周 灿，钟栎娜

(1.北京大学旅游研究与规划中心，北京100871；2.德宏师范高等专科学校经济管理系，云南芒市678400)

一、引言

在我国，修学旅游始于20世纪90年代中期。经过十几年的发展，我国修学旅游取得了一定的进步。从旅游范围看，有到国外院校考察、留学预热为目的的出境修学旅游，也有吸引外国人特别是日本、韩国等青少年到我国的入境修学旅游。修学旅游市场主要是针对青少年的短期修学旅游，还有一部分是中长期修学旅游，其中以教师和研究人员的访学旅游为主。这一类旅游者是具有一定知识和技能的高级知识分子，他们的流动量虽然不大，但是对于地区间的文化传播以及偏远地区的发展有非常重要的意义。2004年10月，教育部开始实施的“高等学校青年骨干教师国内访问学者项目”加大了国内中长期访学市场的力度和程度。

2011年全国高等学校青年骨干教师国内访问学者共1274名，来自全国31个省市。访学目的地集中于文化和经济发达的地区，其中选择北京访学的552人(高居第一)，湖北120人，上海106人，江苏105人，分列前四名。从流向来看，北京是最主要的访学目的地。2011年来京的访问学者约占总人数的43%。北京大学每年接收的全国进修教师、访问学者的数量和层次均稳居全国第一。笔者在北京大学做访问学者，选择访学教师作为研究对象，研究分析中长期访学旅游者选择目的地的动机与模型。

二、本研究的意义及相关研究综述

1.关于修学旅游的界定问题

日本最早提出“修学旅游”，并于1946年开始正式纳入学校教育体系在全国实施。“旅游是一种较高层次的人类文化生活”，修学旅游是这种文化生活的重要表现形式(梁明珠，2005);唐顺英(2004)提出了修学旅游产品形式要做到“参与性、体验性、功能多样化”;文红等(2005)认为，要设计差异化修学旅游产品;苗小倩(2007)指出，修学旅游要突出求学的特色;陈非(2009)认为，修学旅游是以个人研修(学习)知识为手段，有机融合相关研修课程和旅游项目考察的、国家主导市场化的专项旅游项目。

旅游动机是一种心理活动，最常见的分类是：①日本学者田中喜一提出的四种旅游动机：心情、身体、精神、经济的动机;②美国罗伯特·麦金托什和沙西肯特·格普特提出的四种旅游的基本动机：身体健康、交际、地位与声望、文化的动机;③利奥得提出的健康、好奇心、运动、娱乐、宗教、公务商务、探亲访友及寻根、自我显耀等八大动机。无论哪种分类都围绕两个问题进行：一是旅游者自身需要;二是旅游本身的特点。

本文界定的中长期修学旅游是指高级知识分子(高知群体)，离开惯常居住环境，外出进修访学半年到一年的学习，旅游目的地停留时间相对较长。高知群体有三个基本要素：其一，旅游活动主体是有一定社会地位、文化层次及经济实力的个体或群体。其二，旅游活动客体是有一定档次和级别的配套体系，旅游硬件设施和旅游服务管理软件体系具有较高水准。其三，旅游的实施过程是包括外出观光、休闲娱乐、生活享受与心理体验的高品质旅游实践。

2.研究综述和研究的意义

虽然修学旅游在实践中有很大的发展，但学术界对于修学旅游的相关研究还非常少。关于修学旅游的研究内容不够全面，在修学旅游者态度、行为意向及对旅游者的影响等方面研究不是很成熟，多数停留在研究开发修学旅游市场的层面。本研究试图通过笔者所做的工作，探讨这一高知群体的出游情况，为政府决策部门以及以北京为客源市场的旅游目的地的企业和管理部门提供决策参考。

