中西方广告中礼貌原则之对比研究

2013-08-15金小玲

重庆科技学院学报（社会科学版） 2013年1期

金小玲

礼貌，作为一种社会现象，是为了达到交际目的而形成的规约性行为规范。Brown和Levinson提出礼貌具有普遍性，但随后越来越多的学者也认识到礼貌还应当与特定的社会文化相结合［1］。在日常交往中，不同文化表现出的礼貌各有差异，这些差异往往会影响跨文化交际的顺利进行。

随着广告在社会生活中日益显现出的重要地位，广告语言的研究有着重要的现实意义。因此，本文从礼貌角度对中西方广告语言进行对比研究，证明在广告语言这种专门用途语言中礼貌原则普遍适用，礼貌差异同时存在，以期对准确理解广告语言，设计能取得良好效果的广告有所帮助。

一、Leech礼貌原则在中西方广告中的普遍性

英国学者Leech提出言语交际的礼貌原则(politeness principle)，与合作原则相结合共同规范人们的社交活动。其礼貌原则包括如下六条礼貌准则：（1）得体准则(tact maxim)。尽量少让别人受损，尽量多让别人受益。（2）慷慨准则(generosity maxim)。尽量让自己少受益，尽量让自己多吃亏。（3）赞誉准则(approbation maxim)。尽量少贬低别人，尽量多赞誉别人。（4）谦逊准则(modesty maxim)。尽量少赞誉自己.尽量多贬低自己。（5）一致准则(agreement maxim)。尽量减少双方的分歧，尽量增加双方的一致。（6）同情准则(sympathy maxim)。尽量减少双方的反感，尽量增加双方的同情［2］。这六条准则相互渗透，共同规约人们的社会交往。在这些准则中，Leech认为得体准则最重要，它是礼貌的最高准则。

广告的最终目的是推销商品，因此，语言作为广告中的重要元素之一，在鼓动、说服、诱导消费者花钱购买所宣传的商品方面起到不可忽视的作用。从语用意义上看，广告对消费者发出的劝说购买行为是会威胁消费者面子的，因此，中西方广告都会注意广告语言的设计，在双方之间建立良好的合作关系，避免给消费者带来反感［3］。毋庸置疑，礼貌原则必将成为广告语设计中的一个重要标杆。下面，笔者结合Leech的礼貌原则分析其在中西方广告语言中的运用以及所产生的效果。

（一）得体准则，突出产品对消费者的益处

得体准则核心是多使别人得益。在中西方广告中，商家都会采用此策略以最大限度宣传产品的有用性，使消费者相信他们会从中获益，最终导致购买行为。例如：中国名牌李宁，以“一切皆有可能”让消费者认识到其产品将给自己带来的益处，使其安坐于本土运动品牌行业的宝座之上。而美国钟表品牌TIMEX则以“Takes a licking and keeps on ticking.”表明其产品的高质量高品质一定会使消费者深受裨益。

（二）慷慨准则，强调商家为消费者的付出

慷慨准则即为减少表达利己观点。商家适时使用该准则，可以让消费者相信自己可以放心消费，可以最大限度获益。因此该准则可以增强产品的诱惑力。例如：遍布大中城市的全家便利店以广告语“全家就是你家”传达了它们创造出的家的感觉，突出为消费者服务的宗旨。而西方广告中，IBM的 “No business too small,no problem too big.”也是极其形象地向消费者传达了服务于顾客，造福于顾客的理念。

（三）赞誉准则，增进与消费者之间的感情

赞誉准则指多赞誉别人，减少对他人的贬损。商家对消费者的赞扬、认可，有利于两者关系的亲近，增强消费者对商家的好感，从而促进消费行为的发生。例如：文汇报的广告口号“我们因你而精彩。”以对消费者的赞誉体现了报纸和消费者之间亲密的关系，容易引起共鸣。美国的Michael Jordan做的Wheaties麦片广告“the breakfast of champions”通过暗示食用该麦片的人是冠军来恭维消费者，增进与消费者之间的感情，促进消费。

（四）一致准则，力求与消费者立场一致

一致准则重在减少自己与别人在观点上的不一致。就广告而言，双方的立场接近一致，更有利于消费者接受商家的劝买行为。例如；达芙妮广告语“喜欢自己，表现到底。”表明自己的观点与消费者的观点一致，即要多关心自己，暗示产品能满足这样的需求。飞利浦的广告语sense and simplicity（精于心、简于形），说明商家和消费者追求的目标、理念是一致的，都是希望拥有高品质的，有利于人们使用的产品，因此有利于双方交易的达成。

（五）同情准则，传达对顾客的善意之情

同情准则使消费者体会到商家的善意和友好，切身感受到商家在努力满足自己的需求，从而增强信任感。无论是化妆品广告“纳爱斯透明皂，洗衣不伤手”，还是家电品牌Electrolux的“Thinking of you”都传达了商家的善意与体贴，力求更好地服务于消费者。

此外，就谦虚准则而言，在中西方广告中，大多数语言特点都是与其相违背的。广告的基本作用决定了它必须展示自己的优势，赢得市场。因此，广告语言与谦虚准则的相违背具有其实际的语用价值。总之，Leech的礼貌原则在中西方广告中都得到了普遍的运用，具有一定的共性。无论是遵循礼貌原则还是违背礼貌原则，商家的目的都是为了说服消费者，使其感受到商家的忠诚和价值，最终促成消费行为。

