雷红英

【摘 要】随着2010年7月凡客诚品邀请韩寒和王珞丹为其做产品代言人，一系列模仿其形式的广告便铺天盖地席卷而来。而我们可以深观，凡客体的走红必定是迎合了时代的某种社会心态。人们花时间讲述和传播传说，不仅仅是因为其奇异有趣的情节，更深层的原因是它们真实地传达出创造者和传播者所处的语境以及由此产生的社会心理，并进而影响到我们的心理、知识和行为规范系统。故而，由凡客体开展一次对社会，对这个时代的赤裸裸的解剖从而能更好的认知，这个时代在流行传唱着什么。

【关键词】凡客体；网络娱乐；受众；被凡客

一、所谓的“凡客体”

“凡客体”在百科名片的解释为凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。而其在网络迅速蹿红则主要是因为青年作家韩寒和青年偶像王珞丹代言的那则广告。

在仅有45秒的广告中，画面场景一直在不停的切换着。在韩寒的这则凡客体广告中，韩寒是作为一个很普通的大众出现在我们的视野里。他说道：爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱59块帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。 我和你一样，我是凡客。而作为对应的女生版本则是由王珞丹演绎，她说：我爱表演，不爱扮演；我爱奋斗，也爱享受生活；我爱漂亮衣服，更爱打折标签；不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹，我没什么特别，我很特别；我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。而就是这样极为简洁明了但是却十分个性张扬的话，在受众之中引起很大的反响。

“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”以这基本形式在网络各处流窜的凡客体比比皆是。而名人和各个知名企业“被凡客”也是自然而然的事情了。首先介绍的是凡客体自己给自己写的凡客体广告，“爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊‘爱爱爱，要么就喊‘不爱不爱不爱，请相信真诚的广告创意永远有口碑，我不是‘某白金或‘某生肖，我是凡客体”。 而这其中包含的对某些知名企业所做的广告的戏谑之意也就昭然若揭了。也正是这种直面的抨击和搞笑式的广告词，深入广告受众心中，引起受众反响，自然而然，一股潮流也就涌动起来了。

二、凡客体影响

凡客体在网络盛行，就其影响而言，恐怕是其推出者凡客诚品是最大的受益者吧。公司的品牌形象得到广泛的认知，个性、独立、自主。这些属于年轻人所崇尚的词汇一瞬间在凡客的产品上能到到诠释。故而，那些个以前不愿意买39元一件的凡客短衫的白领们多多少少就开始接受这款产品了。因为穿着不会显着低价廉质，穿在身上，我是凡客，我不是别的什么身份和职业，我就是我。多么的个性自由啊。所以，这无疑的促进了凡客诚品的销售量和提高了其品牌形象。

而凡客体所带来的影响，小观是对凡客诚品的推销，而放眼网络，对其自身产品的影响和凡客体在网络所掀起的风暴对比，那可真的是小巫见大巫了。

白底、人物抠图无背景再加上“我爱XX，我不爱××，我是××我不是××，我和你们一样（不一样），我是XXX”的广告词模式，一场欢乐的“PS凡客，收集你的凡客”活动于7月30日开始在豆瓣网上发起，从黄晓明、郭德纲的两张，到网友原创上载的二三十张、两三百张，经过一日一夜之后又变成七百多张，直至短短一周后数量轻易飙升的两千多张（截至8月7日00：20统计，仅豆瓣网“凡客”活动网友上传的凡客图已达2451张），这一场打着“全民调戏凡客”口号的活动显然短时间内已大获成功，不仅掀起了一股网络PS新热潮，更成就了互联网时代品牌营销的佳话。

之后，又来了不少想要“搭车”营销的企业，有某些广告设计工作室的自我推销，有某门户网站各频道的个性展示，有网络游戏代言人讲述真我风采，有杀毒软件借此推出拟人化形象。

到现在为止，Vancl官方微博上收集的广告PS版本还在不断增加，最新版本的“代言人”就是Vancl创始人陈年，身着该公司出品的29元的衬衣，“我是平民时尚，不是快时尚，我是陈年”，广告语这样写着。

回味影视作品之际，我们可以看到被“凡客体”侵蚀后的痕迹。

将西天取经的唐僧换个现代说法就是“爱出国，爱考察”，火眼金睛爱打架的孙悟空连唯一的金箍棒也“出售”，头顶白色头纱依旧淡定的白素贞，铁面无私的包大人兜售开封府的“狗头斩”了，爱闯祸的“小燕子”打着手机，带着“刑具”现身的容嬷嬷再次惊吓温柔的夏紫薇………《西游记》、《新白娘子传奇》、《包青天》、《还珠格格》等一出出经典剧场尽管早已落幕，但这一回味招、网友“桥段新说”的大胆调侃还是添加不少乐趣。除此之外，大热美剧也在“被创作”之列，如网上比较受欢迎的便有TBBT（生活大爆炸）系列。

除了电视剧外，国内外大众熟悉的电影作品和角色也是“调戏”的对象之一。《星球大战》中那句“我只不过是一个机器仆人”的沮丧话语与文本融合一体，来自潘多拉星球的阿凡达依然漏不掉“拆迁”话题，“混血王子”从不洗头成了大家的关注话题……在这些充满魔幻色彩的作品角色中，高科技会魔法其实也只是“凡客”一名。