三、研究方法

本次调查研究，是在查阅、总结多种文献的前提下，借助定量分析的问卷调查法及定性分析的访谈法两种研究方法进行分析。

1.问卷

问卷设计20个选择题，包括四部分：访问学者的个人基本情况，选择北京访学的动机和目的，出游频率和出游的影响因素，旅游偏好和短期旅程消费金额。

北京大学访学的教师共有341名，问卷于2011年11月－12月在北京大学发放问卷150份，收回有效问卷120份，回收有效率80%。通过Excel分析，得出一系列结果，被调查者来自东北部地区占13.33%、中部地区占 14.17%、东部地区占20.83%、西部地区占51.67%，西部地区访学教师超过半数，是由于政策的扶持和影响。

2.深度访谈

本研究采用深度访谈中的半结构化访谈法。由于自身拥有丰富和高品位的旅游资源，北京历来作为旅游目的地进行研究，而作为重要客源地的一面却被忽略了。事实上，某些研究已经表明，北京、上海这类特大城市对于一些级别较高的中远程目的地来说，往往能打破一般的旅游客源距离衰减曲线而使之出现明显偏差，显示出特大客源地所独有的出游影响力(吴必虎等，1999)。

3.样本状况

表1显示，被调查的访学教师中，女性比例高于男性;年龄以中青年教师为主;民族以汉族为主，其他少数民族占14.17%;学历水平学历高，超过半数具有硕士学历;职称以副教授访学居多;87.5%的月收入在2000－5000元左右，每月5001－10000元的仅占10.8%，说明教师收入差别较大。超过70%的访学教师有在北京旅游的愿望，不足30%没有出游计划，说明大部分中长期修学旅游者在北京出游的愿望强烈。

表1 调查样本基本情况(120人)

统计结果表明，选择北京进修的动机首先是对北京名校的向往，其次是政治文化中心和提升自身的专业水平。从获取旅游信息的渠道上看，“亲朋同事介绍推荐”被选次数最多，显示出口碑和质量的重要作用;每月旅游2－3次的最高;出游方式大多选择自助游，说明进修教师自助旅游意识较强;利用寒暑假进行旅游的人数最多，利用节假日计划到周边省区旅游的较多;选择公共汽车和地铁出游的最多。由于60%以上的是副教授职称，月收入都在3000元以上，选择经济型宾馆最多，显示与教师工薪阶层的收入不高成正相关(见表2)。人们在国内长途旅游中存在着对于旅游产品的“反向选择”倾向，即人们对于旅游产品的偏好，具有与日常居住环境的方向相反的追求倾向，即身边缺什么，就喜欢弥补上什么。但对于求知，却是访学教师很多人的选择，说明修学旅游是一种求知、休闲、放松、愉悦的生活方式。

四、调研结果

在调查问卷的基础上，选取21人进行深度访谈，其中男9人、女12人，年龄30－45岁，结果分为两个主题：外部条件和内部需求。

1.外部条件

外部条件包括高等教育政策的支持、社会国民收入、休闲时间、政治文化经济中心。

高等教育政策的支持：西部地区访学教师超过半数，占51.67%，缘于教育政策的扶持和影响。感谢政策对西部高等教育的支持，让我圆梦北大。北大的名师、浓厚的学术氛围、图书资源丰富、各学科高端的学术讲座。(19号，陕西，女，副教授)

社会国民收入：奥运会后的北京很不错，喜欢北京金融街，中关村高科技园，北京经济尤其没有受到金融危机的影响，收入在全国居前列。北大是母校，能听各种高端讲座，掌握国际形势和经济动态。(1号，广东，男，副教授)

休闲时间：北京是政治文化中心，科研水平高。劣势是气候不好，生活成本太高，在交通上浪费的时间太多。访学期间去过天津和内蒙古旅游，计划与家人去东北三省旅游。(3号，河南，女，副教授)

政治文化经济中心：北京是首都，政治地位高，文化经济走在全国前面。到北大访学，信息渠道广泛，国际交流方便，能听各种讲座的机会很多，学术资源很丰富，广泛交友，开拓视野，提升自己的学术水平。(10号，江西，男，教授)

表2 调研结果与数据分析

2.内部需求

内部需求包括北京名校的向往、求知和提升专业水平、社会关系、名胜古迹众多、空间临近 、旅游偏好。

北京名校的向往：北京大学是中国最好的学校，有名校情结，自己是学经济的，希望在专业上有所提升。喜欢北京的历史文化，文物古迹众多。(2号，四川，男，副教授)

