刘志伟

【摘 要】“90后”大学生是当代中国社会的一个特殊消费群体，他们的消费行为具有后现代消费社会的开放性、个性化特征，同时又存在消费结构不合理、消费观念与行为不和谐、攀比消费与炫耀消费严重、“人情消费”大众化、消费水平两极分化、财商缺乏及储蓄意识淡薄等误区。应高度重视对“90 后”大学生的教育和引导，积极探索此消费群体消费观教育的当代路径，使他们树立正确的消费观乃至人生观、价值观和世界观。

【关键词】90后大学生；消费行为；消费观

一、90后大学生消费行为特征透视

（一）消费个性化

消费文化的繁荣对大学生消费观有着直接性的影响，进而影响到他们的消费行为。关注流行和追逐时尚是“90 后”大学生个性消费的主要趋势，“我的消费我做主”已经成为“90 后”大学生个性化消费的标志语。在现代社会，大学生追求自我，张扬个性，他们注重自我形象的塑造，按照自己的审美取向修饰自己，着力体现与众不同的自我。因此，他们在消费时已不仅仅满足于使用功能的需求，而在产品使用功能日趋完善与同质化的今天，更倾向于个性化的选择，如外形差异、色彩差异、诉求差异乃至其他匪夷所思的原因都可能成为他们消费的理由。

（二）消费时尚化、符号化

90后大学生富有活力、思维敏捷、思想开放，他们总是走在时代的前沿，不断接受新观念、新事物以及新挑战。他们往往是新商品和新消费方式的追求者、推广者乃至实践者。他们欣赏和追求最高端的电子产品，喜爱名牌的服饰和生活用品。希望通过消费上的早熟、求异、新潮、时尚、前卫来发散青春的活力，显现自我的能力与价值，以便在消费主义理念日渐盛行的现代社会中卓尔不群，获得更多脱颖而出的机会。

90后大学生在消费过程中，不仅关注商品的使用价值和交换价值，商品的符号价值也是他们关注的重要内容。商品的符号价值意在通过消费显现自己的经济地位、文化品位以及对表达风格、流行、时尚等象征意义的满足，由此，消费不再是仅仅围绕着需求或效用进行，而是一种符号行为或使用符号的方式。

二、90后大学生消费行为误区分析

（一）消费行为与消费观念不相一致

90后在消费观念和消费行为之间存在着两面性。在消费观念方面，大学生基本上都能体谅父母的经济压力，比较认同勤俭节约，把商品“物美价廉”作为购物的重要考量因素，提倡科学、健康的消费观。而一旦具体到消费行为时，他们很容易受外界环境的诱惑，感情用事，形成盲目消费和从众消费，合理的消费观念没有发挥对消费行为的价值导向作用。

（二）攀比性、炫耀性消费愈演愈烈

在全球化语境下，西方许多消极社会思潮不断侵蚀大学校园，消费主义、享乐主义、极端个人主义等对90后大学生的消费观产生了巨大的消极影响。一些大学生为了所谓“面子”，盲目“跟风”攀比，不顾个人家庭经济情况，崇尚“别人有的我也要有”，以此来满足虚荣心。把消费作为展示自我“独特性”、个性化的手段，盲目追求时尚、流行，为刻意制造一个“独特的我”和“每天都不一样的我”而陷入无止境的炫耀性消费泥潭。

（三）“人情消费”大众化

中国传统文化注重“关系”，讲究“礼尚往来”。

这些传统价值观念反映到大学生消费行为上就表现为“人情消费”大众化。同学过生日、发展党员、获奖学金、被评为优秀、当学生干部等都成为请客的理由。如果不进行这些“人情消费”，就会被人排挤，被认为“老土”和不通人情世故。从本质上看，这些“人情消费”带有强烈的功利色彩，给经济困难学生带来了极大的经济负担和心理压力，既不利于良好校园风气的形成，也不利于学生的成长、成才。