最后，不甘寂寞的电影业也来凑热闹了。“老汤”、“张麻子”、“黄四郎”三大角色形象，联系葛优、姜文、周润发三位主演作品或性格的广告文案，在左上角毫无例外地打上出品日期，处于宣传期的《让子弹飞》也凑了一把热闹。而另一部《神奇侠侣》，则是通过“凡客体”而将幕后主创、影片背景情节等以轻松调侃的方式向外推销。

除了影视娱乐圈，凡客体所过之处，必定留下其痕迹。其触角竟然升至医学研究。在网络爆红的一副扑克牌引起很多人关注。你也许好奇，什么扑克牌没有见过啊，这有什么卖点和噱头可言的。确实，一副扑克牌没什么价值可言，但是，它和凡客体基情碰撞之后，产生的结晶，那可就不容小觑了。

“我爱人类，最爱小朋友，爱飞沫传播，爱细胞融合，也爱嗜酸性包涵体，我是副粘病毒科，我是麻疹病毒。”制作这副扑克牌的是北大医学部的学生陈亚希。他说，制作此牌是为了复习，54张扑克牌包含了两位微生物学开山鼻祖和需要掌握的52种微生物。

北大医学部基础医学院08级学生陈亚希称，在学病原微生物学的时候需要掌握50多种微生物，他便萌生了制作一副牌的想法，“玩牌的时候还能学习，都不耽误”。于是，他把微生物的结构特点、生活史特点、治病及感染后的特点一条条总结出来，“我发现，很适合用凡客体呈现出来，朗朗上口，也容易记忆”。在这副微生物扑克牌中，大王和小王分别用微生物学开山鼻祖巴斯德和科赫代替，另52张牌采用的都是微生物名称。陈亚希说道，牌的花色、点数是按照微生物活病性、与人类关系的密切性等方面由强到弱的顺序排下来，牌背面是蓝色鲍金氏菌图案。

经过了半个月的时间，陈亚希完成了这幅牌。随后，他将扑克照片上传到网站，众多医学院学生分享转发。“当年学微生物的时候要是看到这个，也不至于考那么点儿分啊！”同学们看了扑克牌照片，纷纷留言赞赏。可见，及其简洁的凡客体是多么的深入人心。

而凡客体作为一种娱乐的概念，已经融入受众的日常生活里。所以，其影响是单纯的言语所无法描绘的。当我们在生活中实意的时候，我们是不是会很自然而然的说出一句，我和你一样，我只是凡客。然后开心的笑着继续生活下去。

三、流行背后是什么

凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。中央民族大学广告学专业教师范小青表示，“VANCL这次营销的最大特点在于，它并不直接产生对VANCL”与传统营销方式截然相反，“病毒式营销”多以诱导为主，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，其已受到广泛欢迎。然而，此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更进了一层，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。与传统“病毒营销”主要依靠厂商发动其自主创作的“病毒”信息不同，这次“凡客体”的传播不仅仅限于VANCL产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多样版本的“病毒”，声势之大前所未有。 “最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个消息，并开始‘学习制作‘凡客体；后来病毒营销延展开了，吸引的是对‘VANCL并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是‘VANCL的重要目标消费群，喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。”范小青认为，“只要这个事件达到‘火爆效果，VANCL的知名度就会提高。”

先排除凡客借机炒作的嫌疑，我们从范小青老师的论述那可以得出个结论，那就是，这是一种很强大的而且很有效果的营销方式和手段。产品借助网络的盛大功能，能有效的满足网友们的娱乐和猎奇心理，那产品就再无形之中得到广泛的宣传了。

可是究竟什么才能在网络走红？南方报业特约娱评员很精辟的回答了这个问题。“凡客”恰好搔到了时代的痒处：当下社会，谁耐烦听那些伟光正的陈词滥调？细节里才是真实和人性；所谓规则和铁律并非成功唯一法门，就是要剑走偏锋和出其不意或能一鸣惊人；中庸之道大部分时间里都面目模糊、毫无个性，而带有强烈自我表达意识的交流方式更简单粗暴而高效……所以，凡客无心插柳，用时代和网络编了一个大筐，几乎所有的东西都可以扔进去，每个人都为找到了装自己东西的那个筐而欢欣雀跃。

“爱××，爱××，也爱×××，我只代表我自己，我是××”，这种标准模板太适合表达了，抒情、调侃、讽刺、攻击、恶搞，你想怎么来都可以。你愿意恶搞谁都可以，寥寥几句“自我介绍”，你想表达的赞美、倾慕、厌恶、嘲讽、无奈，所有情绪都可以用凡客体进行宣泄。作为大众的我们，已经不再喜欢都是经过包装的明星，我们也希望所谓的明星不再是高高在上被膜拜的对象了，所以，就在凡客体的推动下，我们不能不受限制的好奇心彻底打开了，所以，明星们也就“被凡客”了。

一个社会现象的出现和其存在的价值，不在于其能存在多久，在于的是其能再受众心理留下多大的感慨。毕竟我们挡不住强大的网络冲击，日新月异的时代潮流里，没有谁能一直稳立惊涛骇浪中，成为不败的弄潮人。而凡客体的出现到至今给我们留下的，是不可小觑的瑰宝。

参考文献：

[1]凡客体百度百科资料

[2]南方报业网之《“凡客体”风靡网络》