金小玲

礼貌，作为一种社会现象，是为了达到交际目的而形成的规约性行为规范。Brown和Levinson提出礼貌具有普遍性，但随后越来越多的学者也认识到礼貌还应当与特定的社会文化相结合［1］。在日常交往中，不同文化表现出的礼貌各有差异，这些差异往往会影响跨文化交际的顺利进行。

随着广告在社会生活中日益显现出的重要地位，广告语言的研究有着重要的现实意义。因此，本文从礼貌角度对中西方广告语言进行对比研究，证明在广告语言这种专门用途语言中礼貌原则普遍适用，礼貌差异同时存在，以期对准确理解广告语言，设计能取得良好效果的广告有所帮助。

一、Leech礼貌原则在中西方广告中的普遍性

英国学者Leech提出言语交际的礼貌原则(politeness principle)，与合作原则相结合共同规范人们的社交活动。其礼貌原则包括如下六条礼貌准则：（1）得体准则(tact maxim)。尽量少让别人受损，尽量多让别人受益。（2）慷慨准则(generosity maxim)。尽量让自己少受益，尽量让自己多吃亏。（3）赞誉准则(approbation maxim)。尽量少贬低别人，尽量多赞誉别人。（4）谦逊准则(modesty maxim)。尽量少赞誉自己.尽量多贬低自己。（5）一致准则(agreement maxim)。尽量减少双方的分歧，尽量增加双方的一致。（6）同情准则(sympathy maxim)。尽量减少双方的反感，尽量增加双方的同情［2］。这六条准则相互渗透，共同规约人们的社会交往。在这些准则中，Leech认为得体准则最重要，它是礼貌的最高准则。

广告的最终目的是推销商品，因此，语言作为广告中的重要元素之一，在鼓动、说服、诱导消费者花钱购买所宣传的商品方面起到不可忽视的作用。……