求知和提升专业水平：喜欢北京的文化和浓厚的学术氛围，北大图书资料丰富，自己承担的课题与北大有关系，要做的事情太多，时间太宝贵!(12号，江苏，女，副教授)

社会关系：北京师范大学博士毕业，有怀旧因素，怀念老师和同学。喜欢北京文化底蕴深厚，奔名师而来，学习加放松，提升自己的专业水平，做课题，发表文章。(4号，重庆，男，副教授)

名胜古迹众多：北京的历史文化、名胜古迹及名气和声望都能吸引世界各地的游客，中小城市普通民众对北京都很向往，对北大和清华都是仰望，自己没有出过云南省，感受数字化北京。(18号，云南，女，副教授)

空间临近：北大拥有丰富的学术资源和优秀师资。想利用访学期间考博士，提高自己的专业水平，北京离家近，每月可以回家照顾孩子。(20号，山东，女，副教授)

旅游偏好：喜欢天安门广场、故宫、香山。访学期间已经去过内蒙古和吉林长白山旅游。希望提高旅游服务质量。(7号，云南，女，副教授)

3.模型

修学旅游动机是基于21位北京大学访问学者的定性调查的基础上，作者提出中长期修学旅游动机模型(见图1)。

图1 中长期修学旅游动机模型

五、结论与讨论

本次调研所显示的几个结论，还值得进一步讨论。

1.选择北京修学是因为政策的原因，北京可以提供更多的政策引导

当前，修学旅游的主体尚停留在以学生为主，随着旅游市场需求的变化，经济的发展和整体文化素质的提高，应该关注中长期修学的旅游产品的设计。人们对人生阅历和知识吸纳的需求质量正在不断提高，对旅游的文化内涵提出了新的要求。旅游产品的升级发展经历了从“游山玩水”的观光旅游向休闲度假旅游的发展过程，又从休闲度假向包括娱乐体育、医疗保健、文化研修等多功能、高层次的发展，更高层次的旅游就是文化旅游，最能表达文化旅游内涵的旅游形式就是修学旅游。

2.北京为修学旅游者提供了更大的社交关系圈，可以组织一系列高水平的修学研讨会

中长期修学旅游决策者通常是高校教师和各学校层面的领导者，他们所满意的“精神家园”应该是安全、便捷、价格合理、富有教育价值的旅游目的地。修学旅游产品的质量直接关系到目的地对国内中长期修学旅游者的吸引力水平，以文化的沟通交流为目的，开发高质量修学旅游产品，遵循“市场—资源—产品”的基本思路，即从研究市场特征出发，对旅游资源进行筛选，在此基础上规划、设计相应的旅游产品。

3.修学旅游者更看重北京的文化氛围，北京可以多组织一些文化活动

第一，作为修学旅游目的地的接待方，如果能充分考虑修学这种市场需求，在景区门票设计、宾馆房间床位安排等方面对于修学旅游群体给予充分考虑，则可以获得这一市场群体的好评，赢得较高的市场份额。第二，北京旅游者已经成为比较挑剔的成熟旅游者，他们对于产品质量的重视，超过了对于价格和距离的重视。第三，游客对于旅游产品的反向选择倾向，在旅游规划和开发中，要充分注意以市场的眼光，站在客人的立场上设计产品，北京可以多组织一些文化活动。

北京修学旅游市场的拓展不能孤立运作，要走“政府、企业、学校”联合发展的道路。目前，北京修学旅游的政策还需要进一步完善，修学旅游产品的开发有待提升。北京发展修学旅游得天独厚的条件，包括资源优势、区位优势、文化优势和经济优势。通过对中长期修学旅游者的调查得出，北京修学旅游的经历给他们留下了美好的印象，并表示会向其他亲友推荐。因此，优良的软、硬件条件，广大的潜在客源，使北京的修学旅游事业有着巨大的开拓潜力和远大的发展前景。

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