二、中西方广告中礼貌的差异性

由于社会、历史等多种因素的长期影响，不同文化中的礼貌具体表现、实现方法都存在一定的差异，这在中西方两种文化中有着具体的表现。

在中国，学者们对礼貌的研究越来越深入。顾曰国教授总结出了中国文化中的如下五条礼貌准则：（1）贬己尊人准则。这条准则指谓自己和自己相关的事物时要“贬”和“谦”，指谓听者或与听者相关的事物时要“抬”和“尊”。（2）称呼准则。指人们出于礼貌，用适切的称呼语与对方打招呼。（3）文雅准则。在汉文化中“彬彬有礼”被认为是懂礼貌、有教养。避免提及使人不愉快或难堪的事物。（4）求同准则。指注意对方的身份和社会地位，尊重对方的“面子”，使交际双方在诸多方面力求和谐一致，尽量满足对方的欲望。当不得不批评别人或发表不同意见时，可以采取“先礼后兵”，“先褒后贬”的策略。（5）德、言、行准则。指在行为动机上尽量减少他人付出的代价，尽量增加他人的益处；在言辞上尽量夸大别人给自己的好处，尽量少说自己付出的代价［4］。

虽然在一定程度上，Leech的礼貌原则与顾教授提出的礼貌准则确有神似之处，但是两者之间的差异性也是显而易见的。Leech的礼貌原则最强调的是其得体准则；而中国文化中，贬己尊人准则与称呼准则则更具特色。此外，中国文化对于“德”，“求同准则”等礼貌行为的理解与西方也存在一定差异。

通过前文的分析，Leech的礼貌原则在中西方广告语中有普遍的体现，但是结合中国文化下的礼貌准则仔细推敲，笔者认为，集体主义的文化背景和个人主义的文化背景使中西方广告在礼貌方面呈现出明显差异。

首先，中国是礼仪之邦,中国文化中，儒家仁、义、礼、智、信的思想道德观念是每个人的行为指南。“礼尚往来”是中国广告中突显的文化元素。所谓“来而不往，非礼也”，送礼是“尊人”的体现，这一点应证了中国礼貌中的德、言、行准则。送礼，作为一种重要的礼貌表现形式，寄托了送礼人的情意或祝愿，可以促进友谊，增进感情。

譬如，“明天的明天，你还会送我水晶之恋吗？”（水晶之恋果冻广告）带给热恋中的年轻人一种遐想，水晶之恋果冻被视为恋人间表达爱慕之意的传情之物。“送长辈，黄金酒”（五粮液黄金酒广告）明示了该酒是送长辈的专用礼品酒，其纯正口感，强身健体之功能不言而喻。脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语并不是文字优美高雅的范例，但它所起的广告效应不得不让人认识到中国人“送礼”的习俗，只是该广告语将其过于放大，使其理念显得些许粗俗而已。此外，诸如“礼（理）所当然”这样的礼品店广告更是直截了当的呈现了“礼尚往来”的诉求。总之,送礼文化迎合了中国文化所特别重视的 “尊人，德言行”准则，更是表情达意的一种沟通方式。同时，它也是中国社会人与人之间力求“和谐一致”，注重求同准则的表现。人们普遍认为人不是独立于群体之外的个体。然而，西方社会中送礼文化则不如中国社会浓厚，西方广告中这样的诉求也并不明显。

其次，中国广告倾向呈现“家庭”主题，而西方广告的核心则是强调个体，自我的展现。中国社会历来强调人的社会性，不突出个人或者个性，中国人群体观念较强，对群体有依赖性，因而，和谐的人际关系、家庭关系一直受到人们的普遍认可。在中国广告中，以“和睦的家庭亲友关系”作为背景司空见惯。

“一碗元宵圆又圆，吃了元宵好团圆”的广告词渲染的是人们在庆祝传统佳节时对家庭团圆的渴望。“方太，让家的感觉更好”紧扣人们对家庭的依恋与珍惜之情，让人们相信方太的厨房用品能满足人们的需要。联合利华（中国）的广告口号“有家，就有联合利华”紧紧地将联合利华与人们的日常生活联系在了一起。通过这些广告语，我们清楚地看到中国人对自己与他人的和睦相处和温馨的家庭氛围十分重视，格外强调“求同准则”。

与此相反，在西方广告中，个性的突显更为明显。比如，骆驼香烟广告说 “I’d walk a mile for a Camel.”，它呈现了人们对该产品不懈的追求。雪碧的广告中曾用“Obey your thirst”体现该产品满足个体需求的特点。与方太不同，同样是家电业巨头的GE一直沿用“we bring good things to life”的口号，更突出展现的是他们对人们生活的改善。在西方人观念中，自己首先是一个独立的个人，然后才存在于一定的集体中，因此，他们普遍对集体的依赖性较小，而更看重自己的个人利益和自我实现。

最后，虽然现代中国社会越来越与世界接轨，但是“上下有义，贵贱有分，长幼有序”的观念仍会在生活中有所体现。人们对“国家”总是抱有较深感情，“帝王”在社会中演变为“威望”的代名词。而在西方国家，崇尚独立自主，自强自立，崇尚天赋人权,自由平等。西方是平等取向，人际之间的关系是基于平行的关系［5］。

譬如，中国“王者气派，中原至尊”的豫烟王广告词以一种极为霸气的语调表明自己的品质地位。中华牙膏则是直接抒发了“中华永在我心中”的情感。西方广告中，诸如Connecting people（诺基亚广告），Just do it（耐克广告）等都更多从个体、人本主义角度来创作。更有甚者，广告词中出现的内容会与中国的礼貌文化相互违背。比如：Feel like a million for MYM970,000 less.It cost less than breakfast at the White House.（奔驰广告）广告中为了说明产品价钱并不昂贵，竟然将其与白宫的早餐进行对比。这一点以中国礼貌来看，是绝对不能被接受的。