直接显示该慈善机构的网站信息。这一技术的准确率高达90%。

然而大数据的局限在于，数据本身不能提供营销人员如何让其消费者行动起来的方法。虽然，它或许能够提供人们已经做了什么，却难以回答“他们将会做些什么?”这却是营销者最迫切需要知道的。总之，大数据对于我们最大的挑战在于，如何去选择正确的数据，并将其转化成行之有效的“大洞察”。套用Dunnhumby创始人的话就是：“大数据需要研究来回答‘为什么’”！

大数据时代，每个人似乎都不缺乏数据，却又似乎都缺乏答案。对于市场研究公司而言，MR2020是挑战，也是机会！

《市场研究行业的2020》是益普索数字研究专家对全球最新技术和文化变化的扫描梳理后，预测在接下来的7年时间，新技术的更新对于市场研究的影响。未来市场研究行业的发展将面临五大趋势：被动的数据采集将成为关键；大数据到大洞察的转变；移动的大发展；与消费者的整合，合作，共创；虚拟仿真技术的进步。前文中，我们分别阐述了被动数据采集将成为关键、大数据到大洞察的转变两个方面，本文将就其余部分展开。

“移动Mobile”将成为市场研究的核心

一直以来企业和研究公司都在寻找机会同消费者紧密接触。以往的调研手段缺乏对于消费者行为、态度和想法的及时捕捉，通过回忆（Recall）的手段常常不能达到精准的信息传达；而移动的快速发展，包括智能手机渗透率在世界范围内的急速上升，为此创造了无限契机和可能。作为移动的翘楚，智能手机在包括中国市场在内的发展中国家市场同发达国家市场的渗透率差异正逐步缩小。2012年智能手机在中国的渗透率为39%，随着三四线城市包括农村地区基站建设的逐步加强，国产智能手机硬件发展对购买门槛的逐步降低，预计2015年智能手机在中国渗透率将达53%。

就智能手机而言，其意义更多在于“智能”而非“手机”。它的最大意义在于：使得消费者口袋里有一天24小时随身携带并且随时连接互联网的“私人电脑”，提供更加丰富、智能的互动可能。当然移动不仅仅局限于智能手机，无论是苹果的IWatch抑或是谷歌的Google Glass……都昭示了移动发展广阔的前景，移动的载体越来越丰富！

移动的这种发展所对于未来市场研究手段和方式发展的意义在于：

利用被动式数据采集和分析，研究者可以在不对被访者产生干扰的前提下有效整合受访者的生活信息流。

主动与被动方式有效结合。例如可以使用GPS数据触发进行相关调查，如购物体验。

线上与被访者的实时互动。研究者可以设计搭建平台，使其能够与观众通过该趣味性十足的手机（智能手机）参与平台直接连接进行互动。

针对2011年的奥斯卡金像奖，益普索进行了MobileLive的调研尝试。结合使用聊天，民意测验，琐事和开放式提问，一组超过100组观众创建的一个盛大的虚拟奥斯卡观看Party，展示了典礼不同元素的独特洞察——包括即将播出的ABC连续剧的广告片，以及测试哪些广告商和赞助商们有效寄达并打动受众。

移动的发展固然为研究带来了无限机会和便利和好处，但是笔者必须郑重提醒：应用移动调研手段，研究者不能以常规的研究思维来看待：以往常规的座谈会或者访问，主持人/访问员占据掌控地位并引导被访者进行互动；而移动载体如手机，掌握在消费者手中。研究人员需要站在被访者的角度去思考：1.如何激发消费者的参与。2.如何使得消费者参与流程更顺畅，更简单便利。3.出于移动载体本身的局限性，对于智能手机而言，无法做非常复杂的设计。因此如何整合各方元素、发挥数据源优势来捕捉被访者及时的感受成为关键。

与消费者的整合、合作、共创

从“挖掘消费者洞察”到“如何让消费者参与”这一被访者角色转变，带来研究者更多的挑战。社会化媒体时代，消费者能够更多参与品牌的品牌建设、内容推广、服务以及创意挖掘。从营销的角度，关键的变化在于——营销人员需要具备快速学习和信息更迭的能力，以获得更快的积累学习，帮助完善产品创新、执行以及优化。这不是一个单次单向过程，而是一个与消费者合作共创的持续双向过程。消费者在互联网的“谈论”已经是一种针对品牌、服务的初级形式，利用网络监听工具，我们即可以“倾听”消费者的“心声”；通过在互联网上发动调查研究，可针对广泛群体展开大调查；建立Ideas Bank（创意银行），交叉整合数据来源信息；利用云端处理器从产品品牌、服务、创新到上市的后反馈，建立持续的调查等等。如何与目标群体合作，共同创造新内容，企业和研究者需要深思熟虑！

因此，研究体系要更社会化来应对。未来，它体现在从评估体系、样本、问卷设计到洞察发掘方方面面：

评估体系评价体系不再是单纯的分数值、打分的形式，消费者有其自有的表达方式。需要结合如连接分享、按赞、笑脸等形式多样的表达，以完全自然的方程，呈现消费者最真实自然的反映。

样本研究样本将不再是针对单一被访者，而是大社会环境下的消费群体以获得更完整的洞察。

问卷设计以受访者为中心，受众从关联性和重要性角度决定要分享什么，更流畅、更灵活、更有弹性。

洞察以更多利益相关者（客户、研究者、被访者等等）互创的新形式来获取。

益普索的观点在于市场研究公司需要 “融技术于社会化互动这一文化转变之所长，创更具吸引力的相关性及时性将研究社会化的趋势。”通过以上转变，研究者旨在将消费者声音带到客户业务的核心。

不论品牌参与与否，交流和会话都在发生。每一条评论、博文或产品评价都会成为永久的在线纪录。不知道消费者对品牌作何评论，会导致以讹传讹，而谣言也终将被人们认为是真理。益普索集团的社群聆听方案Social Listening目前已经在全球展开广泛的应用，为营销者牵线搭桥，无论消费者走到哪里，益普索Social Listening就会走到哪里，“聆听”他们说的每一句话，并将碎片化的网络信息转变为知识和洞察。

作为社会化研究手段的另一种应用，社群，相对比较定制式的环境能让研究者和客户精准做目标消费者群体的有效洞察挖掘。我们也在全球范围内推广自主研发的Social Spaces社群空间方案，能够以一种新颖、持续互动的方式开展与消费者交流从而获取消费者洞察，可以帮助了解人们如何看待品牌、产品和服务等。社群空间内的成员彼此借鉴、分享和沟通，而基于社群成员间的互动建立，我们可以构建起互相激发式的模式应用在产品、沟通等共创方面。