（四）财商缺乏，储蓄意识淡薄

90后大多是独生子女，在家中是“小皇帝”、“小公主”，一般生活诸事都由家长代理，学生的任务就是学习。因而，这些大学生在离开家长的陪伴进入大学后，面对日常学习与生活的诸多事务，尤其是金钱的管理，缺乏必要的理财经验和能力，储蓄意识淡薄。他们在消费中缺乏理性和目的性，压根不知道什么时候该花钱，该怎样花钱，常常根据心情来消费，透支消费、悬空消费比较普遍。在校园里存在这样一种现象：月初拿到钱时是“富翁”，月中逐渐变为“平民”，到月末时则沦为靠借钱度日的“负翁”。这给大学生的学习和生活带来了极大困扰。

三、90后大学生树立正确消费观的路径选择

（一）加强马克思主义世界观、人生观、价值观教育

世界观、人生观、价值观与消费观之间有着不可分割的内在联系。高校应加强科学世界观、人生观、价值观教育，提高学生的马克思主义理论水平，让他们学会运用马克思主义原理来分析自然、观察社会、解析人生，逐步确立并践行科学的世界观、人生观和价值观，自觉抵制拜金主义、极端个人主义、消费主义等消极社会思潮的侵蚀。只有这样，才能使大学生真正抵制和摒弃各种错误消费观，引导他们确立并践行科学的、正确的、积极健康的消费观。

（二）将消费观教育纳入到大学生思想政治理论课整体框架之内

（1）消费心理教育

消费心理处于消费观的最底层，它是决定人们消费行为和消费内容的隐形因素，它既与个体消费者的个性特征、兴趣爱好、价值观念等相关，也与个体心理健康状况密切关联。调查发现，许多大学生进行盲目消费、超前消费、从众消费等，都或多或少与他们的消费心理不健康有直接关系。因此，应普及消费心理知识，及时对具有不健康消费行为的大学生进行心理干预，培养其健康的消费心理，使大学生消费行为更加科学合理。

（2）消费道德教育

就是教育大学生自觉遵守中华民族的传统美德，通过加强国情、民情、家情教育，让大学生拥有一颗爱国之心、感恩之心、责任之心，在消费过程中自觉抵制过度消费、奢侈消费、黄色消费等不健康消费，践行朴实消费、理性消费、绿色消费、可持续消费、发展性消费。

（3）理财教育

针对“90 后”大学生财商低下的实际状况，加强理财教育。一是教育大学生树立正确的金钱观和财富观，对财富和人生价值的关系有一个科学的认识和判断。二是教授一些理财方面的基本知识，包括经济金融常识和家庭理财方式等。

（4）相关消费法律法规教育

当代大学生在消费过程中，法律维权意识淡薄，根本不知道自己有什么权利和义务，从而导致自己的合法权益得不到应有保护。加强消费法律法规教育，可以帮助他们了解一些消费方面的基本法律法规，在遇到问题时，运用法律方式来维护自己的合法权益，提高消费质量。

（三）构建学校、家庭、社会相互配合、相互衔接的“三位一体”的大学生科学消费观培养体系

（1）学校方面

因为大学生多数时间是在学校度过的，学校整体消费风气以及对大学生科学消费观的引导和培育状况，将对大学生消费观产生直接而深远的影响。因此，学校就要重视各种公益劳动、志愿者服务、军训、各种实习、假期社会调查和社会实践等活动，并不断使之制度化、规范化、经常化，提高实效性，让学生理解“一分耕耘，一分收获”，真正体谅父母挣钱不易，明白科学消费对于国家、社会、家庭和自身的重要意义。

（2）家庭方面

大学生生活费主要来源于家庭，父母对孩子消费观影响十分巨大，因此，要培养大学生科学消费观，需要家庭教育与学校教育密切配合。科学的培养消费观，很重要的方面就是要家长改变过去那种有求必应的被动模式，要供给适度，适当限制，逐步引导并培养大学生的经济独立意识和能力，提高社会责任感和家庭责任感。

（3）社会方面

马克思曾说，“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和”。大学生消费行为、消费理念都不同程度受到社会的影响和制约，培养他们的科学消费观离不开社会的关心和支持。